DİJİTAL ÇAĞDA CEO İLETİŞİMİ: LİNKEDIN’DE KURUMSAL İTİBAR VE PAYDAŞ ETKİLEŞİMİ

Öz

Bu çalışmada, CEO'ların sosyal medya platformlarında yaptıkları paylaşımların kurum itibarının inşası sürecinde, hangi itibar bileşeni üzerinden iletişim stratejisi geliştirdiklerini incelemeyi amaçlamaktadır. Yöktez, Dergipark, TrDizin gibi Türkçe akademik literatür veri tabanları üzerinde yapılan araştırmalarda LinkedIn sosyal medya platformunun kurumsal alanda yapılan araştırmalarda diğer sosyal medya araçlarına görece daha az tercih edildiği gözlemlenmiştir. Bu sebeple çalışmada, şirket CEO’larının LinkedIn hesaplarında yaptıkları paylaşımların itibar bileşenleri üzerinden değerlendirilmesi planlanmıştır. Araştırma için Türkiye İtibar Akademisi tarafından hazırlanan Türkiye İtibar Endeksi 2025 yılı raporunda yayınlanan Türkiye geneli 10 şirketin CEO’ları’nın LinkedIn paylaşımları, RepTrak itibar ölçüm yöntemi kullanılarak; 1.10.2024-31.03.2025 tarihleri arasında yapılan toplam 163 paylaşım üzerinden, 05.05.-09.05.2025 tarihleri arasında incelenmiştir. Araştırma amacı kapsamında belirlenen hedeflerin elde edilebilmesi için nitel araştırma yöntemlerinden, doküman analizi yöntemiyle toplanan verilerle içerik analizi yapılmıştır. Çalışmada, incelenen 10 CEO’nun %90’ının bir LinkedIn hesabı olduğu fakat aktif olarak sadece %60’nın hesaplarında paylaşım yaptığı görülmüştür. Çalışma sonunda elde edilen verilere göre; RepTrak bileşenleri arasından vatandaşlık, ürün ve hizmetler, çalışma ortamı, yenilikçilik ve liderlik bileşenleri en çok kullanılan bileşenler olurken, performans ve yönetişim bileşenleri paylaşımlar arasında en az kullanılan bileşenler olarak saptanmıştır. Elde edilen sonuçlar değerlendirildiğinde, CEO'ların kurum itibarı söz konusu olduğunda paydaşları ile sosyal sorumluluk alanında daha çok iletişime geçtiği, finansal bilgilerden ziyade daha güncel konular üzerinden bir kurum itibarı inşa ettiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal İtibar
• RepTrak
• CEO
• LinkedIn
• Paydaş

CEO COMMUNICATION IN THE DIGITAL AGE: CORPORATE REPUTATION AND STAKEHOLDER ENGAGEMENT ON LINKEDIN

Öz

This study aims to examine how CEOs, through their social media posts, develop communication strategies based on which reputation components in the process of building corporate reputation. A review of Turkish academic databases such as Yöktez, Dergipark, and TrDizin reveals that LinkedIn is relatively underutilized in corporate communication studies compared to other platforms. Therefore, this study aimed to evaluate the LinkedIn posts shared by company CEOs. The posts of CEOs from the top 10 companies listed in the Turkey Reputation Index 2025, prepared by the Turkish Reputation Academy, were analyzed using the RepTrak reputation measurement model. A total of 163 posts, shared between October 1, 2024, and March 31, 2025, were examined between May 5–9, 2025. Data were collected through document analysis and evaluated using content analysis, both qualitative research methods. Findings show that while 90% of the CEOs had LinkedIn accounts, only 60% actively posted. Among RepTrak components, citizenship, products and services, work environment, innovation, and leadership were the most frequently emphasized, whereas performance and governance were the least mentioned. When the results are evaluated, it is seen that CEOs, when it comes to corporate reputation, communicate more with their stakeholders in the field of social responsibility, and build corporate reputation through more current issues rather than financial information.

