THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) MARKETING: A RESEARCH ON NOTEBOOK USERS

Öz

It is possible to see that consumers are affected by many internet-based marketing channels today, where consumers have more choices than ever before. Social media and social media applications come first among these channels. With the widespread use of social media applications, social media networks have an important place in our daily life. On these networks, consumers can influence each other by sharing their ideas and opinions. Especially the strong brand image created by businesses on social media means competitive advantage in the market and high financial return. Purpose: In this study, the effect of brand image on electronic word of mouth (EWOM) has been investigated. Method: In this study, survey method was used as data collection tool. The research was conducted with data collected from notebook users in Istanbul and Ankara by convenience sampling method. In the study, an answer was sought to the question of what kind and in what direction there is a relationship between brand image and electronic word of mouth and how and to what extent the brand image affects electronic word of mouth marketing. Findings: As a result of the research, it was concluded that the brand image has a moderate and positive effect on EWOM. With this result, it is seen that the brand image development efforts of enterprises have a direct effect on increasing the effect of EWOM. Originality: This research structure is unique in terms of the sample and the sector it is applied to, and it will contribute to future researches and the literature.

Anahtar Kelimeler

• Brand Image
• Brand Preference
• Electronic Word of Mouth
• Notebook User
• EWOM

MARKA İMAJININ ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (EAAP) ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NOTEBOOK KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Tüketicilerin, tarih boyunca hiç olmadığı kadar çok seçeneğe sahip olduğu günümüzde, internet tabanlı pek çok pazarlama kanalından etkilendiklerini görmek mümkündür. Bu kanallarında başında sosyal medya ve sosyal medya uygulamaları gelmektedir. Sosyal medya uygulamalarının yaygınlaşması ile sosyal medya ağları, gündelik yaşantımızda önemli yer tutmaktadır. Bu ağlar üzerinde tüketiciler, fikir ve görüşlerini paylaşarak, birbirlerini etkileyebilmektedir. Özellikle işletmelerin, sosyal medyada yarattıkları güçlü marka imajı, pazarda rekabet üstünlüğü ve yüksek finansal getiri demektir. Amaç: Araştırmada marka imajının, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (EAAP) üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Yöntem: Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma, İstanbul ve Ankara’daki notebook kullanıcılarından kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan veriler ile yapılmıştır. Araştırmada, marka imajı ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında ne tür ve ne yönlü bir ilişki olduğunun ve marka imajının elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı nasıl ve ne oranda etkilediği sorusuna cevap aranmıştır. Bulgular: Araştırma sonucunda marka imajının, EAAP üzerinde orta dereceli ve pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç ile işletmelerin marka imajı geliştirme çabalarının, EAAP’nin etkisini arttırmada, doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir. Özgünlük: Bu araştırma yapısı, örneklem ve uygulandığı sektör olmak üzere özgün olup, kendisinden sonra yapılacak araştırmalara ve literatüre katkı sağlayacak niteliktedir.

Anahtar Kelimeler

• elektronik ağızdan ağıza pazarlama
• marka imajı
• marka tercihi
• ewom
• notebook kullanıcıları

Kaynakça

1. Aaker, David (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
2. Altunışık, R. ve diğerleri (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, (7.Baskı), İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
3. Ayvaz, C. (2005). Kobi Marka İlişkisi. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı Uzmanlık Tezi.
4. Ballantyne, R., A. Warren. ve K. Nobbs. (2006). “The Evolution of Brand Choice”, The Journal of Brand Management. 13. 4/5, 339-352.
5. Berger, J., Schwartz, E. M. (2011). “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?”, Journal of Marketing Research, vol. XLVIII, p. 869- 880, American Marketing Association.
6. Boo, S., Kim, J. (2013). “Comparison of Negative eWOM Intention: An Exploratory Study. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism”, 14(1), 24–48. Cheung, C. M. K., Thadani, D. R. (2012). “The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model, Decision Support Systems”, 54(1), 461–470.
7. Chu, S.-C., Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
8. De Valck, K., van Bruggen, G. H., Wierenga, B. (2009). “Virtual communities: A marketing perspective, Decision Support Systems”, 47(3)185-203.

9. Erkmen, T., Esen, Emel. (2012). Bilişim Sektöründe Çalışanların Psı̇kolojı̇k Sermaye Düzeylerinin Belirlenmesi̇ ne Yönelik Bir Araştırma, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İİBF Dergisi, Sayı: 2, s.55-72.
10. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
11. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D. (2004). 1Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
12. Heyne, L. (2009) Electronic word of mouth, - a new marketing tool?, Master Thesis, University of Applied Sciences.
13. Hung, C. (2005). “The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty”, International Journal of Management; (25, 2), 237-246.
14. Karsu, S., Erdem, Ş., Gür, F. A., Ezen Y. Z. (2010). “Sadakate Giden Yolda Marka İmajının Değeri: İstanbul ve Gaziantep İllerinde Bir Uygulama”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (32), 172.
15. Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing , Volume 57, Issue 1, Jaunary , p: 1-22 s:3.
16. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, (New Jersey: Prentice Hall).
17. Keller, K. L., Kotler, P., Manceau, D. (2016). Marketing Management (15e ed.). England: Pearson Education Limited. Mucuk İ. (2016). Temel Pazarlama Bilgileri. İstanbul, Türkmen Kitabevi. 82.
18. Özaslan Y., Uygur M. U. (2014). “Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (wom) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (e-wom): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3): 69-88.
19. Pollach, I. (2006). “Electronic Word of Mouth: A Genre Analysis of Product Reviews on Consumer Opinion Web Sites”. Proceedings of the 39th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS’06). Safko, L. (2012). The social media bible - Tactics, tools & strategies for business success. Third Edition. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
20. Sönmezoğlu U. (2015) Spor Kulüplerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Kulüp ve Marka İmajına Etkisi. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, (Yrd. Doç. Dr. Dilşad ÇOKNAZ). Sun, T., Youn, S., Wu, G., Kuntaraporn, M. (2006). “Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences”. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104–1127.
21. Uztuğ, F., (2003). Markan Kadar Konuş, MediaCat, İstanbul.
22. Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama: Kocaeli’de Bulunan Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
23. Yaylı, A. ve Bayram, M. (2012). “E-WOM: The Effects of Online Consumer Reviews on Purchasing Decisions”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, C: 7, No: 1, 51-64.
24. Yüce A. (2010) Bütünleyici bir model ile marka değer ölçümü. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi, Erzurum, (Danışman: Prof. Dr. Aysel ERCİŞ).