Sıradışı Bir Reklama Göstergebilimsel Bir Yaklaşım: Magnum “İçindeki Seni Serbest Bırak”

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 13, 474 - 498, 25.12.2020

Esra Saniye Tuncer

Öz

Günümüzde küresel olarak nitelenen değerler medya tarafından estetize edilen olguların imgeleridir. Bir medya biçimi olan reklam da kapitalist modern Batı dünyasının dayattığı bu imgeleri kullanır ve sisteme daha fazla zevk, eğlence ve haz tüketimi olarak pompalar. Reklamlarda tüketime sunulan ürünlerin gerçek işlevlerinden ziyade toplumsal ve bireysel bir işlev taşıyor gibi görünmesi, bu ürünlerle birlikte zaman ve mekân kavramının da değişmesine yol açmıştır. Ürünler artık farklı bir zaman ve mekân boyutunu simgeler/göstergeler hale gelmiştir. Bilinçaltı reklamlar, toplumda yerleşik olan kültürel göstergeleri, kodları (şifreleri) kullanarak tüketicinin zihninde sembolik bir yer edinir ve bütünüyle bireyin ve dolayısıyla toplumun bilinçaltına (libidosuna) bu göstergeler aracılığıyla seslenerek kendine burada hayat bulmaya çalışır. Reklam, göstergelerle ve kodlarla çalışan bir ideolojik silah işlevine sahip başlı başına bir göstergedir.

Bu çalışmada, reklamların içerdiği ve taşıdığı kültürel kodlar ve göstergelerin göstergebilimsel/anlambilimsel bir açılımı gerçekleştirilmiştir. Araştırmada göstergebilimsel yöntemle incelenen reklamların barındırdığı kültürel göstergelerin nasıl kullanıldığı/sunulduğu açıklanmak istenmektedir. Bu amaçla çalışmada, taşıdığı güçlü göstergeler ve kodlar sebebiyle, dokuz ayrı temayı içeren bilinçaltı bir reklam olan Magnum “İçindeki Seni Serbest Bırak” reklam filmi seçilmiştir. Reklam(lar), göstergebilimin önde gelen temsilcileri olan Saussure, Peirce ve Barthes’ın kuramlarına göre analiz edilmiş ve inceleme edimi sonucunda elde edilen bulgular toplumsal uzlaşım kodlarına dayanarak yorumlanmıştır. Sonuç olarak ise denilebilir ki, Magnum reklamları toplumun hafızasında yerleşik olan kültürel kodları ve mitleri kullanmakta ve bu yolla bireylerin bilinçaltına (libidosuna) nüfuz ederek onları satın almaya dolaylı olarak zorlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, Gösterge, Reklam, Cinsellik, Magnum

A Semiotic Approach To The Extraordinary Advertisement: Magnum "Release The Beast"

Öz

Today, globally characterized values are images of phenomena aesthetized by the media. Advertising, a form of media, also uses these images imposed by the capitalist modern Western world and pumps them into the system as consumption of more enjoyment, entertainment and pleasure. The fact that the products offered for consumption in advertisements seem to have a social and individual function rather than their actual function has led to the change of the concept of time and space with these products. Products have now become symbols / indicators of a different dimension of time and space. Advertisements gain a symbolic place in the mind of the consumer by using the cultural indicators established in the society and try to find life here by appealing to the subconscious (libido) of the individual and therefore the society through these signs. Advertisement itself is an indicator having the function of an ideological weapon working with indicators and codes.
In this study, a semiotic / semantic explanation of the cultural codes and indicators that ads include is carried out. In the research, it is aimed to explain how the cultural indicators are used / presented in the advertisements examined with the semiotic method. For this purpose, the advertisement, Magnum "Release the Beast", consisting of nine different themes, was chosen due to the strong indicators and codes that it carries. Ads were analyzed according to the theories of Saussure, Peirce and Barthes, who are the prominent representatives of semiotics, and the findings obtained as a result of the act of examination were interpreted based on social consensus codes. Magnum has preserved its extraordinary distinction between ice creams with its unusual advertising statements and identity since the past.

As a result, it can be said that Magnum advertisements use cultural codes and myths that are embedded in the memory of the society and in this way penetrate the subconscious (libido) of individuals and indirectly force them to buy. Advertising instills contemporary capitalist and hedonism values in every aspect.

