İşletme Yöneticilerinin Pazarlama Metrikleri Hakkındaki Düşünceleri

Yıl 2021, Cilt: 2 Sayı: 1, 59 - 72, 06.04.2021

Yusuf Kurt Murat Kara

Öz

Bu çalışma ile işletme yöneticilerinin pazarlama metrikleri hakkındaki düşünceleri ve bu metriklerin işletmelerde kullanılma durumu araştırılmıştır. İşletme yöneticilerinin pazarlama metriklerine yönelik düşüncelerini öğrenmek amacıyla farklı sektörlerde yönetici olarak çalışan 109 katılımcıya online anket yöntemi uygulanarak veriler elde edilmiştir. Anket formunda katılımcılara 11 adet demografik soru, 1 adet açık uçlu soru ve 38 adet yargı cümlesi olmak üzere toplam 50 soru yöneltilmiştir.  Araştırmadan elde edilen veriler normal dağılım gösterdiğinden, veriler Bağımlı Örneklem T testi ile analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda işletmelerin pazarlama performanslarının ölçümünde müşteri tatmin ve sadakat düzeyi, müşterilerin algıladıkları hizmet ve ürün kalitesi düzeyi, müşterilerin sunulan ürün ve/veya hizmetler hakkında algıladıkları değer düzeyi, işletme ve/veya ürünlerinin marka bilinirlik düzeyi, müşteri kayıp oranı, işletmenin pazar payının ölçümü, ürünlerin dağıtım ağında bulunabilirlik düzeyi, ürün/hizmetlerin fiyat esneklik düzeyi ve müşterilerin yaşam boyu değeri ölçümlerinin pazarlama performansını olumlu etkiledikleri fakat işletmelerde kullanılmadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Yöneticilerin pazarlama metriklerini işletmelerde neden kullanmadıklarına ilişkin yöneltilen açık uçlu soruya ise; pazarlama metriklerinin çok önemsenmemesi, kalifiye personel eksikliği, ataerkil işletme yapısı, metriklerin ölçüm zorluğu ve kurumsal yapının oluşturulamaması gibi cevaplar alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Metrikleri, İşletme yöneticileri, Finansal metrikler, Finansal Olmayan Metrikler

Business Managers Opinions about Marketing Metrics

Öz

In this study, business managers thoughts on marketing metrics and the use of these metrics in businesses were investigated. Data were obtained by applying an online survey method to 109 participants working as managers in different sectors in order to learn the thoughts of business managers on marketing metrics. In the questionnaire form, participants were asked a total of 50 questions including 11 demographic questions, 1 open-ended question and 38 judgment sentences. Since the data obtained from the research showed normal distribution, the data were analyzed with the Pair Sample T test. As a result of the analysis,  in measuring the marketing performance of businesses the level of customer satisfaction and loyalty, the level of service and product quality perceived by customers, the level of value perceived by customers about the product and / or services offered, the brand awareness level of the business and / or its products, the customer loss rate, the measurement of the market share of the business, the availability level of the products in the distribution network, price flexibility level of products / services and customer lifetime value measurements positively affect the marketing performance but are not used in the businesses. According to the open-ended question asked about why managers do not use marketing metrics in businesses; Replies were received such as ignoring marketing metrics, lack of qualified personnel, patriarchal business structure, difficulty of measuring metrics and failure to establish an institutional structure.

