MARKA AŞKI, MARKA GÜVENİ, MARKA FARKINDALIĞI VE MARKA İMAJININ MARKA SADAKATİNE ETKİSİNDE INFLUENCER ÇEKİCİLİĞİNİN ILIMLAŞTIRICI ROLÜ

Öz

Amaç: Bu çalışma, marka imajı, marka farkındalığı, marka aşkı ve marka güveninin marka sadakati üzerindeki etkisinde influencer çekiciliğinin ılımlaştırıcı rolünü incelemektedir. Yöntem: Online bir anket aracılığıyla 318 kişiden veri toplanmıştır. Hipotezler, basit lineer regresyon ve process macro yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular: İstatistiksel analiz sonuçlarına göre; marka aşkı, marka güveni, marka farkındalığı ve marka imajı, marka sadakati üzerinde doğrudan etkisi olan önemli öncüllerdir; marka aşkının önemli aracılık rolü sayesinde marka farkındalığı, marka imajı ve marka güveni marka sadakati üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir; marka farkındalığı, marka imajı ve marka güveni, marka aşkını doğrudan etkileyen önemli öncüllerdir; marka farkındalığı, marka güveni, marka aşkı ve marka imajının marka sadakati üzerindeki etkisinde influencer çekiciliği önemli bir ılımlaştırıcı role sahiptir; dahası, marka aşkı, marka farkındalığı, marka güveni ve marka imajı, influencer çekiciliğinin düşük, orta ve yüksek değerlerinde marka sadakati üzerinde önemli koşullu etkilere sahiptir. Özgünlük: Bu çalışma, influencer çekiciliği, marka aşkı, marka farkındalığı, marka imajı ve marka sadakati arasındaki bağlantıyı başarılı bir şekilde açıklamaktadır. Çalışmanın sonunda uygulamaya ve ileri araştırmalara yönelik önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Influencer Çekiciliği
• Marka
• Sadakat
• Aşk
• Güven
• Farkındalık
• İmaj

THE MODERATING ROLE OF INFLUENCER ATTRACTIVENESS IN THE EFFECT OF BRAND LOVE, BRAND TRUST, BRAND AWARENESS AND BRAND IMAGE ON BRAND LOYALTY

Öz

Purpose: This study examines the moderating role of influencer attractiveness in the effect of brand image brand awareness, brand love, and brand trust on brand loyalty. Method Data were collected from 318 people through an online survey. Hypotheses were analyzed using simple linear regression and process macro software. Findings: According to the statistical analysis results; brand love, brand trust, brand awareness, and brand image are important antecedents that have a direct effect on brand loyalty; brand awareness, brand image and brand trust have an indirect effect on brand loyalty, thanks to the important mediating role of brand love; brand awareness, brand image and brand trust are important antecedents that directly affect brand love; influencer attractiveness has an important moderating role in the effect of brand awareness, brand trust, brand love and brand image on brand loyalty; moreover, brand love, brand awareness, brand trust, and brand image have significant conditional effects on brand loyalty at low, medium and high values of influencer attractiveness. Originality: This study successfully explains the link between influencer attractiveness, brand love, brand awareness, brand image and brand loyalty. At the end of the study, recommendations for further research and practice were made.

Anahtar Kelimeler

• Influencer Attractiveness
• Brand
• Loyalty
• Love
• Trust
• Awareness
• Image

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press, New York.
2. Aaker, D.A., Kumar, V., & Day, G.S., (2007). Marketing research. 9. Edition: John Wiley & Sons, Danvers.
3. AlFarraj, O., Alalwan, A.A., Obeidat, Z.M., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: Attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355-374.
4. Aydın, H. (2017). Marka güveni, farkındalığı ve benlik imaj uyumunun marka bağlılığına etkisinde marka aşkının aracılık rolü. Ege Academic Review, 17(2), 281-294.
5. Aydın, İ. (2021). Sosyal medyada nüfuz pazarlaması, Ed., Mermer Üzümlü, A. In Dijital Çağda Pazarlama İletişimi (139-159). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.
6. Baron, M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
7. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
8. Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.

9. Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: The mediating role of brand loyalty. Journal of Marketing Communications, 24(8), 863-877.
10. Chekima, B., Chekima, F. Z., & Adis, A. A. A. (2020). Social media influencer in advertising: The role of attractiveness, expertise and trustworthiness. Journal of Economics and Business, 3(4), 1507-1515.
11. Dam, T. C. (2020). The effect of brand image, brand love on brand commitment and positive word-of-mouth. The Journal of Asian Finance, Economics, and Business, 7(11), 449-457.
12. Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
13. Field, A. (2000). Discovering statistics using SPSS for windows. London-Thousand Oaks-New Delhi: Sage Publications.
14. Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: A case study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77-87.
15. Grohmann, M. Z., Battistella, L. F., & Radons, D. L. (2013). Sports celebrities influencing the consumption of young people in the Brazilian context. African Journal of Business Management, 7(24), 2352-2361.
16. Gürbüz, S., & Bayık, M. E. (2018). Aracılık modellerinin analizinde modern yaklaşım: Baron ve Kenny yöntemi artık terk edilmeli mi?. 6. Örgütsel Davranış Kongresi, Bildiriler Kitabı içinde, 30-45.
17. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
18. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, London: The Guilford Press.
19. Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (Second Edition). New York, London: The Guilford Press.
20. Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386-398.
21. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
22. Koçyiğit, M. (2017). Halkla ilişkiler algısının marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi. Selçuk İletişim, 10(1), 85-97.
23. Misra, I., Sadikin, A., & Achmad, A. (2021). The influencing factors of brand loyalty and brand love. International Journal of Business, Technology and Organizational Behavior (IJBTOB), 1(3), 202-213.
24. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill. PewInternet.
25. Önen, V. (2018). Marka değerinin marka aşkına etkisinin incelenmesi: Starbucks cafe örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 5(1), 49-63.
26. Özmen, A., & Kocakuş, Z. G. (2020). Kuşaklar bağlamında marka aşkının marka sadakatine etkisi: Afyonkarahisar’da bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4323-4339.
27. Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79, 50-59.
28. Stevens, J. (1996). Applied multivariate statistics for the social sciences (3rd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
29. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th edition). Pearson Education: Boston.
30. Torres, P., Augusto, M., & Matos, M. (2019). Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study. Psychology & Marketing, 36(12), 1267-1276.
31. Wiedmann, K. P., & von Mettenheim, W. (2020). Attractiveness, trustworthiness and expertise–social influencers’ winning formula?, Journal of Product & Brand Management, 30(5), 707-725.
32. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
33. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G., & Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship, brand love, and brand loyalty for tablet Pcs: Building a sustainable brand. Frontiers in Psychology, 11, 231.