SİYASAL SÖYLEMDEN PAZARLAMA DİLİNE: DİMES’İN “GENÇLİK MANİFESTOSU” REKLAMINDA GENÇLİĞİN TEMSİLİ

Öz

Bu çalışma, reklam söyleminde “manifesto” kavramının nasıl yeniden işlevselleştirildiğini ve gençliğin bu bağlamda nasıl temsil edildiğini incelemektedir. Dimes markasının “Tadına Düştük / Gençlik Manifestosu” başlıklı reklam kampanyası, yalnızca bir ürün tanıtımının ötesine geçerek gençliğe dair kültürel, kimliksel ve ideolojik bir anlatı kurma çabası olarak değerlendirilmektedir. Çalışma, temsiliyet, ticarileşme ve ideoloji kavramları çerçevesinde metin çözümlemesi yöntemiyle yürütülmüştür. Gençlik, reklamda hem özgürlükçü hem de aidiyet arayışında olan bir kimlik olarak sunulmakta; ancak bu kimlik pazarlama stratejileriyle metalaştırılmaktadır. “Manifesto” teriminin siyasal kökenlerinden koparılarak reklam diline entegre edilmesi, gençliğin politik potansiyelini tüketim ideolojisiyle uyumlu bir forma sokmaktadır. Bu bağlamda, çalışma gençliğin reklamlardaki temsiline yönelik eleştirel bir bakış sunmayı amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Gençlik Temsili
• Reklam
• Manifesto
• İdeoloji
• Ticarileşme.

FROM POLİTİCAL DİSCOURSE TO MARKETİNG LANGUAGE: THE REPRESENTATİON OF YOUTH İN DİMES' “YOUTH MANİFESTO” COMMERCİAL

Abstract

This study examines how the concept of “manifesto” is re-functionalized within advertising discourse and how youth is represented in this context. The campaign titled “Tadına Düştük / Gençlik Manifestosu” by the beverage brand Dimes is analyzed not merely as a product promotion, but as an attempt to construct a cultural, ideological, and identity-based narrative about youth. Through a critical textual analysis grounded in the concepts of representation, commercialization, and ideology, the study explores how the notion of youth is portrayed both as freedom-seeking and identity-searching. However, this portrayal is embedded in a marketing strategy that commodifies youth identity. The term “manifesto,” stripped of its political connotations, is recontextualized within a commercial setting, thus transforming youth’s political potential into a consumer-compatible form. In this regard, the study aims to offer a critical perspective on the representation of youth in advertising.

Keywords

• Youth Representation
• Advertising
• Manifesto
• İdeology
• Commodification.

Kaynakça

1. Akmeşe, B. (2023). Siyasal reklamlarda Z kuşağının temsili: 2018 seçimleri bağlamında göstergebilimsel bir inceleme. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 10, 45–63.
2. Althusser, L. (2014). İdeoloji ve devletin ideolojik aygıtları (A. Tümertekin, Çev.). İthaki Yayınları.
3. Arı, S., & Arı, M. (2024). Hayat bilgisi dersi kapsamında tüketim, tüketim kültürü ve reklam üzerine bir değerlendirme. Batı Anadolu Eğitim Bilimleri Dergisi, 15(2), 1590–1605. https://doi.org/10.51460/baebd.1504190
4. Barthes, R. (2021). Mitolojiler (T. Yücel, Çev.). Can Yayınları. (Orijinal eser 1957)
5. Barthes, R. (2021). Mitolojiler (T. Yücel, Çev.). Can Yayınları. (Orijinal eser 1957)
6. Baudrillard, J. (2017). Tüketim toplumu: Söylencelerin ve yapıların eleştirisi (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
7. Bauman, Z. (2003). Akışkan modernlik (İ. Türkmen, Çev.). Can Yayınları.
8. Boltanski, L., & Chiapello, É. (2020). Kapitalizmin yeni ruhu (Z. T. Kılıç, Çev.). İletişim Yayınları.

