Türkiye’de Sağlık Ürünleri Reklamlarında Korku Çekiciliği Kullanımının Kültürel Bağlamdaki Etkileri: Parodontax Reklam Filmlerindeki Korku Çekiciliği Unsurlarının Göstergebilimsel Analizi

Öz

Reklamlarda korku çekiciliği, tüketicilerin duygusal tepkilerini harekete geçirerek satın alma davranışını veya davranış değişikliğini etkilemeyi amaçlayan bir ikna stratejisidir. Bu makale, korku çekiciliğinin teorik temellerini, reklamcılıktaki rolünü ve tüketici davranışları üzerindeki etkisini incelemektedir. Türkiye’de 2023 ve 2024 yıllarında yayınlanan Paradontax reklam filmleri, korku çekiciliğinin ticari bağlamda nasıl kullanıldığını analiz etmek için vaka olarak seçilmiştir. Koruma Motivasyonu Teorisi ve göstergebilimsel analiz yöntemleri kullanılarak yapılan inceleme, reklamların tehdidin ciddiyeti, kişisel alaka, çözüm etkinliği ve öz-yeterlik unsurlarını nasıl ele aldığını ortaya koymaktadır. Reklamlar, diş eti kanamasını dramatik görsellerle sunarak korku uyandırır ve Paradontax’ı çözüm olarak önerir. Göstergebilimsel çözümleme, görsel, işitsel ve metinsel unsurların korku, tehlike ve güvenilirlik anlamları ürettiğini gösterir. Bulgular, reklam kampanyalarındaki göstergelerin (örneğin, kanayan diş etlerinin yakın çekimi, kırmızı-beyaz renk kontrastı, ciddi anlatıcı sesi) denotatif düzeyde nesnel bir betimleme sunduğunu, konotatif düzeyde ise korku, tehlike ve güvenilirlik gibi anlamlar ürettiğini ortaya koymuştur. Ancak, bilimsel kanıt eksikliği ve kadın odaklı temsil, reklamlarının güvenilirlik ve kapsayıcılığını sınırlamaktadır. Çalışma, korku çekiciliğinin sağlık iletişimi ve tüketici davranışı literatürüne katkıda bulunarak, kültürel ve etik boyutların önemini vurgular.

Anahtar Kelimeler

• Korku çekiciliği
• Sağlık iletişimi
• Koruma Motivasyonu Teorisi
• Göstergebilimsel analiz
• Tüketici davranışı

Cultural Effects of the Use of Fear Appeal in Health Products Advertisements in Turkey: Semiotic Analysis of Horror Appeal Elements in Parodontax Commercials

Öz

Fear appeal, as a persuasive strategy, seeks to influence consumer purchasing behavior or behavioral change by eliciting emotional responses. This study explores the theoretical underpinnings of fear appeal, its application in advertising, and its impact on consumer behavior. Focusing on Paradontax advertising campaigns aired in Türkiye in 2023 and 2024, the research employs Protection Motivation Theory and semiotic analysis to examine how fear appeal is utilized in a commercial context. The analysis reveals how the advertisements address threat severity, personal relevance, response efficacy, and self-efficacy through dramatic visuals of gum bleeding, positioning Paradontax as an effective solution. Semiotic analysis demonstrates that visual (e.g., close-ups of bleeding gums, red-white color contrast), auditory (e.g., serious narrator tone), and textual elements generate meanings of fear, danger, and reliability at denotative and connotative levels. However, the lack of scientific evidence and gender-biased representations limits the advertisements’ credibility and inclusivity. By highlighting the cultural and ethical dimensions of fear-based advertising, this study contributes to the literature on health communication and consumer behavior

Anahtar Kelimeler

• Fear appeal
• Health communication
• Protection Motivation Theory
• Semiotic analysis
• Consumer behavior

Kaynakça

1. American Marketing Association. (2017). Code of ethics. https://www.ama.org/ama-statement-of-ethics/
2. Aristoteles. (2008). Retorik (M. H. Doğan, Çev.). Yapı Kredi Yayınları. (Orijinal eser MÖ 4. yüzyılda yayınlandı)
3. Barthes, R. (1977). Image, music, text (S. Heath, Çev.). Fontana Press.
4. Barthes, R. (1977). “Rhetoric of the Image.” In Image-Music-Text (S. Heath, Çev.). Hill and Wang. (Orijinal çalışma 1964).
5. Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu: Simgeler ve yapılar (H. Deliçaylı ve F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
6. Burç, M., Başakcı, D. ve Koçer, M. (2021). Reklamlarda korku çekiciliği unsurunun kullanılması: Televizyon reklamlarına yönelik bir analiz. Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 665-690. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.882805
7. Carey, R. N. ve Sarma, K. M. (2016). Threat appeals in health communication: Messages that elicit fear and enhance perceived efficacy positively impact on young male drivers. BMC Public Health, 16(1), Makale 645. https://doi.org/10.1186/s12889-016-3227-2
8. Chandler, D. (2007). Semiotics: The Basics (2nd ed.). Routledge.

