Tüketim kültüründe beden inşasının reklamlarda görselleştirilmesi: “Biscolata Pia Egzotik” Örneği

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 1, 48 - 72, 11.06.2024

Figen Haznedaroğlu

Öz

Tüketim kültürü, tüketimin hâkimiyetinde olan bir topluma ait kültürdür. Bu kültüre ait değer, norm ve kabüller de tüketimin devamını desteklemek amaçlıdır. Bu makale, tüketim kültüründe beden inşasını, bedenin metalaşması temelinde incelemek amacı taşır. Tüketim kültüründe tüketimin bir varlık göstergesi haline gelmesi, atomize bireylerin kendi bedenlerini inşa ederken birer ticari ürün gibi metalaştırmaları sorunsalına dikkat çekmek amaçlanmıştır. Çalışmada tüketim kültürü, bu kültür dâhilinde beden, reklam konusu ürün üzerinden tüketiciye imaj pazarlanması, kavramları incelenmiştir. Tüketim kültüründe beden inşasının beden üzerinden en yoğun cinsellikle temsil edildiği “Biscolata Pia Egzotik” reklamı, amaçlı örneklem yöntemiyle seçilmiştir. Reklam, görünen anlamın ötesinde örtük ileti ve çağrışımların tespit edilmesi hedefiyle, Barthes’in göstergebilimsel analizi ile ele alınmış, düzanlam ve yananlam bağlamında detaylı olarak incelenmiştir. Sonuç olarak, tüketim toplumunda bedenin, reklamlarda temsil edilen imajlarla metalaştırılarak tüketicilerde satın alma yönelimi yaratma amacı güdüldüğü saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim kültürü, tüketim kültüründe beden, göstergebilim, reklam, Biscolata

Kaynakça

• Akerson, Fatma Erkman (2005) Göstergebilime giriş, İstanbul, Multilingual.
• Balandier, Georges (2018) Büyük Rahatsızlık, Devrim Çetinkasap (Çev.), İstanbul, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Barthes, Roland (1979) Göstergebilim İlkeleri, Berke Vardar-Mehmet Rifat (Çev), Ankara, Kültür Bakanlığı. Barthes, Roland (1993) Göstergebilimsel Serüven, Mehmet Rifat ve Sema Rifat (Çev), İstanbul, Yapı Kredi Yayınları
• Baudrillard, Jean (1995) Kötülüğün şeffaflığı, Ergüden Işık ve Abora Emel (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Baudrillard, Jean (1997) Tüketim Toplumu, Nilgün Tutal, Ferda Keskin (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Zygmunt (1999) Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, Ümit Öktem (Çev), İstanbul, Sarmal Yayınevi. Bauman, Zygmunt (2018) Kuşatılmış Toplum, Akın Emre Pilgir (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Zygmunt ve Lyon, David (2013) Akışkan Gözetim, Elçin Yılmaz (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Becan, Cihan. (2015) Reklamı Ters Yüz Etmek, Konya, Eğitim Kitabevi.
• Berger, John. (2013) Görme Biçimleri, Yurdanur Salman (Çev), İstanbul, Metis Yayınları.
• Biscolata Pia Egzotik Reklamı. (2012, Ocak 31). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=zNvP6OHCn7E (Erişim Tarihi: 02.01.2024).
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim, Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41. Bocock, Robert (1997) Tüketim, İrem Kutluk (Çev), Ankara, Dost Kitabevi Yayınları.
• Böke, Kaan (2017) Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Örnekleme. Böke, Kaan. (Ed.), (6. Baskı, s.105-152), İstanbul, Alfa Basım.
• Çakır, Hamza (1997) Osmanlı Basınında Reklam, 1. Basım, Ankara, Elit Reklamcılık.
• Debord, Guy (2019) Gösteri toplumu, Ayşen Ekmekçi ve Okşan Taşkent (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Demir, Nesrin Kula (2005), Kimliklere Ayna Tutan Reklam Fotoğrafları, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 237-251.
• Demir, Nesrin Kula ve Yiğit, Zehra (2013), Reklam Fotoğraflarında Kadın Bedeninin Değişimi, Electronic Turkish Studies, 8(6), 459-472. Dissabandara, D. R. ve Dissanayake, D.M.R. (2019). Theoretical Overview On Sensory Marketing, International Journal of Current Research. 11(07), 5361-5364.
• Fiske, John: (2003) İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (Çev), Ankara, Bilim ve Sanat.
• Giddens, Anthony (2008) Sosyoloji, Cemal Güzel (Çev), İstanbul, Kırmızı Yayınları.
• Han, Byung Chul (2019) Psikopolitika,, Haluk Barışcan (Çev.), İstanbul, Metis Yayınları.
• Işık, Sever (2018) İfşa, itiraf, gösteri: mahremiyet toplumundan teşhir toplumuna, Sosyoloji Divanı, 11, 81-94.
• Köse, Hüseyin (2011) “Tüketim Toplumunda Bir ‘Sosyal Beden’ Kurgusu Olarak Kadın”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (6), 76-89.
• Marx, Karl (1966) Felsefenin Sefaleti, Erdoğan Başar (Çev.), Ankara, Sol.
• Rojek, Chris (2003) Şöhret, Semra Kurut Akbaş ve Kürşat Kızıltuğ (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Şaylan, Gencay (2009) Postmodernizm, Ankara, İmge Kitabevi.
• Okumuş, E. (2009) Bedene Müdahelenin Sosyolojisi. Şarkiyat İlmi Araştırmalar Dergisi, (2), (Kasım 2009).
• Niedzviecki, Hal (2010) Dikizleme Günlüğü, Gökçe Gündüç (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Orçan, Mustafa (2004) Modern Türk Tüketim Kültürü, 1. Basım, Ankara, Kadim Yayınevi.
• Özdemir, A. (2010). Yönetim bilimlerinde ileri araştırma yöntemleri ve uygulamalar (2. Baskı). İstanbul, Beta.
• Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1977). Abnormality as a positive characteristic: The development and validation of a scale measuring need for uniqueness. Journal of Abnormal Psychology, 86(5), 518-527
• Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of consumer research, 28(1), 50-66.