9. Buckingham, D. (2008). Youth, identity, and digital media. MIT Press.
10. Çelik, F. (2022). Reklamlarda kadın temsili araştırmalarının sistematik literatür incelemesi. Kadın Araştırmaları Dergisi, 14, 120–138.
11. Çevik Ergin, T. (2019). İkna edici iletişimde reklam müziğinin kullanımı: Banka reklamları üzerine bir inceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(56), 75–94.
12. Çevik Ergin, T., & Aleksandrova, I. (2024). Consumer attitudes towards femvertising in Russia and Türkiye: A netnographic study. Sakarya İletişim, 4(2), 129–149. https://doi.org/10.70684/silet.1577623
13. Dağtaş, B. (2012). Reklamı okumak: Kültürel çözümlemeye giriş. Ütopya Yayınları.
14. Debord, G. (1996). Gösteri toplumu (İ. Türkmen, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
15. Elmasoğlu, K. (2017). Tüketim kültüründe etkili bir araç olarak reklamın işlevlerine dair bir değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2(4), 27–42.
16. Gezer, E., & Gezer, S. (2023). Aile yapısı ve kimlik inşası bağlamında değişen tüketim dinamiklerinin reklamlar üzerinden analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 41, 47–69. https://doi.org/10.31123/akil.1300940
17. Hall, S. (2014). Temsiller: Kültürel temsiller ve anlamlandırma üzerine yazılar (M. Küçük, Ed.). Ayrıntı Yayınları.
18. Jhally, S. (1987). The codes of advertising: Fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. Routledge.
19. Kaya, Y. B., Çelik, A., Yıldız, G., & Demir, M. (2023). Türkiye’de genç yetişkinlerin sosyal medya kullanımları ve paylaşım türleri. Intermedia International e-Journal, 10(18), 136–159. https://doi.org/10.56133/intermedia.1259262
20. Kellner, D. (2003). Media spectacle. Routledge.
21. Klein, N. (2003). No logo: Markasız bir dünya üzerine (Ü. İnce, Çev.). Agora Kitaplığı.
22. Kubat, U., & Yaraş, E. (2022). Küresel tüketici kültürü temelinde kültürleşme ve kişisel istekler: Genç yetişkinlerden bulgular. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 27–46. https://doi.org/10.15659/ppad.15.1.911054
23. Köroğlu, M. (2014). Tüketim kültürünün gençliğe etkisi üzerine bir değerlendirme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2(4), 84–97.
24. Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. (1990). Social communication in advertising: Persons, products, and images of well-being (2nd ed.). Routledge.
25. Lüküslü, D. (2009). Türkiye’de gençlik miti: 1980 sonrası Türkiye gençliği. İletişim Yayınları.
26. McRobbie, A. (1999). In the culture society: Art, fashion and popular music. Routledge.
27. Mertoğlu, S. (2021). Use of cultural indicators in advertisements: An indicative scientific review with the Cola Turka ad example. The Journal of Social Sciences, 54(54), 332–346. https://doi.org/10.29228/sobider.52872
28. Nas, A. (2013). Reklamlarda gençlik kimliğinin kurgulanması: “Genç Turkcell” örneği. Selçuk İletişim Dergisi, 8(4), 95–110.
29. Neyzi, L. (2001). Object or subject? The paradox of “youth” in Turkey. International Journal of Middle East Studies, 33(3), 411–432. https://doi.org/10.1017/S002074380100304X
30. Özdemir, B. (2021). Kadın odaklı reklamcılığa feminist bir eleştiri: Dove “Benim Saçım Ezberlerin Ötesinde” örneği. İlef Dergisi, 8(2), 45–66. https://doi.org/10.24955/ilef.935748
31. Papatya, N., & Geniş, M. (2018). Reklamlarda ideolojik dil ve söylem: Norman Fairclough ekseninde eleştirel bir değerlendirme. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(3), 954–976. https://doi.org/10.30798/makuiibf.444582
32. Saussure, F. de. (2014). Genel dilbilim dersleri (B. Vardar, Çev.). Multilingual. (Orijinal eser 1916)
33. Şener, N. (2019). Reklamda egemen ideolojiyi çözümlemek: Cinsiyet rolleri ve fanatizm okuması. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 34, 77–99. https://doi.org/10.17829/turcom.529416
34. Topsakal, T., & Şardağı, E. (2021). Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolündeki ikilemler: Anneler Günü ve Kadınlar Günü reklamları üzerine bir değerlendirme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 711–729.
35. Tuncer, E. (2020). Reklamda kadın temsiliyeti ve cinsiyetçi örüntüler: Perfectha Filler ve Nokia reklam metni örnekleri üzerinden göstergebilimsel bir analiz. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 3(2), 188–212. https://doi.org/10.33708/ktc.700861
36. Tunçer, F. (2024). 1929–1980 yılları arası kozmetik reklamlarında bilim ve teknoloji söylemi üzerinden inşa edilen kadınlık temsilleri: Akşam Gazetesi örneği. Antropoloji, 49, 71–85. https://doi.org/10.33613/antropolojidergisi.1592883
37. Uğur, İ. (2013). Televizyon reklamlarından gençlerin etkilenme biçimleri. Selçuk İletişim, 7(3), 95–114.
38. Williamson, J. (2001). Reklamların dili: Reklamlarda anlam ve ideoloji (G. Göktürk, Çev.). Ütopya Yayınları.
39. Yarimoğlu, E. (2022). Femvertising: Türkiye televizyon reklamlarında stereotipler ve güçlendirme analizi. Journal of International Women’s Studies, 24(1), 300–315.