İLİŞKİSEL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN İNOVASYON STRATEJİLERİNE ETKİSİ

Öz

Amaç: Bu çalışmada, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin keşifsel ve artırımsal inovasyon stratejileri üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda ilişkisel pazarlama ile ilgili literatürde yer alan mevcut ölçeklerden faydalanılarak ölçek geliştirilmeye çalışılmıştır. Yöntem: Ölçek geliştirme aşamasında hem tümden gelim hem de tümevarım yöntemi tercih edilmiştir. Bu çerçevede yarı yapılandırılmış mülakat tekniği ile Türkiye’de mobilyacılık alanında önde gelen üç büyük firmada istihdam edilen toplam 9 yöneticiden elde edilen veriler ile içerik analizi yapılmıştır. Nihai aşamada 34 maddeden oluşan ölçeğin yapı geçerliliğini test etmek amacı ile anket formu hem yüz yüze görüşme tekniği hem de çevrimiçi anket tekniği kullanılarak çeşitli sektörlerin pazarlama departmanlarında çalışan yöneticilere ulaştırılmıştır. Toplamda 351 çalışandan geri dönüş sağlanmıştır. Ölçek geliştirme çalışmasından sonra araştırma hipotezlerinin test edilmesi amacıyla Kayseri, Ankara ve Bursa'da (İnegöl)bulunan mobilya firmaları ile anket yapılmıştır. Veri temizleme işleminden sonra toplam 315 anket araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın verileri IBM SPSS 25 ve IBM AMOS 24 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular: Keşfedici faktör analizi sonucunda ölçeğin 16 maddeden oluştuğu ve dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Regresyon analizi sonucunda rakip odaklılık, müşteri odaklılık ve müşteri katılımı boyutlarının keşifsel ve artırımsal inovasyon stratejileri üzerinde olumlu yönde ve anlamlı düzeyde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Özgünlük: Bu araştırma sonucunda; geçerlilik ve güvenilirliği tatminkâr düzeyde bulunan ilişkisel pazarlama faaliyetlerini ölçebilecek 4 boyutlu ve 16 maddelik bir ölçek geliştirilmiştir. Ayrıca inovasyon stratejileri ve ilişkisel pazarlama faaliyetleri arasındaki ilişki ampirik olarak Türkiye’nin önemli sektörlerinden biri olan mobilya sektöründe test edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri
• İnovasyon Stratejisi
• Keşfedici Faktör Analizi
• Araştırma

THE EFFECT OF RELATIONAL MARKETING ACTIVITIES on INNOVATION STRATEGIES

Öz

Purpose: In this study, it is aimed to determine the effect of relational marketing activities on exploratory and incremental innovation strategies. In this direction, the scale has been tried to be developed by making use of the existing scales in the literature on relational marketing. Method: Both deductive and inductive methods were preferred during the scale development phase. In this context, content analysis was carried out with the data obtained from a total of 9 managers employed in three leading companies in the field of furniture in Turkey with the semi-structured interview technique. In the final stage, in order to test the construct validity of the 34-item scale, the questionnaire was delivered to the managers working in the marketing departments of various sectors by using both face-to-face interview technique and online questionnaire technique. A total of 351 responses were received. After the scale development study, a survey was conducted with furniture companies in Kayseri, Ankara and Bursa (İnegöl) in order to test the research hypotheses. After data cleaning, a total of 315 questionnaires were included in the study. The data of the research were analyzed using IBM SPSS 25 and IBM AMOS 24 package programs. Regression analysis was used to test the hypotheses. Findings: With the exploratory factor analysis, it was determined that the scale consisted of 16 items and had a four-factor structure. As a result of the regression analysis, it has been determined that the dimensions of competitor orientation, customer orientation and customer engagement have a positive and significant effect on exploratory and incremental innovation strategies. Originality: As a result of this research; a 4-dimensional and 16-item scale was developed to measure relational marketing activities with satisfactory validity and reliability. In addition, the relationship between innovation strategies and relational marketing activities has been empirically tested in the furniture industry, which is one of the important sectors in Turkey.

