Marka Genişlemesine Yönelik Tutumu Etkileyen Faktörler

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 3, 307 - 316, 07.10.2022

Ali Köroğlu Erdal Demir

https://doi.org/10.23834/isrjournal.1163521

Öz

İşletmeler pazara yeni bir ürün sürmek istediklerinde bazen prestijli mevcut markalarının adını pazara sürülen yeni ürüne veya ürün grubuna vermektedirler. Bu durum marka genişleme stratejisi olarak isimlendirilmektedir. Yeni bir marka yaratmak işletme açısından çok maliyetli olacağından işletmeler tanınmış mevcut marka ismini yeni ürünlere vererek, hem yeni marka yaratma maliyetinden kurtulmakta hem de tanınmış markanın olumlu çağrışımlarından faydalanmaktadır. Marka genişleme stratejisi işletmelere pek çok fayda sağlamasının yanı sıra bazen zarar da vermektedir. Marka yayma stratejisinin avantajlarının yanı sıra dezavantajları da bulunmaktadır. Dolayısıyla marka genişleme stratejisinin uygulanabilmesi için uygun koşulların bulunması gerekmektedir. Bu çalışma tüketicilerin marka genişlemesine yönelik tutumlarını etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla tanınmış bir markanın tüketicilerine anket uygulanmıştır. Tüketicilerin marka genişlemesine yönelik tutumunu belirlemek için Wu ve Wang (2011) tarafından geliştirilen marka tutumu ölçeğinin bilişsel boyutu kullanılmıştır. Marka tutumunu etkilediği düşünülen faktörlerden algılanan uyumu ölçmek için Bhat ve Reddy (2001) tarafından geliştirilen ölçek, marka güvenilirliğini ölçmek için Erdem ve Swart (1998) tarafından geliştirilen ölçek, tüketici yenilikçiliğini ölçmek için Manning vd. (1995) tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler AMOS programında analiz edilerek ulaşılan sonuçlar yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlar şunlardır; tüketici yenilikçiliği algılanan uyum ve marka güvenilirliği üzerinde pozitif etkiye sahiptir; algılanan uyum ve marka güvenilirliği marka genişlemesine yönelik tutum üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

Anahtar Kelimeler

Marka Genişlemesi, Marka Tutumu, Tüketici Yenilikçiliği, Marka Güvenilirliği

Factors Affecting Attitude towards Brand Extension

Öz

When businesses want to introduce a new product to the market, they sometimes give the name of their prestigious existing brand to the new product or product group that has been introduced to the market. This is called the brand extension strategy. Since creating a new brand will be very costly for the business, businesses both get rid of the cost of creating a new brand and benefit from the positive associations of the well-known brand by giving the well-known current brand name to new products. The brand extension strategy provides many benefits to businesses, but sometimes also harms them. The brand extension strategy has advantages as well as disadvantages. Therefore, suitable conditions must be found for the implementation of the brand extension strategy. The aim of this study is to determine the factors affecting consumers' attitudes towards brand extension. For this purpose, a questionnaire was applied to consumers of a well-known brand. The cognitive dimension of the brand attitude scale developed by Wu and Wang (2011) was used to determine consumers' attitudes towards brand extension. The scale developed by Bhat and Reddy (2001) was used to measure perceived fit, which is one of the factors thought to affect brand attitude. The scale developed by Erdem and Swart (1998) was used to measure brand credibility, and the scale developed by Manning et al. (1995) was used to measure consumer innovativeness. The data obtained as a result of the research were analyzed in the AMOS program and the results were interpreted. The results of the research are as follows; consumer innovativeness has a positive effect on perceived fit and brand credibility; perceived fit and brand credibility have a positive effect on attitude towards brand extension