Anahtar Kelimeler

• Corporate Reputation
• RepTrak
• CEO
• LinkedIn
• Stakeholder

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
2. Anbori, A., Ghani, S. N., Yadav, H., Daher, A. M., & Su, T. T. (2010). Patient Satisfaction and Loyalty to The Private Hospitals in Sana'a, Yemen. International Journal for Quality in Health Care, 29-41.
3. Arçelik (2025). Yönetim. https://www.arcelikglobal.com/sirket/hakkimizda/yonetim/
4. Arıkan Sönmezler, E. (1998). Drivers of Brand Extension Success and the Role of Brand Relationship Quality. İstanbul: Boğaziçi University.
5. Argüden, Y. (2003). İtibar yönetimi. ARGE Danışmanlık Yayınları.
6. Asiltürk Okutan, Y. (2020). Turizm işletmelerinde kurumsal itibar yönetimi: Erzurum örneği. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(3), 1361–1377. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/869231
7. Armstrong, M. (2009). Armstrong's handbook of performance management: An evidence-based guide to delivering high performance (4. bs.). Kogan Page.
8. Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5, 78–92. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/824475

9. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator Mediator Variable Distinction in Social Psychological research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
10. Bakırtaş, H., & Sekendür Turgu, G. (2021). LinkedIn kullanım alışkanlıkları üzerine bir araştırma. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26, 246–266. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1728820
11. Bakırtaş, H., & Sekendür, G. (2021b). LinkedIn sosyal iş ağının kullanıcı algısı. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 796–810. https://doi.org/10.11616/asbi.956027
12. Beko (2025). Tarihçe. https://www.beko.com.tr/tarihce
13. Bical, A., & Bayçu, S. (2019). CEO’ların medyadaki yansımalarının kurum itibarına etkisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 7(1), 82–109. https://doi.org/10.19145/e-gifder.439157
14. Bunting, M., & Lipski, R. (2001). Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the internet. Journal of Communication Management, 5(2), 170–178. https://doi.org/10.1108/13632540110806758
15. Büyükdoğan, B. (2020). Online kurumsal itibar yönetimi: CEO’ların Twitter kullanımı üzerine nitel bir araştırma. Selçuk İletişim Dergisi, 13(2), 378–408. https://doi.org/10.18094/josc.609706
16. Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6, 36–46. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540188
17. Cognism. (2025, 24 Şubat). 100 essential LinkedIn statistics & facts for 2025. https://www.cognism.com/blog/linkedin-statistics
18. Cretu, A., & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management Journal, 36(2), 135–137. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.08.013
19. Curry, D. (2025, 20 Şubat). LinkedIn statistics. Business of Apps. https://www.businessofapps.com/data/linkedin-statistics/
20. Çelebi, E. (2020). Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar algısı üzerindeki rolü. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 41, 108–118. https://doi.org/10.30794/pausbed.737870
21. Çorapsız, K. (2023). Sosyal medyada kahve sektörü itibar yönetiminin itibar ölçeği boyutları açısından değerlendirilmesi: Instagram örneği. Sakarya İletişim, 3(2) 120–140. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3168272
22. Davies, G., Chun, R., Vinhas Da Silva, R., & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. Routledge.
23. Data Reportal (2025, 3 Mart). Digital 2025: Turkey. https://datareportal.com/reports/digital-2025-turkey
24. Eğilmez, Ö., & Zeytinoğlu, G. N. (2021). Kişisel ve kurumsal itibar bağlamında tepe yöneticisi (CEO) itibarının önemi üzerine bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 12(32), 1316–1338. https://doi.org/10.21076/vizyoner.811009
25. Er, L. (2008). İtibar yönetimi: Halkla ilişkilerde yeni bir paradigma. Elips Kitap.
26. Erdoğan Sepetçi, N. (2023). Sosyal medya kullanımının kurumsal itibara etkisi: Kurumsal itibar lideri firmaların sosyal medya paylaşımlarının analizi. Gümrük Ticaret Dergisi, 10(33), 8–17. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3400172
27. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