Anahtar Kelimeler

• Relationship Marketing
• Innovation Strategy
• Exploratory Factor Analysis
• Research

Kaynakça

1. Aslan, İ. (2018). Girişimcilik ve inovasyon stratejilerinin kobilerin sürdürülebilirliği ve performansına etkileri üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Gelişim Üniversitesi-Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
2. Alrubaiee, L. ve Al-Nazer, N. (2010). Investigate the ımpact of relationship marketing orientation on customer loyalty: the customer's perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 155-174.
3. Atuahene-Gima, K. (1996). Market orientation and ınnovation. Journal of Business Research, 35, 93-103. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00051-8
4. Benner, M. J. ve Tushman, M. L. (2003). Exploitation, exploration, and process management: the produc tivity dilemma revisited. Academy of Management Review, 28(2), 238-256. https://d oi.org/10.5465/am r.2003.9416 096
5. Buttle, F. (1996). Relationship marketing: teory and practice. London: Paul Chapman Publishing.
6. Camarero, C. (2007). Relationship orientation or service quality: what is the trigger of performance financial and ınsurance services?. International Journal of Bank Marketing, 25(6), 406-426. doi:10. 1108/02652 320710820 354
7. Can, P. (2012). Pazarlama süreçlerinin inovasyon stratejilerine etkisi üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Atatürk Üniversitesi-Sosyal Bilimler Enstitüsü. Erzurum.
8. Coşkun, S. (2013). Stratejik rekabet üstünlüğü sağlama aracı olarak inovasyon stratejileri: Kocaeli otel işletmeleri üzerine bir araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Düzce Üniversitesi-Sosyal Bilimler Enstitüsü, Düzce.