9. Dillard, J. P. ve Anderson, J. W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology ve Marketing, 21(11), 909-926. https://doi.org/10.1002/mar.20041
10. Guttman, N. (2000). Public Health Communication Interventions: Values and Ethical Dilemmas. Sage.
11. Hastings, G., Stead, M. ve Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology ve Marketing, 21(11), 961-986. https://doi.org/10.1002/mar.20043
12. Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related values. Sage Publications. Hovland, C. I., Janis, I. L. ve Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
13. Janis, I. L. (1967). Effects of fear arousal on attitude change: Recent developments in theory and experimental research. L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology içinde (Cilt 3, s. 166-224). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60344-5
14. Kağıtçıbaşı, Ç. (2000). Kültürel psikoloji. Yapı Kredi Kültür Sanat Yayıncılık.
15. Kahraman, N. ve Sancar, O. (2017). Sağlık çalışanlarının kültürel duyarlılığı. Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 15, 107-131.
16. Karadakovan, A. (1998). Türk kültüründe sağlık uygulamaları ve kalite. Hemşirelik ve Ebelik Eğitim ve Uygulamalarında Kalite Sempozyumu, Kayseri.
17. Kırımlı, Y. (2002). Nazar ve nazara karşı tuzla yapılan pratikler. 8. Ulusal Halk Sağlığı Kongresi, Diyarbakır. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing management (15. baskı). Pearson Education.
18. Kumkale, G. T. ve Albarracín, D. (2004). The sleeper effect in persuasion: A meta-analytic review. Psychological Bulletin, 130(1), 143-172. https://doi.org/10.1037/0033-2909.130.1.143
19. LaTour, M. S. ve Rotfeld, H. J. (1997). There are threats and (maybe) fear-caused arousal: Theory and confusions of appeals to fear and fear arousal itself. Journal of Advertising, 26(3), 45-59. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673528
20. Öncel, S. (1997). Kültürel yapı ile sağlık hastalık ilişkisi. Ege Üniversitesi Hemşirelik Yüksekokulu Dergisi, 13(1-3), 177-184.
21. Özgüner Kılıç, H. ve Derendeli, T. (2020). Reklamlarda korkunun bir pazarlama aracı olarak kullanılması. Business ve Management Studies: An International Journal, 8(2), 1221-1254. https://doi.org/10.15295/bmij.v8i2.1438
22. Parodontax. (16.01.2024). Parodontax reklam filmi. https://www.youtube.com/watch?v=LCL2D4GMPFI
23. Parodontax. (01.09.2023). Parodontax reklam filmi. https://www.youtube.com/watch?v=BnVHfvmkuv8
24. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
25. Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91(1), 93-114. https://doi.org/10.1080/00223980.1975.9915803
26. Rogers, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In B. L. Cacioppo ve L. L. Petty (Ed.), Social Psychophysiology. Guilford Press.
27. Tannenbaum, M. B., Hepler, J., Zimmerman, R. S., Saul, L., Jacobs, S., Wilson, K. ve Albarracín, D. (2015). Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological Bulletin, 141(6), 1178–1204. https://doi.org/10.1037/a0039729
28. Van Leeuwen, T. (2005). Introducing social semiotics. Routledge.
29. Williams, K. C. (2012). Fear Appeal Theory. International Journal of Economics and Business Research , 5, 63-82. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329-349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
30. Witte, K. ve Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education ve Behavior, 27(5), 591-615. https://doi.org/10.1177/109019810002700506
31. Yılmaz, M., Yeni, C., Avcı, E. ve Uluk, N. (2019). Aile Sağlığı Merkezlerinde Çalışan Hemşire/Ebelerin Kültürel Duyarlılık ve Kültürel Beceri Düzeylerinin İncelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 12(3), 170-178. https://izlik.org/JA97YB25XK
32. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). SAGE Publications.