28. Fombrun, C. J., & Rindova, V. (1998). Reputation management in global 1000 firms: A benchmarking study. Corporate Reputation Review, 1(3), 205–214.
29. Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2007). Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. Routledge.
30. Fombrun, C. J., Ponzi, L. J., & Newburry, W. (2015). Stakeholder tracking and analysis: The RepTrak® system for measuring corporate reputation. Corporate Reputation Review, 18(1), 3–24. https://doi.org/10.1057/crr.2014.21
31. Gainess-Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguard and recovering reputation. John Wiley & Sons.
32. Gainess-Ross, L. Sosyal CEO’nun itibara etkisi büyük. Capital. (2014, 25 Mart). https://www.capital.com.tr/capital-dergi/dijital/sosyal-ceonun-itibara-etkisi-buyuk-481423
33. Gümüş, M., & Öksüz, B. (2010). İtibarın temel taşı olarak kurumsal iletişim: Kurumsal itibar sürecinde iletişimin rolü ve önemi. Marmara İletişim Dergisi, 16, 112–128. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/233528
34. Güven, Ş., & Karaer, M. (2021). İtibar kavramı ve kurum itibarına genel bir bakış. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 8(76), 2896–2903. https://doi.org/10.26450/jshsr.2842
35. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
36. Hannington, T. (2004). How to measure and manage your corporate reputation. Gower Publishing.
37. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B., & Genest, C. M. (2001). Reputation management: The new face of corporate public relations. Public Relations Review, 27(3), 247–261. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(01)00085-6
38. Influential Executive. (2024, 16 Nisan). Infographic: Fortune 500 CEOs on social media. https://influentialexecutive.com/infographic-2024-update-fortune-500-ceos-social-media/
39. İslam, T., Islam, R., Pitafi, A. H., Xiaobei, L., Rehmani, M., Irfan, M., & Mubarak, M. S. (2021). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust. Sustainable Production and Consumption, 25, 123–135. https://doi.org/10.1016/j.spc.2020.07.019
40. Kadıbeşegil, S. (2012). İtibar yönetimi. MediaCat Yayınları.
41. Kahveci, S. (2021). Kurumsal imaj ve itibarda uygulanan stratejik iletişimin sosyal medyada yansıması: Türk Hava Yolları. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(2), 154–176. http://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1933258
42. Karakılıç, N. Y. (2005). Kurumsal itibarın müşteri tercihleri üzerine etkileri. Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(2), 181–196.
43. Kaya, B. (2019). Sosyal medya platformlarında CEO sözcülüğü ve kurumsal kriz iletişimi: Yaşar Holding Krizi’nin sosyal CEO’luk bağlamında incelenmesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Kadir Has Üniversitesi.
44. Kuduğ, H. (2011). Sosyal ağ analizi ölçütlerinin iş ağlarına uyarlanması [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Ege Üniversitesi.
45. LinkedIn. (2025). LinkedIn nedir ve LinkedIn’i nasıl kullanabilirim? LinkedIn Help. https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a548441/linkedin-nedir-ve-linkedin-i-nas-l-kullanabilirim-?lang=tr
46. LinkedIn. (2025b). LinkedIn’de takip etme ve bağlantı kurma. LinkedIn Help. https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/a702683?lang=tr
47. LinkedIn. (2025c). LinkedIn’de Ne Sıklıkla Paylaşım Yapmalısınız? LinkedIn Help. https://tr.linkedin.com/pulse/linkedinde-ne-sıklıkla-paylasım-yapmalısınız-suityourjob
48. LinkedIn. (2025d). LinkedIn Kullanıcı Bilgileri. https://www.linkedin.com/in/hakanbulgurlu/, https://www.linkedin.com/in/nilhanonalgokcetekin/,https://www.linkedin.com/in/oscargarciamaceiras/
49. Linked Helper. (2025, 29 Nisan). LinkedIn demographics that matter for your business. https://www.linkedhelper.com/blog/linkedin-demographics/
50. Men, L. R., & Tsai, W. H. S. (2016). Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes. Public Relations Review, 42(5), 932-942.
51. Mintzberg, H. (1973). Strategy-making in three modes. California Management Review, 16(2), 44–53. https://doi.org/10.2307/4116449
52. Mkrtchyan, A., Sandvik, J., & Zhu, V. Z. (2024). CEO activism and firm value. Management Science, 70(10), 6519–6549. https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.4971