9. Creswell, J. W. (2012). Educational research: planning, conducting and evaluating quantitative and qualitative research. Boston: Pearson Education.
10. Cui, A. S. ve Wu, F. (2015). Understanding customer knowledge in ınnovation: antecedents and ımpact of customer ınvolvement on new product performance. Journal of The Academy of Marketing Science, 44(4), 516–538. DOI: 10.1007/s11747-015-0433-x
11. Deshpande, R., Farley, J. U. ve Webster, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation and ınnovativeness in japanese firms: a quadrat analysis, Journal of Marketing, 57, 23-37. https://doi.org/10.117 7%2F002224299305700102
12. Desouza, K. C., Awazu, Y. Jha, S. ve Dombrowski, C. (2008). Customer driven ınnovation: to be a marketplace leader, let your customers drive. Research Technology Management, 51(3), 35-43. DOI: 10.1080/08956308. 2008.11657503
13. Devellis, R. F. (2017). Ölçek geliştirme: kuram ve uygulamalar, (Çev. Tarık Totan). Ankara: Nobel Yayıncılık, (Orijinal yayın tarihi, 2013).
14. Dinler-Sakaryalı, A. M. (2014). İnovasyon ve risk sermayesi. Journal of Entrepreneurship & Development, 9(1), 184-210. Erişim adresi: http://acikerisim.lib.comu.edu.tr:8080 /xmlui/h andle/COMU/914
15. Dow, D., Samson, D. ve Ford, S. (1999). Exploding the myth: do all quality management practices contribute to superior quality performance?. Production and Operations Management, 8(1), 1-27. DOI: 10.1111/j.1937-595 6.1999.tb0005 8.x
16. Ellis, L. C. ve Curtis, C. C. (1995). Measuring customer satisfaction. Research Technology Management. 38(5), 45–48. https://doi.org/10.1080/08956308.1995.11674294
17. Erciş, A ve Can, P. (2014). Tedarik zinciri yönetiminin inovasyon stratejilerine etkisi üzerine bir araştırma, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(2), 95-122. https://doi.org/10.14230/joiss37
18. Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S.A. (2011). Yeni ekonomi sürecinde yaşanan değişimler ve pazarlama. Eser, M (Ed), Pazarlama, kavramlar, ilkeler ve kararlar (s. 61-63) içinde. Ankara, Siyasal Yayınları.
19. Evans, J. R. ve Laskin, R. L. (1994). The relationship marketing process: a conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439-454. https://doi.org/10.1016/0019-8501(94)90007-8
20. Gürbüz, S. (2019a). Amos ile yapısal eşitlik modellemesi, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
21. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri - felsefe-yöntem-analiz. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
22. Han, J. K. Kim, N. ve Srivastava, R.K. (1998). Market orientation and or et orientation and organizational ganizational performance: ıs ınno formance: ıs ınnovation a missing link. Journal of Marketing, 62, (4), 30-45. https://doi.org/10.2307/1252285
23. Hanna, N., Ayers, D.J., Ridnour, R.E. ve Gordon, G.L (1995). New product development practices in consumer versus business products organizations. Journal of Product and Brand Management, 4(1), 33-55. https://doi.o rg/10.1108/106104 29510083749
24. He, Z. L. ve Wong, P. K. (2009). Knowledge ınteraction with manufacturing clients and ınnovation of knowledge-intensive business services firms, ınnovation. Management Policy & Practice, 11(3), 264-278. https://doi.org/ 10.5172/impp.11.3.264
25. Herstatt, C. ve Von Hippel, E. (1992). From experience: developing new product concepts via the lead user method – a case study in a ‘low-tech’ field. Journal of Product Innovation Management, 9, 213–221. https:// doi. org/10.1016/0 737-6782(92)90031-7
26. Hinkin, T. R. (1995). A review of scale development practices in the study of organizations. Journal of Management, 21(5), 967-988. https://doi.org/10.1177%2F014920639502100509
27. Hoyer, W., Chandy, R., Dorotik, M. ve Kraftt, M. (2010). Consumer cocreation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283–296. https://doi.org/10.1177%2F1094670510375604
28. İlter, B., Demirel, B.A. ve İpek, İ. (2016). İnovasyon faaliyetlerinde kullanıcının yeri ve çevrimiçi kullanıcı inovasyon araçları. Journal of Management & Economics, 23(1), 35-56. doi: 10 1865 7/yec b u.857 26
29. Jansen, J.J.P., Van den Bosh, F.A.J. ve Volberda, H.W. (2006). Exploratory ınnovation, exploitative ınnovation and performance: effects of organizational antecedents and environmental moderators, Management Science, 52(11) 1661–1674, https://doi.org/10.1 287/mnsc.1060. 0576
30. Jaworski, B. J. ve Kohli, A. K. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, 57 (3), 53-70. https://doi.org/10.1177%2F002224299305700304
31. Joo, J. (2007). An empırıcal study on the relatıonshıp between customer value and repurchase ıntentıon in korean ınternet shoppıng malls jaehunjoo. Journal of Computer Information Systems, 48(1), 53-62. DOI: 10.1080/08874417.2007.11645995
32. Kim, N. ve Atuahene-Gima, K. (2010). Using exploratory and exploitative market learning for new product development. Journal of Product Innovation Management, 27(4), 519-536. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2010.00733.x
33. Kotler, P. (2003), Marketing management. Upper Saddle River: Prentice Hall.
34. Kumkale, İ. ve Pancaroğlu, M. (2018). İşletmelerde rekabet avantajı sağlamada müşteri ilişkileri yönetiminin etkisi: sigortacılık alanında bir araştırma. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 7 (4), 204-218. Erişim adresi: https:/ /dergipark.org.tr/en/pub/ssrj/issue/40567/481739