Anahtar Kelimeler

Marketing Metrics, Business Executives, Financial Metrics, Nonfinancial metrics

Kaynakça

• Ambler T., Kokkınakı F., & Puntonı S., (2004). Assessing Marketing Performance: Reasons For Metrics Selection. Journal Of Marketing Management, 20(3-4), 475–498
• Ambler, T. (2000). Marketing Metrics. Business Strategy Review, 11(2), 59-66.
• Ambler, T., & Kokkinaki, F., (2004). Marketing Performance Measurement: Which Way İs Up?. International Journal Of Business Performance Management , 2(1-3)
• Bennett, R.,(2007) “The Use Of Marketing Metrics By British Fundraising Charities: A SurveY Of Current Practice. Journal Of Marketing Management, 23(9-10) 959-989 Doi: 10.1362/026725707x250i21
• Clark, B., (2000). Managerial Perceptions Of Marketing Performance: Efficiency, Adaptability, Effectiveness And Satisfaction.Journal Of Strategic Marketing, 8(1), 3-25.
• Clark, B.H., (1999). Marketing Performance Measures: History And Interrelationships. Journal Of Marketing Management, 15(8), 711-732.
• Cláudio, H., Cláudia, S., Marcelo, S., Perin, G., &Almeida A. (2011) .Marketing Metrics: Insights From Brazilian Managers, Industrial Marketing Management. 40 (1), 8-16.
• Davidson J. (1999).Transforming The Value Of Company Reports Through Marketing Measurement. Journal Of Marketing Management, 15(8), 757-777.
• Farley, J. U., Hoenig, S.,. Lehmann, D.R., & Nguyen, H.T, (2008), Marketing Metrics Use İn A Transition Economy: The Case Of Vietnam. Journal Of Global Marketing, 21(3). 179–90, Doi:10.1080/08911760802151811.
• Grønholdt, L., & Martensen, A., (2006). Key Marketing Performance Measures. The Marketing Review, 6(3), 243-252.
• Hacıoğlu, G., & Gök, O., (2013). Marketing Performance Measurement: Marketing Metrics İn Turkish Firms. Journal Of Business Economics And Management, 14 (1) 413–432, Doi:10.3846/16111699.2012.729156.
• Himme, A., & Fischer, M., (2014). Drivers Of The Cost Of Capital: The Joint Role Of Non-Financial Metrics. International Journal Of Research İn Marketing, 31(2),224-238.
• Ittner, C. D. (2008).Does Measuring Intangibles For Management Purposes Improve
• Joan, L., Eusebıo,R., & Ambler,T., (2002).Measures Of Marketing Success. European Management Journal 20(4), 414-422.
• Kutlu, H. A., Öztürk, S., Yılmaz, T., & Bekir Gerekan, B.,(2017).Muhasebe Eğitiminde Ölçme Ve Değerlendirme: Öğrencilerin Bakışı Üzerine Bir Araştırma. Muhasebe Ve Finansman Dergisi, (74) , 15-36 . Doı: 10.25095/Mufad.396856.
• Mılıchovský, F., (2015). Financial Key Performance Indicators İn Engineering Companies. Periodica Polytechnica Social And Management Sciences, 23(1). 60–67, Doi:10.3311/Ppso.7810.
• Morgan, N. A., & Rego, L., L., (2006).The Value Of Different Customer Satisfaction And Loyalty Metrics İn Predicting Business Performance. Marketing Science, 25(5), 426–439
• O’sullıvan, D., & Abela, A. V.,(2007). Marketing Performance Measurement Ability And Firm Performance., Journal Of Marketing, 71(2), 79–93, Doi:10.1509/Jmkg.71.2.79
• Ölçümlemesi: Japon Bankaları Örneği”, Muhasebe Ve Denetime Bakış (19), 1-27.
• Patrıck, B., & Farley J. U., (2004). Marketingmetrics: Status Of Six Metrics İn Five Countries. European Management Journal, 22(3). 257–262, Doi:10.1016/J.Emj.2004.04.012
• Performance? A Review Of The Evidence. Accounting And Business Research, 38(3), 261-272
• Smıth, S., (2011). Perceptions From Academia On The Use Of Current Marketing Metrics. Journal Of Marketing Development And Competitiveness, 5(6) 51–60.
• Solcansky, M., Sychrova, L., & Milichovsky, F., (2011). Marketıng Effectıveness By Way Of Metrıcs”, Economıcs And Management
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (Sixth). Boston.
• Tek, N. & Gümüş, Y. (2006)“Finansal Hizmetler Sektöründe Finansal Olmayan Performans
• Tescasıu, B., (2015).Considerations Upon “Marketing Metrics”. Bulletin Of The Transilvania University Of Braso,. Economic Sciences Series V, 8(2)
• Pauwels, K., (2015).Truly Accountable Marketing: The Right Metrics For The Right Results”, Marketing Intelligence Review, 7(1), 8–15.