53. Mutlucan, N. Ç. (2019). İtibar yönetiminde etik liderlik, etik örgüt kültürü, kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar ilişkileri üzerine kuramsal bir çalışma. Uygulamalı Ekonomi ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 19–35. https://dergipark.org.tr/tr/pub/jeess/issue/49937/593432
54. Nakra, P. (2000). Corporate reputation management: CRM with a strategic twist? Public Relations Quarterly, 45(2), 35–47.
55. Okay, A., & Okay, A. (2007). Halkla ilişkiler: Kavram, strateji ve uygulamaları. Der Yayınları.
56. Okay, A., & Okay, A. (2018). Kurumsal iletişim yönetimi. Beta Yayınları.
57. Onat, F. (2018). Sosyal CEO kavramının kurumsal iletişim açısından değerlendirilmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (AKİL), 30, 181–200. https://doi.org/10.31123/akil.454345
58. Onat, F., & Alikılıç, Ö. A. (2008). Sosyal ağ sitelerinin reklam ve halkla ilişkiler ortamları olarak değerlendirilmesi. Yaşar Üniversitesi Dergisi, 3(9), 1111–1143. https://doi.org/10.19168/jyu.62214
59. Özcan, H., & Solmaz, B. (2019). Kurumsal sosyal paydaşlar ve kurumsal itibar ilişkisi. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 75–91. https://doi.org/10.46236/jovosst.633218
60. Özgür, Ö. F. (2020). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya platformlarındaki politik mesajlara tepkileri. Erciyes İletişim Dergisi, 7(1), 579–602. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.594243
61. Piombino, K. (2015, 27 Şubat). Why your CEO should be on social media. PR Daily. https://www.prdaily.com/why-your-ceo-should-be-on-social-media/
62. Rana, M., & Arora, N. (2022). How does social media advertising persuade? Journal of Global Marketing, 35(3), 248–267. https://doi.org/10.1080/08911762.2021.2012784
63. Safko, L. (2010). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success (2nd ed.). John Wiley & Sons.
64. Sallan Gül, S., & Kahya Nizam, Ö. (2021). Sosyal bilimlerde içerik ve söylem analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 181–198. https://doi.org/10.30794/pausbed.803182
65. Silverman, D. (2018). Nitel verileri yorumlama (1. basım). Pegem Akademi.
66. Süllü, Z. (2019). Kurumsal markalaşma ve itibar yönetimi sürecinde sosyal medyanın kullanımı. Turkish Journal of Social Sciences, 3(6), 530–550. https://doi.org/10.30520/tjsosci.598766
67. Taşdelen, B., Eroğlu, D. T., & Taşlı, H. (2022). Kâr amacı gütmeyen televizyon kanallarının kurumsal itibarı: TRT örneği. İNİF e-Dergi, 7(1), 32–55. https://doi.org/10.47107/inifedergi.977244
68. Tokatlı, M., Özbükerci, İ., Günay, N., & Vural, B. A. (2017). Kurumsal itibarın sosyal medya üzerinden aktarımı: Sektör liderlerinin Twitter yönetimi üzerine bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 34–57. https://doi.org/10.19145/gumuscomm.299866
69. Treadway, D. C., Adams, G. L., Ranft, A. L., & Ferris, G. R. (2009). A meso-level conceptualization of CEO celebrity effectiveness. The Leadership Quarterly, 20(4), 554–570. https://doi.org/10.1016/j.leaqua.2009.04.008
70. Türkiye İtibar Akademisi. (2025, 21 Ocak). Türkiye İtibar Endeksi açıklanıyor – 2025. https://www.itibarakademisi.com/portfolio-item/turkiye-itibar-endeksi-aciklaniyor-2025/
71. Weber Shandwick. (2013). The social CEO study. https://cms.webershandwick.com/wp-content/uploads/2023/02/Social-CEO-Study.pdf
72. Weber Shandwick. (2015, 5 Mart). 81% of global executives report that external CEO engagement is now a mandate for building company reputation. https://webershandwick.com/news/81-of-global-executives-report-that-external-ceo-engagement-is-now-a-mandate-for-building-company-reputation
73. Weng, P. S., & Chen, W. Y. (2016). Doing good or choosing well? Corporate reputation, CEO reputation, and corporate financial performance. The North American Journal of Economics and Finance, 39, 223–240. https://doi.org/10.1016/j.najef.2016.10.008
74. Yeniova, G. (2019, 29 Ağustos). Sosyal medya sizi güçlü CEO yapar. Ekonomist. https://www.ekonomist.com.tr/makale/sosyal-medya-sizi-guclu-ceo-yapar-7495
75. Yıldırım, G. (2010). Kurumsal itibar oluşturmada CEO’nun rolünün Türkiye’de ve dünyada tartışılması. ABMYO Dergisi, 20, 54–66. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/747546
76. Yüksel, M. (2023). Örgütlerde kurumsal imaj ve sosyal medya ilişkisi: Kavramsal çerçeve. Kapanaltı Dergisi, 4, 174–187. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/3392630