Anahtar Kelimeler

Brand Extension, Brand Attitude, Consumer Innovativeness, Brand Credibility

Kaynakça

• Aaker, D. A. ve Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
• Aaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi, (Çev: Ender Orfanlı), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ar, A. A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. 3. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Babür Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınlar.
• Barrio-Garcia, S. & Prados-Pena, M. B. (2019). Do Brand Authenticity and Brand Credibility Facilitate Brand Equity? The Case of Heritage Destination Brand Extension. Journal of Destination Marketing & Management, 13, 10-23.
• Bhat, S., & Reddy, S. K. (2001). The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation. Journal of Business Research, 53(3), 111–122.
• Bülbül, H. & Özoğlu, B. (2014). Tüketici Yenilikçiliği ve Algılanan Riskin Satın Alma Davranışına Etkisi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 44, 43-58.
• Chung, H. & Kim, S. (2014). Effects of Brand Trust, Perceived Fit and Consumer Innovativeness on Fashion Brand Extension Evaluation. Atlantic Marketing Journal, 3(1), 91-113.
• Durmuş, B., Yurtkoru, E. S. & Çinko, M. (2016). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
• Erdil, T. S. & Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. İstanbul: Beta Yayınları.
• Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, (September 1989), 24-33.
• Goldsmith, R. E. & Hofacker C. F. (1991). Measuring Consumer Innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 209– 221.
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• İslamoglu, A. H. & Fırat, D. (2011). Stratejik marka yönetimi. Genişletilmiş 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
• Kalaycı, Ş. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Değişkenleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Karadeniz, M. (2009). Pazarlama Yönetiminde Marka Genişletme Stratejisi. Öneri, 8(32), 185-191.
• Kaytaz Yiğit, M. (2020). Tüketicilerin Marka Genişleme Tutumlarında Algılanan Uyumun Etkisi: Marka Güveninin Moderatör Rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 25, 1-19.
• Keller, K. L. (2019). Stratejik Marka Yönetimi: Marka Sermayesinin İnşası, Ölçümü ve Yönetimi. (A. Candemir, Çev. Ed.). Ankara: Nobel Akademi.
• Kim, S. & Chung, H. (2012). The Impacts of Perceived Fit, Brand Familiarity, and Status Consciousness on Fashion Brand Extension Evaluation. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 5(3), 203-211.
• MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J. & Hong, S. (2001). Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637.
• Manning, K. C., Bearden, W. O. & Madden, T. J. (1995). Consumer Innovativeness and the Adoption Process. Journal of Consumer Psychology, 4(4): 329-345.
• Midgley D. F. ve Dowling R. D. (1978). Innovativeness: The Concept and Its Measurement. The Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.
• Nkwocha, I. (2000). Consumer Evaluations of Brand Extensions: Durable Goods Versus Non-Durable Goods. PhD Thesis, Nova Southeastern University, Florida.
• Peker, A., Özkan, E. & Okumuş, A. (2017). Marka Genişlemesine Yönelik Tüketici Tutumlarına Etki Eden Faktörlerin Yerli ve Yabancı Markalı Ürünler Açısından Karşılaştırılması. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(3), 19-37.
• Pitta, D. A. & Katsanis, L. P. (1995). Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
• Reast, J. D. (2005). Brand Trust and Brand Extension Acceptance: The Relationship. Journal of Product & Brand Management, 14(1), 4-13.
• Rhee, Y. J. (2009). Difference in Extended Products Evaluation By Consumer Innovativeness and Similarity of Product Category for Apparel Brand Extension. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 33(10), 1622-1632.
• Ries, A. & Ries, L. (2020). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev. Atakan Özdemir), MediaCat Kitapları: İstanbul.
• Swaminathan, V. (2003). Sequential Brand Extensions and Brand Choice Behavior. Journal of Business Research, 56(6), 431-442.
• Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ekinox: Ankara.
• Thanwarani, A., Virani, A. & Thanwarani, M. (2014). Customers’ Evaluation of Brand ExTension: An Empirical Study of Skin Care Products. In International Conference on Marketing (hal. 1-16). Institute of Business Administration Karachi.
• Turanlı, M., Taşpınar Cengiz, D. & Bozkır, Ö. (2012). Faktör Analizi İle Üniversiteye Giriş Sınavlarındaki Başarı Durumuna Göre İllerin Sıralanması. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Ekonometri ve İstatistik Dergisi, 17, 45-68.
• Turhan, G. (2009). Marka Yayılımına İlişkin Tüketici Tutumlarının Oluşumunda Marka Bağlılığı ve Algılanan Uyumun Etkileri: Performans Risk Algılarının Rolü. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 168-197.
• Wu, P. C. & Wang, Y. C. (2011). The Influences of Electronic Word‐of‐Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on Brand Attitude. Asia Pacific Journal of Market-ing and Logistics, 23(4), 448-472.
• Xie, Y. H. (2008). Consumer Innovativeness and Consumer Acceptance of Brand Extensions. Journal of Product & Brand Management, 17(4), 235-243.