Anahtar Kelimeler

Semiotics, Indicator, Advertisement, Sexuality, Magnum

Kaynakça

• Aksan, D. (1979 & 1982). Her Yönüyle Dil. Ana Çizgileriyle Dilbilim, TDK Yayınları, Ankara.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. (Çev. B. Vardar & M. Rifat), Kültür Bakanlığı Yayınları, Ankara.
• Barthes, R. (1998). Çağdaş Söylenler. (Çev. T. Yücel), Metis Yayınları, İstanbul.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel Serüven. (Çev. M. Rifat & S. Rifat), Kaf Yayıncılık, İstanbul.
• Benveniste, E. (1995). Genel Dilbilim Sorunları. (Çev. E. Öztokat), Yapı Kredi Yayınları, İstanbul.
• Berger, J. (1990 & 1995). Görme Biçimleri. (Çev. Y. Salman), Metis Yayınları, İstanbul.
• Büker, S. (1991). Sinemada Anlam Yaratma, İmge Kitabevi Yayınları, Ankara.
• Büker, S. & Onaran, O. (1985). Sinema Kuramları, Dost Yayınları, Ankara.
• Chandler, D. (1998). “Semioties for Beginners” www.aber.uk/Ndgc/semio.html (erişim tarihi: 05.01.2000).
• Çamdereli, M. (2004). Reklamda Pornografik İmgelem ve Magnum. 2. Uluslararası Sempozyum, Milenyumda İletişim.
• Çetinkaya, Y. (1993). Reklamcılık ve Manipülasyon, Ağaç Yayıncılık, İstanbul.
• Ekelund Jr., R. B. & Saurman, D. S. (1999). Reklam ve Piyasa Süreci. ( Çev. V. Savaş), Liberte Yayınları, Ankara.
• Erkman, F. (1987). Göstergebilime Giriş, Alan Yayıncılık, İstanbul.
• Erkman, F. (1991). Anlam, Çeviri, Karşılaştırma, ABC Kitabevi, İstanbul.
• Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev. S. İrvan), Ark Yayınları, Ankara.
• Foucault, M. (2007). Cinselliğin Tarihi. (Çev. H. U. Tanrıöver), Ayrıntı Yayınları, İstanbul.
• Guiraud, P. (1990). Göstergebilim. (Çev. M. Yalçın), Önder Matbaacılık, Sivas.
• Kıran, Z. (1996). Dilbilim Akımları, Onur Yayınları, Ankara.
• Konyar, H. (2000). Tüketim Kültürünün Belirlediği Yeni Toplumsal Kimlikler. İletişim Dergisi, 6, s. 19-34.
• Mcquail, D. & Wındahl, S. (1997). Kitle İletişim Modelleri. (Çev. K. Yumlu), İmge Yayınları, Ankara.
• Mutlu, E. (1995). İletişim Sözlüğü, Ark Yayınevi, Ankara.
• Pehlivan Baskın, Z. (2019). Cinselliğin Kullanıldığı Reklamlar: Peta Afişleri. Akademik Sanat: Sanat, Tasarım ve Bilim Dergisi, Kış Sayısı.
• Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. (Çev. L. Yazmacıyan & V. B.), Güncel Yayıncılık, İstanbul.
• Rifat, M. (1986). Genel Göstergebilim Sorunları, Sözce Yayınları, İstanbul.
• Rifat, M. (1992). Göstergebilimin ABC’si, Simavi Yayınları, İstanbul.
• Rifat, M. (1996). Göstergebilimcinin Kitabı, Düzlem Yayınları, İstanbul.
• Sarı, Ü. (2013). Reklamlarda Kadın Objesinin Kullanımı: Örnek Olarak “Maccoffee Strong – Sert Kadın” Reklamı”. Atatürk İletişim Dergisi, Sayı 5 / Temmuz.
• Saussure, F. D. (1978). Dilbilim: Genel Dilbilim Dersleri. (Çev. B. Vardar), TDK Yayınları, Ankara.
• Sayın, Ö. (2014). Göstergebilim ve Sosyoloji, Anı Yayıncılık, Ankara.
• Suher, H. K. & İspir, N. B. (2008). Türk Dergi Reklamlarında Cinsellik: Önyargı ya da Gerçeğin Yansıması. Selçuk İletişim (5,2).
• Toraman, T. (2017). Reklamlarda Erkek İmgesinin Kullanımı, Biscolata Veni Örneği. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü Working Paper Series, Tartışma Metinleri.
• Topçuoğlu, N. N. (1996). Basında Reklam ve Tüketim Olgusu, Vadi Yayınları, Ankara.
• Ünlü, İ. (1986 & 1987). Reklam Ortamları Planlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
• Vardar, B. (1982). Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri, TDK Yayınları, Ankara.
• Vardar, B. (1988 & 1998). Açıklamalı Dilbilim Terimleri Sözlüğü, ABC Yayınları, İstanbul.
• Yazıcı, İ. (1997). Kitle İletişiminde İmaj, Bilim Yayınları, İstanbul.
• Yolcu, E. (2002). Renklerin Öznel Kullanımı ve Ekinsel Olarak Algılanması. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, İstanbul.