ANTI CONSUMPTION POSTS ON SOCIAL MEDIA: AN ANALYSIS OF DE-INFLUENCING CONTENT

Öz

Influencer marketing, which has become popular on social media platforms that emerged with the developing technology, has been integrated into marketing strategies by businesses. Social media platforms, which are a strong factor in encouraging consumption, have recently started a trend in which followers are warned about what not to buy in order to criticize excessive consumption, direct savings and reduce influencer influence. In this anti-consumption trend called de-influencing, content producers publish content on social media applications with the titles 'De-influencing', 'Not to Buy', 'Do Not Buy These Products', 'Products You Should Not Waste Your Money', 'Products I Regret'. Purpose: It is aimed to contribute to the related field by revealing the points that are compatible and different with the conceptually produced content of the trend in TikTok content produced under the name of De-influencing trend, which spread on TikTok as a trend and then popularized on other social media platforms. Sample and Method: Within the scope of the research, the sampling group was determined using the criterion sampling method due to the need to carry certain criteria among the content shared through Tiktok using the hashtag "De-influencing". 6-month posts of 6 account holders formed by 3 Turkish and 3 foreign content producers were analyzed one by one and 53 De-influencing posts were analyzed using qualitative content analysis method. In line with the qualitative content analysis, themes, categories and codes were created and analyzed through Maxqda 2020 Qualitative Analysis Program. Findings: Within the scope of the TikTok content analyzed within the scope of the research, it is possible to say that the "De-influencing" trend, which aims to dissuade the consumer from purchasing and to convey the negative aspects of the product or brand, is formed on the basis of negative word-of-mouth marketing communication activities. Detailed results are given in the Findings and Conclusion section. Originality: The research is shaped on the concept of De-influencing and it has been observed that there is no scientific study on the concept in the relevant field.

Anahtar Kelimeler

• Social Media Marketing
• Influencer Marketing
• De-influencing
• Anti Consumption

SOSYAL MEDYADA ANTİ TÜKETİM PAYLAŞIMLARI: DE-INFLUENCING İÇERİKLERİNE YÖNELİK BİR ANALİZ

Öz

Gelişen teknolojiyle birlikte ortaya çıkan sosyal medya platformlarında popülerleşen influencer pazarlaması, işletmeler tarafından pazarlama stratejilerine entegre edilmiş durumdadır. Tüketime özendirme noktasında güçlü bir faktör olan sosyal medya platformlarında son zamanlarda ise aşırı tüketimi eleştirmek, tasarrufa yönlendirmek, influencer etkisini azaltmak adına takipçilerine ne almamaları noktasında uyarılarda bulunulan bir akım başlamıştır. De-influencing (etkisizleştirme) adı verilen bu anti tüketim akımında, içerik üreticiler tarafından sosyal medya uygulamalarında ‘De-influencing’, ‘Alınır Alınmaz’, ‘Bu Ürünleri Almayın’, ‘Paranızı Boşa Harcamamanız Gereken Ürünler’, ‘Pişman Olduğum Ürünler’ başlıklarıyla içerik üreticiler yayınlanmaktadır. Amaç: Bir akım olarak TikTok üzerinde yayılan daha sonra diğer sosyal medya platformlarında popülerleşen De-influencing akımı adı altında üretilen TikTok içeriklerinde akımın kavramsal açıdan üretilen içerikler ile uyumlu ve farklı noktaların ortaya konularak igili alana katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Örneklem ve Yöntem: Araştırma kapsamında Tiktok üzerinden ‘‘De-influencing’’ hashtag kullanımıyla paylaşılan içerikler arasında belirli ölçütler taşıması gerekliliği sebebiyle ölçüt örnekleme yöntemi kullanılarak örneklem grubu belirlenmiştir. 3 Türkiye 3 Yurtdışı içerik üreticilerinin oluşturduğu 6 hesap sahibinin 6 aylık paylaşımları tek tek incelenmiş ve ulaşılan 53 De-influencing paylaşımı nitel içerik analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Yürütülen nitel içerik analizi doğrultusunda tema, kategori ve kodlar oluşturularak Maxqda 2020 Nitel Analiz Programı üzerinden analiz edilmiştir. Bulgular: Araştırma kapsamında incelenen TikTok içeriklerinin kapsamında tüketiciyi satın almaktan caydırmak ve ürün ya da markanın olumsuz yönlerini aktarma amacı taşıyan ‘‘De-influencing’’akımının olumsuz ağızdan ağza pazarlama iletişimi faaliyetleri temelinde oluştuğunu söylemek mümkündür. Detaylı sonuçlara Bulgular ve sonuç kısmında yer verilmiştir. Özgünlük: Araştırma De-influencing kavramı üzerine şekillenmiş olup ilgili alanda kavrama yönelik herhangi bir bilimsel çalışma bulunmadığı gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya Pazarlaması
• Influencer Pazarlama
• De-influencing
• Anti Tüketim

