The Mediating Role of Social Media Using Level on the Relationship Between Youtuber’s Reputation and Image with Customer’s Online Shopping Intentions

Öz

The aim of this study is to examine the effect of YouTuber’s reputation and image on customers’ online shopping intentions and to analyze the mediating role of level of social media usage in this relationship. The research, which is carried out in Kayseri, has particularly focused on generations Y and Z, which have higher social media usage. A face-to-face survey technique was applied and collected data from 265 people with random sampling method in the research. The sample set that consists of YouTuber followers was analyzed with SPSS program. All the research hypotheses suggested were supported by the findings. Using simple and multiple regression models, it was found out that YouTuber followers' perception of reputation and image about YouTuber have positive effect on customers’ online shopping intentions. Besides, it was seen that YouTuber followers’ social media using level played a partial mediating role in the relationship between YouTuber’s reputation and image with customers’ online shopping intentions.

Anahtar Kelimeler

• Online shopping,Reputation,Image,Youtuber,Consumer behaviour

Youtuber İtibarı ve İmajı ile Online Tüketici Satın Alma Niyeti İlişkisinde Sosyal Medya Kullanım Düzeyinin Aracılık Rolü

Öz

    Bu çalışmanın amacı Youtuber itibarı ve imajının online tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini araştırmak ve bu ilişkide sosyal medya kullanım düzeyinin aracı rolünü analiz etmektir. Kayseri’de yürütülen araştırma, özellikle sosyal medya kullanım oranlarının daha yüksek olduğu Y ve Z kuşaklarına odaklanmıştır. Araştırmada yüz yüze anket tekniği uygulanmıştır. Kolayda örnekleme yönetimi ile 265 kişinin verileri toplanmış ve SPSS Programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada ileri sürülen tüm hipotezler doğrulanmıştır. Basit ve çoklu regresyon analizleriyle, YouTuber takipçilerinin YouTuberla ilgili itibar ve imaj algılarının online satın alma niyetleri üzerinde anlamlı pozitif etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca YouTuber takipçilerinin sosyal medya kullanım düzeyinin YouTuber itibarı ve imajı ile online satın alma niyetleri üzerinde kısmi aracı etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

• Online alışveriş,İtibar,imaj,Youtuber,Tüketici davranışları

Kaynakça

1. Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, (4)1, 103-212.Akar, E. (2010). Sanal toplulukların bir türü olarak sosyal ağ siteleri-Bir Pazarlama iletişimi kanalı olarak işleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 107-122.Albors, J., Ramos J.C. ve Hervas, J.L. (2008). New learning network paradigm: Communities of objectives, crowd sourcing, wikis and open source. International Journal of Information Management, 28, 194-202Baron, R.M. ve David A.K. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Bat, M. (2012). Dijital platformda sosyal Medyanın Stratejik kurumsal iletişime etkisi. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı. Yayımlanmamış Doktora Tezi.Bruyn, A.D. ve Lilien, G.L. (2008) A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, (25)3, 151–163.Büyükşener, E., Polat, İ.H. ve Özmen, U. (2016). Değişen pazarlamada değişmeye üç temel. HBR Türkiye, Mart, 49-56.Cheung, C. ve Lee, M. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision Support Systems, www.http://dl.acm.org (49)1, 24-30. Can, A. (2014). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi. Pegem Akademi, 2. BaskıColeman, J.S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American journal of sociology, (94), 95-120.Elbaşı, G.Y. ve Kaplan, B. (2015). Sosyal Sermaye İhtiyacı ile psikolojik refah faktörlerinin gençlerin sosyal medya pazarlamasına ilişkin güven algısına etkileri”, 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniversitesi, 31-41.Ellison, N.B., Steinfield, C., ve Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer‐Mediated Communication, 12(4), 1143-1168. Eren, E.Ş. (2014). Sosyal medya kullanım amaçları ölçeğinin geliştirilmesi ve bazı Kişisel Değişkenlere Göre İncelenmesi. H.U. Eğitim Fakültesi Dergisi, 29(4), 230-243. Godin, S. (2001). Permission Marketing (İzinli Pazarlama), Rota Yayınları, 1. Baskı. Kai H.L., Choon, L.S., Matthew, K.O.L. ve Izak, B. (2006). Do I Trust You Online, and If So, Will I Buy? An Empirical Study of Two Trust-Building Strategies. Journal of Management Information Systems, (23)2, 233–266. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Kaufaris, M. ve William, H.-S. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information and Management, (41)3, 377–397.Kenen, A. ve Shiri, A. (2009). Socialbility and social interaction on social networking websites. Library Review, 58(6), 439.Kim, H-S., Park J. Y. ve Jin, B. (2008). Dimensions of online community attributes, Examination of online communities hosted by companies in Korea. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(10), 812-830. Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2011). Pazarlama 3.0, Optimist yayınları, 1. Baskı.Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. ve Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. Hsu, C.-L., Lin, J. C.-C., Chiang, H.-S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.Holt, D. (2016). Sosyal medya çağında pazarlama. HBR Türkiye, Mart, 37-46.İnan, E.A. (2012). İnternet Çağında ağızdan ağıza Pazarlamanın yeniden yükselişi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, (26)2, 191-204.Mangold, G. W. Ve Faulds, J.D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365.Neelamalar, M. ve Chitra, P. (2009). New media and society: A Study on the impact of social networking sites on indian younth. Estudos em Comunicaca, 6, 125-145. Özeltürkay, E.Y. (2014). Sosyal ağlar teorisi. Pazarlama Teorileri. Editörler: Mehmet İsmail Yağcı ve Serap Çabuk. MediaCat, 187-209. Solmaz, B., Tekin, G., Herzem, Z. ve Demir M. (2013). İnternet ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Uygulama. Selçuk İletişim, (7)4, 23-32.Tabachick, B.G. ve Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics, 6th Edition.Tuncer, A. S. (2014). Coca Cola’nın kişiselleştirilmiş etiketleri ve Toffler’ın “üreten tüketici”si”, 3 Şubat, http://selimtuncer.blogspot.com.tr/2014/02/coca-colann-kisisellestirilmis.html (A.T. 21 Haziran 2016).Yürür, S. ve Keser A. (2010). İşe bağlı gerginlik ile iş tatmini ilişkisinde duygusal tükenmenin aracı rolü. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, (65)4, 165-194.Yang, H.-L. ve Tang, J.-H. (2003). Effets of Social Network on students’ performance: A web-based forum study in Taiwan. Jaln, (7)3, 93-107.