Sembolik Değerlerin Aktarıcısı Reklamlar: “Bir Atasay Ailesi” Reklam Filmlerinin Göstergebilimsel Analizi

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 1, 73 - 96, 11.06.2024

Ayça Seymenoğlu Baş

Öz

Tüketiciler, tercih ettikleri markalar, ürünler ve deneyimler aracılığıyla kendilerini tanımlarken,
tüketimi iletişim yolu olarak kullanarak, tüketici kimlikleriyle var olmaya başlamışlardır.
Reklamlar, bir yaşam biçimi ve kimlik satın alma vaadiyle tüketicinin tüketme arzusunu
körüklemektedir. Mücevher ve takı markaları, sembolik değer tüketimini reklamlarında etkili
bir şekilde kullanarak, mutlu, değerli, ayrıcalıklı, prestijli ve üstün olmak gibi duygulara
seslenen göstergeler ile tüketme arzusunu diri tutmaktadır. Sosyo-ekonomik statü belirtmesinin
yanı sıra takıların tasarımında kullanılan semboller aracılığıyla, tüketiciler aidiyet ve duygusal
bağlarını ifade edilebilmektedir. Lüks tüketim ürünleri reklamlarının hangi duygulara
seslendiği, hangi sosyal durum ve ilişkilerle bütünleştirildiği, reklamlardaki örtük anlamların
neler olduğunun ortaya konulması bu çalışmanın temel amacıdır. Çalışmanın ilk aşamasında
sembolik tüketim ve sembolik değerlerin aktarıcısı olarak reklamlar teorik açıdan irdelenmiş,
devamında Atasay markasının 2023 yılında yayımlanan “Bir Atasay Ailesi” reklam
filmlerinden amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilen üç reklam filmi göstergebilim çerçevesinde
ele alınarak Barthes’ın beş koduna göre analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, göstergebilim, tüketim, modern tüketimcilik, sembolik iletişim

Kaynakça

• Atasay Jewelry. Aile en değerli hazine #atasay #taksanayakışanı. (2023) Erişim adresi: https://youtube.com/watch?v=s9ieDYepftA&pp=ygUeQXRhc2F-5IGFpbGUgZW4gZGXFn2VybGkgaGF-6aW5ı
• Atasay Jewelry. Atasay’la sevgini şimdi göster, 12 aya varan alışveriş kredisi ile öde. (2023) Erişim adresi: https://youtube.com/watch?v=BSM_2HIDpS4
• Atasay Jewelry. İlk görüşte aşık olacağınız uygun fiyatlı pırlantalar Atasay'da. (2023) Erişim adresi: https://youtube.com/watch?v=QhXIHTUXQDo
• Atiker, Erhan (1998) Modernizm ve Kitle Toplumu, Ankara, Vadi Yayınları.
• Barry, Peter (2002) Beginning Theory: An İntroduction To Literary And Cultural Theory. Manchester, University Press.
• Barthes, Roland (1975) “On Narrative And Narratives”, New Literary History, C. 6, No: 2, s.438-468.
• Barthes, Roland (1990) Çağdaş Söylenler, Tahsin Yücel (Çev.), İstanbul, Hürriyet Vakfı Yayınları.
• Barthes, Roland (2016) Göstergebilimsel Serüven, Mehmet-Sema Rifat (Çev.), İstanbul, Yapı Kredi Yayınları.
• Başfırıncı, Çiğdem (2011) “Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, C. 4, No: 7, s.183 – 209.
• Baudrıllard, Jean (1997) Tüketim Toplumu, Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin (Çev.), İstanbul, Ayrıntı Yayınları.
• Bocock, Robert (1997) Tüketim, İrem Kutluk (Çev.), Ankara, Dost Yayınları.
• Çengel, Özgür ve Tepe, F. Fulya (2003) “Reklamlarda Özgürleşme Süreci”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, C. 3, No: 2, s. 161-172.
• Edgar-Hunt, Robert., Marland, John., Rawle, Steven (2015) Film Dili. Senem Aytaç (Çev.), İstanbul, Literatür Yayınları
• Elmasoğlu, Kamile (2017) “Tüketim Kültüründe Etkili Bir Araç Olarak Reklamın İşlevlerine Dair Genel Bir Değerlendirme”, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, C. 2, No: 4, s. 27-42.
• Eyice, Sinem, İlbasmış, Sezin, Pirtini, Serdar (2014) “Sembolik Tüketim Davranışı ve Sembolik Tüketim Ürünü Olarak Tek Taş Yüzük Üzerine Bir Araştırma”, Öneri Dergisi, C. 11, No: 42, s. 89-103.
• Gençtürk Hızal, G. Senem (2003) “ Bir iletişim Biçimi Olarak Moda:"Modus”un Sınırları”, İletişim Araştırmaları Dergisi, C.1, No: 1, s. 65-86.
• Kara, Şeyma ve Diker, Ersin (2023) “Diderot Etkisi Bağlamında Reklamlardaki Sembolik Tüketimin Anlamlandırılması: Televizyon Reklamları Üzerine Bir İnceleme”, Intermedia International E-Journal, C. 10, No: 18, s. 89-111.
• Kırboğa, Ziyaeddin (2019) "Sembolik Tüketim ve Moda", Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, No: 36, s. 383-396.
• Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (1997) Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul, İletişim Yayınları.
• Köse, Gonca ve Yeygel Çakır, Sinem (2016) “Sembolı̇k Tüketı̇mı̇n Lüks Markalara Olan İzdüşümü: Louıs Vuıtton Markasının Dergı̇ Reklamlarına Yönelı̇k Bı̇r Analı̇z”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, No:51, s. 27-48.
• Marshall, Gordon (2021) Sosyoloji Sözlüğü, Osman Akınhay ve Derya Kömürcü (Çev.), Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları.
• Mutlu, Erol (2012) İletişim Sözlüğü, İstanbul, Sofos Yayınları.
• Odabaşı, Yavuz (1999) Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, İstanbul, Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Yavuz (2006) Postmodern Pazarlama, İstanbul, MediaCat.
• Otay Demir, Filiz ve Kodak, Dilge (2012) “Conflıcts Between Consumers’ Actual And Ideal Self-Image: A Protest Approach To Stereotyped Cosmetıc Brand Messages Through Dove’s Real Beauty Campaıgn And Self-Esteem Program”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, No:43, s. 55-75.
• Sertalp, Ezgi (2016) “Parçalanmış Benlikler, Parçalanmış Hayatlar ve Parçalanmış Filmler: Bir Dövüş Kulübü Okuması”, Moment Dergisi, C. 3, No: 2, s. 385-408.
• Şahin, Kamil ve Şengül, Mine Arya (2022) “Gösterge Kaynaklı Tüketim, Ekonomi İşletme Siyaset ve Uluslararası İlişkiler Dergisi, C. 8, No: 2, s. 398-407.
• Şahin, Yüksel (2016) “19. Yüzyıl Türk Kadın Giyiminde Avrupa Modasının Etkileri-Bedenle Yüzleşme”, ETHOS: Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, C. 9, No: 1, s. 106-122.
• Şimşek, Ali (2018) “Evren ve Örneklem”, Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ali Şimşek (Ed.), Eskişehir, Anadolu Üniversitesi.
• Tan Akbulut, Nesrin ve Balkaş Erdoğan, Eda (2007) Televizyon Reklam Filmi Yapımı-Kavramlar, Uygulamalar, Sorunlar ve Telif Hakları, İstanbul, Beta Basım.
• Tekinalp, Şermin ve Uzun, Ruhdan (2019) İletişim Araştırmaları ve Kuramları, İstanbul, Beta Yayınları.