BİR TEMELLENDİRİLMİŞ KURAM DENEMESİ: POLİTİK AMAÇLA MARKA SEÇEN TÜKETİCİ YÖNETİMİ

Bu araştırma, Türkiye'de anti-tüketim olgusunun yeni oluşan bir türü olan, politik amaçla marka seçen tüketicilere karşı geliştirilen pazarlama politikalarını ve stratejik düşünceleri incelemeyi amaçlamaktadır. Son yıllarda pek çok ülkede, anti-tüketim olgusunun farklı biçimleri oluşmuştur; bunlar etik, çevreye duyarlı ya da sadeliği seçen anti-tüketiciler olarak tanımlanmaktadır. Yapılan literatür taraması sonucunda konunun, genellikle sadece pazar ya da tüketicileri hedef alan makro ya da mikro araştırmalarla sınırlı kaldığı görülmüştür. Dolayısıyla bu araştırma, konunun pazarlama ve yönetim boyutunu kapsayan mezo boyutu ele almaktadır. Bu amaç doğrultusunda kullanılan araştırma yöntemi, nitel araştırma yöntemlerinden temellendirilmiş kuram (grounded theory) yaklaşımıdır. Analiz safhası açık, eksensel ve seçici kodlama olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. Bulgular, şirketlerin isim silme olarak adlandırılan pazarlama stratejisi ile politik amaçla marka seçen tüketicileri başarıyla yönettiğini göstermektedir.