Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi

Yıl 2015, Cilt: 2 Sayı: 1, 66 - 90, 03.06.2016

Nur Ündey Kalpaklıoğlu

Öz

Turistik mal ve hizmet üreten, pazarlayan ticari ve ekonomik kurumlar olan turizm işletmeleri iktisadi hayatta önemli bir yere sahiptirler. Konaklama işletmeleri, seyahat işletmeleri, turizmle ilgili ürünler üreten işletmeler olarak ayırabileceğimiz bu işletmeler birçok farklı ürünü bir araya getirerek turizm ürünü üretmektedirler. Turizm ürünü; turizm sektörü içinde yer alan işletmelerin turistlerin taleplerini karşılamak için ürettikleri birleşik bir üründür. Turistlerin seyahate çıktıkları andan itibaren yararlandığı ulaştırma, konaklama, beslenme, eğlenme, dinlenme vb birçok hizmetin bir araya getirildiği bir bütündür olan turistik ürün sadece mal ve hizmetlerle sınırlı değildir. Bir doğal güzelliğinde turistik ürün niteliğinde olduğu söylenebilir.
Pazarda her geçen gün artan turizm işletmesi sayısı tüketicinin tercihini zorlaştırmakta, aynı zamanda da üreticinin rakipleri arasında fark edilmesini güçleştirmektedir. Piyasada yaşanan bu değişimler sonucunda işletmeler diğer sektörlerde olduğu gibi, turizm sektöründe de geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan bir pazarlama anlayışına yönelmişlerdir. Dijital medyada yaşanan gelişmeler buranın bir pazarlama mecrası olarak görülmesine olanak sağlamıştır. Tüketicilerin gücünün farkına varmış, yenilikçi, yaratıcı ve çağdaş işletmeler, özellikle yeni medyada ağızdan ağıza pazarlama (e-WOM) uygulamalarıyla birlikte, yarattıkları pazarlama mesajlarının yayılmasında tüketicilerin de desteğini alarak bu sürece dahil olmalarına imkan vermiş, böylelikle kendilerini işletmenin bir parçası olarak hissetmelerini sağlayarak, aralarında sağlam bir güven duygusu ve bağ geliştirmiştir.
Bu çalışmada pazarlama iletişimi bakış açısıyla yeni medyada kullanılan e-WOM yöntemlerinin tüketicilerin turizm ürünü tercihine etkisini ölçmeye yönelik bir alan araştırması yapılmıştır. İstanbul ilinde 153 kişi üzerine yapılan alan araştırması SPSS 17.0 programında değerlendirilmiş, Chi-square istatistiğinden yararlanılarak değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

-

Bir Pazarlama İletişimi Unsuru Olarak E-Wom’un Turizm Ürünleri Tercihine Etkisi

Öz

Turistik mal ve hizmet üreten, pazarlayan ticari ve ekonomik kurumlar olan turizm işletmeleri iktisadi hayatta önemli bir yere sahiptirler. Konaklama işletmeleri, seyahat işletmeleri, turizmle ilgili ürünler üreten işletmeler olarak ayırabileceğimiz bu işletmeler birçok farklı ürünü bir araya getirerek turizm ürünü üretmektedirler. Turizm ürünü; turizm sektörü içinde yer alan işletmelerin turistlerin taleplerini karşılamak için ürettikleri birleşik bir üründür. Turistlerin seyahate çıktıkları andan itibaren yararlandığı ulaştırma, konaklama, beslenme, eğlenme, dinlenme vb birçok hizmetin bir araya getirildiği bir bütündür olan turistik ürün sadece mal ve hizmetlerle sınırlı değildir. Bir doğal güzelliğinde turistik ürün niteliğinde olduğu söylenebilir. Pazarda her geçen gün artan turizm işletmesi sayısı tüketicinin tercihini zorlaştırmakta, aynı zamanda da üreticinin rakipleri arasında fark edilmesini güçleştirmektedir. Piyasada yaşanan bu değişimler sonucunda işletmeler diğer sektörlerde olduğu gibi, turizm sektöründe de geleneksel pazarlama anlayışlarından uzaklaşarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan bir pazarlama anlayışına yönelmişlerdir. Dijital medyada yaşanan gelişmeler buranın bir pazarlama mecrası olarak görülmesine olanak sağlamıştır. Tüketicilerin gücünün farkına varmış, yenilikçi, yaratıcı ve çağdaş işletmeler, özellikle yeni medyada ağızdan ağıza pazarlama (e-WOM) uygulamalarıyla birlikte, yarattıkları pazarlama mesajlarının yayılmasında tüketicilerin de desteğini alarak bu sürece dahil olmalarına imkan vermiş, böylelikle kendilerini işletmenin bir parçası olarak hissetmelerini sağlayarak, aralarında sağlam bir güven duygusu ve bağ geliştirmiştir. Bu çalışmada pazarlama iletişimi bakış açısıyla yeni medyada kullanılan e-WOM yöntemlerinin tüketicilerin turizm ürünü tercihine etkisini ölçmeye yönelik bir alan araştırması yapılmıştır. İstanbul ilinde 153 kişi üzerine yapılan alan araştırması SPSS 17.0 programında değerlendirilmiş, Chi-square istatistiğinden yararlanılarak değişkenler arası ilişkiler değerlendirilmiştir

