PROTESTAN AHLAKTAN ENFANTİLİST ETOSA TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAMDA ÇOCUKLAŞMA: E-TİCARET SİTESİ REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ANALİZ

Öz

Üretim ve tüketim faaliyetlerinin içerdikleri anlam ve birbirleri karşısındaki denge, tarihsel süreç içerisinde dönüşüm geçirmiştir. Literatür içerisindeki genel kabul, tüketimin üretim karşısında önem kazandığı ve rasyonel bir eylem olmaktan uzaklaşarak sembolik ve göstergesel bir olgu haline geldiğidir. Bu dönüşüm içerisinde tüketim toplumu olarak da adlandırılan yeni dönemde toplumsal ilişkilere yön veren genel değerler sisteminin ne olduğu yoğun olarak sorgulanmıştır. Hayatın çeşitli alanlarında çocuklaşmaya dayanan enfantilist etos, bu sorgulama karşısında elde edilen cevaplardan biridir ve erken kapitalizmin ruhu olarak kabul edilen Protestan ahlakın yerine çocukluğa dayanan yeni değerler sistemini oturtmaktadır. Bu çalışma, toplumsal ilişkilerin önemli bir yansıtıcısı olan reklamların enfantilist etosu oluşturduğu kabul edilen hız, kolaylık, basitlik ve sorumluluktan kaçınma unsurlarını ne derece içerdiğini ortaya koymayı amaçlamıştır. E-ticaret sitesi reklamlarına odaklanan çalışmada Trendyol ve Hepsiburada markalarının son iki yılda yayınlanan 85 reklamı içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, enfantalist etosu oluşturan unsurların reklamlarda çok yoğun bir şekilde kullanıldığını ve en çok kullanılan unsurların kolaylık ve hız olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Enfantilist Etos
• Çocuklaşma
• Tüketim Kültürü
• Reklam

CONSUMPTION CULTURE AND CHILDIFICATION IN ADVERTISING FROM THE PROTESTANT ETHIC TO INFANTILIST ETHOS: AN ANALYSIS ON E-COMMERCE SITE ADVERTISEMENTS

Öz

The meaning and balance of production and consumption activities have undergone transformation throughout the historical process. The general consensus in the literature is that consumption has gained importance over production and has deviated from being a rational action to becoming a symbolic and indicative phenomenon. Within this transformation, the general values system that guides social relationships in the new era, also known as the consumer society, has been intensely questioned. Infantilist ethos, based on childification in various aspects of life, is one of the answers obtained in response to this questioning and establishes a new values system based on childhood in place of the Protestant ethic, which is considered the spirit of early capitalism. This study intends to show how ads, as a mirror of social relationships, involves infantilist ethos features like speed, easiness, simplicity and avoidance of responsibility. In the study focused on e-commerce website advertisements, 85 ads published by Turkey’s two largest e-commerce sites Trendyol and Hepsiburada in the last two years were analyzed using content analysis method. The research findings indicate that elements constituting the infantilist ethos are heavily utilized in the advertisements and the most frequently used elements are convenience and speed.

Anahtar Kelimeler

• Infantilist Ethos
• Childification
• Consumption Culture
• Advertising

Kaynakça

1. Anık, C. (2014). İletişim Sosyolojisi Kuramsal Temeller.Der’in Yayınları.
2. Aron, R. (2010). Sosyolojik Düşüncenin Evreleri (K. Alemdar, Çev.). Kırmızı Yayınları.
3. Azizağaoğlu, A., & Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.
4. Barber, B.R. (2007). How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole. W. W. Norton & Company.
5. Bell, D. (1976). The Cultural Contradictions of Capitalism. Basic Books.
6. Bernardini, J. (2013). The Role of Marketing in The Infantilization of The Postmodern Adult. Fast Capitalism, 10(1), 1-12.
7. Bocock, R. (2014). Tüketim. (İ. Kutluk, Çev.). Dost Yayınları.
8. Byrska, J. M. (2015). The promotion of infantilism ethos in consumer society. Ethics & Bioethics (in Central Europe), 5(1-2), 59-66.

9. Freyer, H. (2015). Sosyoloji Kuramları Tarihi (T. Çağatay, Çev.). Doğu Batı Yayınları.
10. Friedman, L. 2005. The World is Flat: a Brief History of the Twenty-first Century. Ferrar
11. Hayward, K. (2012). Pantomime justice: A cultural criminological analysis of ‘life stage dissolution’. Crime, Media, Culture, 8(2), 213-229.
12. Heilbroner, R. (1993). Twenty-first Century Capitalism. Random House.
13. Jameson, F. (1991). Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Duke University Press.
14. Karasar, N. (1998). Bilimsel Araştırma Yöntemi. Nobel Yayın Dağıtım.
15. Kızılçelik, S. (2017). Sosyoloji Tarihi 4. Anı Yayıncılık.
16. Latinitum. (2023, Aug 3). https://latinitium.com/latin-dictionaries/?t=sh13486,sh13485
17. Murthy, K. K. (2001). Management Philosophy for the New Millennium. Allied Publishers.
18. Oxford Dictionary. (2023, Aug 3). https://www.oed.com/search/dictionary/?scope=Entries&q=infant
19. Oxford Dictionary. (2023b, Aug 3). https://www.oed.com/search/dictionary/?scope=Entries&q=infantilism
20. Richards, J. I. ve C. M. Curran (2002) "Oracles on Advertising: Searching for a Definition". Journal of Advertising, Vol. 31(2), 63-77.
21. Ritzer, G. (2005). Enchanting a Dischanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Pine Forge Press.
22. Ritzer, G., Stepnisky, J., & Lemich, J. (2005). The" magical" world of consumption: Transforming nothing into something. Berkeley journal of sociology, 49, 117-136.
23. Ritzer, S. & Stepnisky, J. (2014). Sosyoloji Kuramları (H. Hülür, Çev.). De Ki Basım Yayın.
24. Slattery, M. (2017). Sosyolojide Temel Fikirler (Ü. Tatlıcan ve G. Demiriz, Çev.). Sentez Yayıncılık.
25. Stevenson, J. L., Harp, B., & Gernsbacher, M. A. (2011). Infantilizing Autism. Disability Studies Quarterly: DSQ, 31(3).
26. Stone, P.J., Dunphy, D.C., Smith, M.S., & Ogilvie D.M. (1966). The General İnquirer: A Computer Aproach to Content Anaylsis. MIT Press.
27. Ticaret Bakanlığı, (2023, 3 Haziran). https://www.eticaret.gov.tr/dnnqthgzvawtdxraybsaacxtymawm/content/FileManager/Dosyalar/2022%20yılı%20E-Ticaret%20Bülteni%20v2.pdf
28. Toffler, A. (2008). Üçüncü Dalga (S. Yeniçeri, Çev.). Koridor Yayınları.
29. Weber, M. (1961). General Economic History. Collier Macmillian.
30. Weber, M. (1985). Protestan Ahlâk ve Kapitalizmin Ruhu (Z. Aruoba Çev.). Hil Yayınları.
31. Weber, M. (2012). Ekonomi ve Toplum, Cilt 1.Yarın Yayınları.
32. Wimmer, D.D. & Dominick, J.R. (2000). Mass Media Research: An Indroduction.Wadsworth Publishing Company.
33. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.