ÖZEL GÜN İNDİRİMLERİNİN SATIŞ TUTUNDURMA VE TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Amaç: Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel günlerde satın alma davranışlarının ve niyetlerinin değişip değişmediğini tespit etmek ve işletmelerin satış tutundurma faaliyetlerinin özel günlerde tüketicilerin satın alma davranışına olan etkisini ortaya koymaktır. Yöntem: Türkiye’de yaşayan 18 yaş üstü 393 katılımcıyla 24.07.2020-08.08.2020 tarihleri arasında kolayda örnekleme yöntemi ile dijital ortamda çevrimiçi anket uygulanmıştır. Çalışmanın analizi kapsamında Spearman korelasyon testleri yapılmıştır. Bulgular: Elde edilen bulgularına göre işletmelerin özel günlerde yaptıkları indirimler, sundukları promosyonlar ve ödeme kolaylıkları tüketicilerin satın alma davranışını ve satın alma niyetini olumlu olarak etkilemektedir. İşletmelerin özel günlerde sattıkları ürün veya hizmetlerde yaptıkları kampanya, indirim gibi promosyon faaliyetlerinin tüketicileri satın almaya ikna ettiği söylemek mümkündür. Özgünlük: Araştırmanın diğer çalışmalardan farklı olarak orijinalliği, işletmelerin özel günlerde tüketicilere yönelik yaptıkları satış tutundurma faaliyetlerinin etkisini incelemek üzere yapılmış olmasıdır. Dolayısıyla bu çalışmada diğerlerinden farklı olarak işletmelerin satış tutundurma faaliyetleri karşısında tüketicilerin tutumları incelenmekte ve ileride yapılacak olan çalışmalara katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Gelecekteki çalışmalarda işletmeler için özel günleri fırsata çevirmek ve markaları için hedef kitleleriyle ortak hisler paylaşarak anlamlı ilişkiler kurmaları bakımından özel günlerle marka imajlarını ve marka bağlılığı oluşturma etkisi incelenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Özel Günler
• tüketici davranışı
• satın alma niyeti
• satış tutundurma

A RESEARCH ABOUT THE EFFECTS OF SPECIAL DAY DISCOUNTS ON SALES PROMOTION AND CONSUMER PURCHASING DECISION PROCESS

Öz

Purpose: The aim of this study is to determine whether the purchasing behaviors and intentions of consumers change on special days and to reveal the effect of sales promotion activities of the companies on the purchasing behavior of consumers on special days. Method: An online questionnaire was applied in digital platform to 393 participants over the age of 18 living in Turkey between the dates of 24.07.2020-08.08.2020 with convenience sampling method. Spearman correlation tests were conducted within the scope of the analysis of this research. Findings: According to the results of the research, the discounts, promotions and payment facilities offered by the companies on special days affect the purchasing behavior and purchase intention of consumers positively. It is possible to say that the promotional activities such as campaigns and discounts made by the companies on the products or services that they sell on special occasions convince the consumers to buy. Originality: The originality of the research, unlike the other studies is that, it was conducted to examine the effect of sales promotion activities of companies on special days for consumers. Therefore, in this study, unlike the others, the attitudes of consumers towards the sales promotion activities of the companies are examined and it aims to contribute to the future studies. In future studies, the effect of creating brand images and brand loyalty on special days can be examined in terms of turning special days into opportunities for companies and establishing meaningful relationships by sharing common feelings with their target audiences for their brands.

Anahtar Kelimeler

• Special days
• consumer behaviour
• purchasing intention
• sales promotion

Kaynakça

1. Akgül, D., & Varinli, İ. (2017). Hedonik (hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. International Journal of Social Inquiry, 10(2), 1-36.
2. Bayuk, Y. M. (2009). Özel gün ve haftaların tüketim üzerindeki etkileri. Kamu-İş, 11(1), 185-197.
3. Buell, V. P. (1986). Handbook of modern marketing (2nd ed.). New York: McGraw-Hill Book Company.
4. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65-81.
5. Huff, L. C., & Alden, D. L. (1998). An investigation of consumer response to sales promotions in developing markets: A three country analysis. Journal of Advertising Research, 38(3), 47-57.
6. Karaca, Ş., & Özbakır Umut, M. (2018). Özel gün indirimlerinin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin incelenmesi. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (16), 413-436.
7. Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama araştırmaları (9. baskı). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
8. Meriç, E. (2019). Özel gün indirimlerinin tüketicilerin satın alma niyeti ve satın alma davranışına etkilerinin incelenmesi (Yayın no.597971) [Yüksek Lisans Tezi, Ufuk Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=npGs9H39x7G6401x51yqpAYcnL42V1Jdp6N5kPXqKMWEA2o2PrRSl6p1pV_5vhtl

9. Nakip, M. (2017). Pazarlama araştırmaları teknikler (SPSS destekli) uygulamalar (4. baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
10. Oyman, M. (2004). Tüketicilerin satış tutundurma etkinliklerine yönelik tutumları ve yarar algılamaları. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 55-76.
11. Öztürk, S. A. (1995). Satış tutundurma faaliyetlerine uzun dönemli yaklaşım. Pazarlama Dünyası, 9(11), 24-29.
12. Shimp, T. A. (1993). Promotion management and marketing communications (3rd ed.). Orlando: The Dryden Press.
13. Toptaş, M. (2019). Alışverişçi pazarlama uygulamalarının mağaza sadakati ve alışverişçi temelli mağaza marka ederine etkisi: Ramazan dönemi bağlamında ampirik bir çalışma (Yayın no.581784) [Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=vjszP7PzV0HebcjFEvDfwB_9JheMC0kw-EDe_Ip8U2-qWf72TU_YuRXKOgKGYtUR
14. Uysal, A. (2019). Satış promosyonları ve tüketici memnuniyetinin satın alma niyeti ve marka bağlılığına etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma (Yayın no.564231) [Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=FgmkGchPKo23qQqBeqzVZk3hcceJ8sw7BfbG3hDfUQSL_wRnUhjCdB0Oo_tma4yt
15. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2014). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri (4. baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.