Kaynakça

1. Alan, A. K., Kabadayı, E. T., & Erişke, T. (2018). İletişimin yeni yüzü: dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlaması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
2. Aytan, C.,& Telci, E. E. (2014). Markaların sosyal medya kullanımının tüketici davranışı üzerindeki etkileri. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 4(4), 1-15.
3. Barr, A. (2023). Therise in de-influence marketing: What is it all about and what are the issues? 10 Yetis. https://www.10yetis.co.uk/news/what-is-de-influence-marketing-explained
4. Berrios-Silva, N. (2023). Influencer marketing is dying: The era of de-influencing. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/influencer-marketing-dying-era-de-influencing-norma-berrios-silva-ttroe
5. Bognar, Z. B.,Puljic, N. P., &Kadezabek, D. (2019). Impact of influencer marketing on consumer behaviour. Economic and social development: Book of proceedings, 301-309
6. Braatz, L. (2017). #Influencermarketing on Instagram: Consumer responses towards promotional posts: The effects of message sidedness (Master’s thesis). University of Twente.
7. Chaffey, D., Smith, P. R., & Smith, P. R. (2013). eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing (5th ed.). Routledge.
8. Claesson, A., & Ljungberg, N. (2018). Consumer engagement on Instagram: Viewed through the perspectives of social influence and influencer marketing (Master’sthesis). Lund University School of Economics and Management.

9. Collins, K. (2023). Under de-influence: This Tik Tok trend aims to get us to rethink what we buy. CNET. https://www.cnet.com/culture/internet/under-dluence-this-TikTok-trend-aims-to-get-us-to-rethink-what-we-buye-inf
10. Durukan, T.,Bozaci, I., &Hamsioğlu, A. B. (2012). An investigation of customer behaviours in social media. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 44, 148-159.
11. Ekonomist Dergisi. (2023, Haziran). Bu kez yeni bir trend yükseliyor: ‘De-influencer’lar... Peki, de-influencing nedir? Ekonomist. https://www.ekonomist.com.tr/haberler/bu-kez-yeni-bir-trend-yukseliyor-deinfluncer-lar-peki-de-influencing-nedir-41952#:~:text=Peki%2C%20deinfluencing%20nedir
12. Geçit, E. (2020). Dijital çağda tüketim psikolojisi: Sanal dünyada alışveriş dinamikleri. In U. Bakır (Ed.), Pazarlama İletişim Odağında Tüketim Psikolojisi(pp. 271-291). Nobel Akademik Yayıncılık.
13. Glucksman, M. (2017). The rise of social media influencer marketing on life style branding: A case study of Lucie Fink. ElonJournal of Undergraduate Research in Communications, 8(2),
14. Güngör, A. (2021). Dönüşen pazarlama ve influencer pazarlama uygulamaları. Nosyon: Uluslararası Toplum ve Kültür Çalışmaları Dergisi, 7, 40-51.
15. GWI. (2023). De-influencing blog- GWI data. Roast. https://weareroast.com/wp-content/uploads/2018/02/De-Influencing-Data.pdf
16. Hofacker, C. F., De Ruyter, K., Lurie, N. H., Manchanda, P., & Donaldson, J. (2016). Gamification and mobile marketing effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 34, 25-36.
17. Isosuo, H. (2016). Social media influencer marketing (Bachelor’s thesis). JAMK University of Applied Sciences.
18. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
19. Karimi, F. (2023). Forget the influencers. Here come the ‘deinfluencers’. CNN. https://edition.cnn.com/2023/06/11/us/deinfluencing-TikTok-trend-explained-cec/index.html
20. Köksal, Y., & Özdemir, Ş. (2013). Bir iletişim aracı olarak sosyal medya'nın tutundurma karması içerisindeki yeri üzerine bir inceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 323-337.
21. Martinez-Lopez, F., Anaya-Sanchez, R., Giordano, M., & Lopez-Lopez, D. (2020). Behind influencer marketing: Key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36(1-2), 1-29. Mills, A. J. (2012). Virality in socialmedia: The SPIN framework. Journal of PublicAffairs, 12(2), 162-169.
22. Narassiguin, A.,&Sargent, S. (2019). Data science for influencer marketing: Feature processing and quantitative analysis. arXiv, 1906, 05911. https://arxiv.org/abs/1906.05911
23. Parmer, K. (2023). The rise of de-influencing. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/rise-de-influencing-lightalivemarketing
24. Perkins, C. (2023). Navigating the de-influencing movement: Ensuring brand relevance amidst changing consumer dynamics. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/navigating-de-influencing-movement-ensuring-brand-amidst-perkins/
25. Ranka, S. (2023). The de-influence challenge: Brand responses and solutions. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/de-influence-challenge-brand-responses-solutions-sarthak-ranka-ndtxc?utm_source=rss&utm_campaign=articles_sitemaps
26. Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
27. Stubb, C. (2019). The gray zone in marketing: Consumer responses to influencer marketing (Doctoral dissertation). Abo Akademi University, Finland.
28. Şendoğan, F., & Öksüz, B. (2023). Instagram’da marka savunuculuğu: Marka hayran hesaplarına yönelik bir araştırma. Intermedia International E-journal, 10(19), 293-313.
29. Tabellion, J., & Esch, F.-R. (2019). Influencer marketing and its mpact on the advertised brand. In E. Bigne& S. Rosengren (Eds.), Advances in advertising research.
30. Ypulse. (2023). De-influencing: Everything brands need to know. Ypulse. https://www.ypulse.com/article/2023/03/01/de-influencing-everything-brands-need-to-know/