Anahtar Kelimeler

turizm sektöründe e-WOM, turizm işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama, turizm işletmelerinde viral pazarlama, turizm işletmelerinde pazarlama iletişimi, yeni medyada tavsiyenin etkisi

Kaynakça

• Ahuja, D., Roshan, T. A., Michels, M. M., Walker, M., & Weissbuch M. (2007). Teen Perceptions of Disclosure in Buzz Marketing . Journal of Consumer Marketing, 24 (3), 151-159.
• Argan, M., Argan, M.T. (2006). Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve, Sosyal Bilimler Dergisi, 2.
• Arndt, Johan (1967). Word of Mouth Advertising; A Review of the Literrature, New York, Advertising Research Foundation.
• Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama, Media Cat, İstanbul.
• Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of Mouth Communication Within Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network, Journal of Interactive Marketing, 21 (3), 2-20.
• Brown, J. J. & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and word of Mouth Referral Behavior, Journal of Consumer Research, 14, 350-362.
• Bulut, E. (2014). “Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamaında sosyal Medya Uygulamaları”, Yeni Medya Pratikler Olanaklar (içinde), Umuttepe Yayınevi, Kocaeli.
• Cox, D. F. (1963). The Audiences as Communicators, In S.A Greyser (ed) Proceedings, American Marketing Association, December, 58-72.
• Çakır. S.Y. (2014). “Marka Toplulukları: Markaların Sanal Ortamdaki Etkileşim Alanları”, Yeni Medya Pratikler Olanaklar (içinde), Umuttepe Yayınevi, Kocaeli.
• Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 44, 147-166.
• Engel, J.F., Blackwell, R.D., &Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (8th Ed.). Dryden Press.
• Peltekoğlu. F.B. (2007). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta, 2007, İstanbul.
• Kalpaklıoğlu, N.Ü., Toros, N. (2011). Viral Marketing Tecniques Within Online Social Network. Journal of Yaşar University, 24(6), 4112-4129.
• Kalpaklıoğlu. N.Ü. (2014). “Sosyal Paylaşım Ağlarında Viral Pazarlama”, Yeni Medya Pratikler Olanaklar (içinde), Umuttepe Yayınevi, Kocaeli.
• Kirby. J. (2004). Online Viral Marketing: The Strategic Synthesis In Peer-to-Peer Brand Marketing, Brand Channel White Paper, Digital Media Communications.
• Kozak, N. (2008). Turizm Pazarlaması, Detay, Ankara.
• Money, R. B., Gilly, M. C. & Graham, J. L., 1998, “Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Refferal Behavior in the Purchase of Industrial Services in the Unites states and Japan”. Journal of Marketing, 62, 76-87
• Stauss, B. (1997). Global Word-of-Mouth. Service Bashing on the Internet is a Thorny Issue. Marketing Management, 6(3), 28-30.
• Stauss, B. (2000). Using New Media for Costumer Interaction: A Challenge for Relationship Marketing. In T. Henning-Thurau & U.Hansen (Eds.), Relationship Marketing (pp.233-253). Berlin: Springer.
• Sundaram, D.S., Mitra, K., & Webster, C.(1998). Word-of-Mouth Com
• Özçoban, S. (2003). Türk Hazır giyim Ürünlerinin Pazarlarda Yer Almasında Marka İmajı Yaratmanın Önemi ve Sarar giyim A.Ş. ye ait Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Basılmamış Yükseklisans Tezi, Eskişehir.
• Thurau. T., Gwinner. K., Walsh. G., Gremler. D. (2004), Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms:What Motivates Consumers to Articulate Themselves On The Internet?, Journal of Intercative Marketing, 18:1, 38-52.
• Usal, A. & Oral, S. (201). Turizm Pazarlaması, Kanyılmaz Matbaası, İzmir.