35. Lagrosen, S. (2005). Customer ınvolvement in new product development: a relationship marketing perspective. European Journal of Innovation Management, 8(4), 424-436. DOI: 10.1108/14601060510627803
36. Lendel, V. ve Varmus, M. (2011). Creation and ımplementation of the ınnovation strategy in the enterprise. Economics and Management, 16, 819-825.
37. Li, Y., Zhou, N. ve Si, Y. (2010). Exploratory ınnovation, exploitative ınnovation and performance: ınfluence of business strategies and environment . Nankai Business Review International, 1(3), 297-316. https://doi.org/10.1108/20408741011069223
38. Lilien, G., Morrison, P.D., Searls, K ve Sonnack, M. (2002). Performance assessment of the lead user ıdea-generation process for new product development. Management Science, 48(8), 1042-1059. DOI: 10.1287/mnsc.48.8.1042.171
39. Lin, R. J., Chen, R. H. ve Chiu, K. K. S. (2010). Customer relationship management and ınovation capability: an empirical stüdyo. Industrial Management & Data Systems, 110(1), 111-133. https://d oi.or g/10.11 08/02635571 011008434
40. Lukas, B. A ve Ferrell, O. C (2000). The effect of market orientation on product ınnovation. Journal Journal of The Academy Of Marketing Science, 28(2), 239-247. https:// doi.org/10.1177 %2F0092070300282005
41. Mahr, D., Lievens, A. ve Blazevic, V. (2013). The value of customer cocreated knowledge during the ınnovation process, Product Development & Management Association, 31(3), 599-615. https://doi.org/10.1111/jpim.12116
42. Morgan, R. ve Hunt, S. (1994). The commitmenttrust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (8), 20–38. https://doi.org/10.1177%2F002224299405800302
43. Mueller, V., Rosenbusch, N. ve Bausch, A. (2013). Success patterns of exploratory and exploitative ınnovation. Journal Of Management, 39(6), 1606–1636. https:// doi.org/10. 117 7%2F01492 06313484516
44. Narver, J. C. ve Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability, Journal of Marketing, 54(4), 20-35. https://doi.org/10.1177%2F002224299005400403
45. Neale, M. R. ve Corkindale, D. R. (1998). Co-developing products: ınvolving customers earlier and more deeply. Long Range Planning, 31( 3), 418-425. https://doi.org/10.1016/S0024-6301(98)80008-3
46. O’Malley, L. (2014). Relational marketing: development, debates and directions. Journal of Marketing Management, 30(12), 1220-1238. https://doi. org/10.1080/026 7257X. 2014. 939592
47. Olson, E. ve Bakke, G. (2001). Implementing the lead user method in a high technology firm: a longitudinal study of ıntentions versus actions. Journal of Product Innovation Management, 18(6), 388-395. doi: 10.1016/S0737-6782(01)00111-4
48. Özdamar, K. (2015). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi. Ankara: Nisan Kitapevi.
49. Pado, G. (2016). Açık inovasyonda yeni ürün geliştirme için müşteri entegrasyonu. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Dergisi (IBAD), 2(1), 75-85. http://dx.doi.org/10.21733/ibad.2093
50. Perçin, S. (2006). İmalat firmalarının yeni ürün geliştirme performansını etkileyen faktörler: ISO 1000 firmalarına yönelik bir araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(1), 358-371. Erişim adresi: https:/ /dergipar k.org .tr/tr/do wnload/article-file/30097
51. Reichheld, F. F. ve Sasser, E. W. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard Business Review, 68(9), 105-111.
52. Sheth, J. N. ve Parvatiyar, A. (1995a). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4), 397-418. https://doi.org/10.1016/0969-5931(95)00018-6
53. Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde geçerlik ve güvenirlik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
54. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2015). Çok değişkenli istatistiklerin kullanımı (Çev. Mustafa Baloğlu). Ankara: Nobel Akademi. (Orijinal yayın tarihi, 2007).
55. Thompson, B. (2008). Foundations of behavioral statistics: an ınsight-based approach. Newyork: Guilford Press.
56. Valmohammadi, C. (2017). Customer relationship management: ınnovation and performance. International Journal of Innovation Science, 9(4), 374-395. https://doi.org/10.1108/IJIS-02-2017-0011
57. Wang, C., Rodan, S., Fruin, M. ve Xu, X. (2014). Knowledge networks, collaboration networks and exploratory ınnovation. Academy of Management Journal, 57(2), 484-514. https://doi.or g/10.5465/amj.2011.0917
58. Wei, Y. S. ve Wang, Q. (2011). Making sense of a market ınformation system for superior performance: the roles of organizational responsiveness and ınnovation strategy. Industrial Marketing Management, 40(2), 267- 277. doi: 10.1016/j.indmarman.2010.06.039
59. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: Keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46, 74-85. Erişim adresi: ht tp://der gipark.ulak bim.gov.tr/iuisletme
60. Yayla, Y. ve Yıldız, A. (2010). Lider kullanıcı metodunun ürün geliştirme performansına etkisi ve uygulama. İ.T.Ü Dergisi D Serisi, Mühendislik, 9(2), 3-12. Erişim adresi: htt p://ituder gi.itu.edu.tr /index.php/itu dergisi_d/artic le/viewFile/858/779
61. Yıldız, E. ve Koçan, M. (2018). Ürün inovasyonu ve ürün kalitesinin marka sadakati üzerindeki etkileri: Akıllı cep telefonları üzerinde ampirik bir çalışma. Global Journal of Economics and Business Studies, 7(14), 68-79.Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/619604