IMPACTS OF HEDONISM IN SHOPPING BEHAVIOUR: THE CASE OF FEMALE ACADEMICS IN ONLINE SHOPPING

Öz

Nowadays, along with the competition of the people against time, the importance of online shopping behavior has increased. The increase in internet usage not only created a new competitive area for companies, but also provided a new purchasing behavior setting for consumers. The main reasons for consumers tend to use this medium are more practical compared to store shopping behavior, opportunity to compare multiple similar products, detailed information about the product, no waiting in line during the shopping behavior, no problems like parking. Consumers, in this (online) environment, do not shop only to fill their needs, but at the same time they enjoy the consumption experience. This study is based on Arnold And Reynols’ (2003) work that founded over motivations of emotional buying behaviors. The study obtained the data by survey from seventy-two female academics of Communications Faculties of public and non-profit universities in Istanbul. The assumption of the study is there are differences between reasons of the hedonic shopping behavior of academics who work in public universities and the ones who work in non-profit universities. Toward this assumption, motivations of hedonic buying behavior and variables were set. In the result of the accordingly conducted survey, it is seen that the attitudes of hedonism of public university woman academicians differ from the ones in non-profit universities

Anahtar Kelimeler

• Hedonism
• Online Shopping
• Female Academics

HEDONİZMİN SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİLERİ: ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞLERDE KADIN AKADEMİSYENLER

Öz

Günümüzde insanların zamanla yarışmasıyla beraber çevrimiçi satın alma davranışının önemi artmıştır. İnternet kullanımının artması sadece firmalara yeni rekabetçi alan yaratmamış̧, tüketiciler için de yeni bir satın alma davranışı ortamı sağlamıştır. Tüketicilerin bu ortama yönelmelerinin temel nedeni, mağaza satın alma davranışına göre daha pratik olması, birden çok benzer ürün arasında kıyaslama imkânı, ürün hakkında detaylı bilgi, satın alma davranışı sırasında sıra bekleme, otopark gibi sorunlarının olmamasıdır. Tüketiciler bu ortamda sadece ihtiyaçlarını gidermek için satın alma davranışı yapmamakta, aynı zamanda tüketim deneyiminden zevk almaktadırlar. Bu tüketimde önemli olan eylemin bir deneyim haline gelmesidir. Bu çalışmada, Arnold ve Reynolds (2003)’un çalışması temel alınmıştır ve çalışmanın temeli de hazsal satın alma davranışı motivasyonlarıdır. Çalışma, İstanbul’daki devlet ve vakıf üniversitelerinin İletişim Fakülteleri’nde çalışan yetmiş iki kadın akademisyen üzerinde anket yöntemiyle yapılmıştır. Çalışmanın varsayımı; Devlet ile vakıf üniversitelerindeki kadın akademisyenlerin hedonik satın alma davranışına yönelten nedenler arasında farklılıklar olduğudur. Bu varsayım doğrultusunda hedonik satın alma davranışı motivasyonları ve değişkenleri oluşturulmuştur. Bu doğrultuda yapılan anket çalışmasının sonucunda görülen, devlet ve vakıf üniversitelerinde çalışan kadın akademisyenlerin hedonik satın alma davranışları arasında farklılıkların bulunmasıdır.

Anahtar Kelimeler

• Hedonizm
• Çevrimiçi Satın Alma Davranışı
• Kadın Akademisyenler

Kaynakça

1. Armağan, A. E. & Turan, H. A. (2014). İnternet Üzerinden Alışveriş: Demografik Faktörlerin, Birey- sel İhtiyaçların Etkisi Üzerine Ampirik Bir Değerlendirme. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3), 1-22.
2. Araştırma Yöntemleri 1. (2013, November 24). Retrieved from http://wiki.zirve.edu.tr/sand- box/ users/abdullah. demir/weblog/81954/attachments/ba094/ARAŞTIRMA%20YÖNTEM- LERİ%206.pdf?sessionID=e236e08ad6cdf3e3771bdae960d0a56fee34c44
3. Babin, Barry J., Darden, William R., Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
4. Batra, R., Ahtola, O. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.
5. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu (H. Deliceçaylı, Trans.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
6. Belk, Russell W. (1984). Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness. In Thomas Kinnear (Ed.), Advances in Consumer Research, 11, Provo, UT: Association for Consumer Research.
7. Belk, Russell W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Con- sumer Research, 12(3), 265-280.
8. Berlyne, D. (1969). Laughter, Humor and Play. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology (291-297). Reading, MA: Addison-Wesley.

9. Bloch, Peter H. & Richins, Marsha L. (1983). Shopping Without Purchase: An investigation of Consumer Browsing Behavior. Advances in Consumer Research, 10, 389–393.
10. Bloch, Peter H., Ridgway, Nancy M., Dawson, Scott A. (1994). The Shopping Mall as Consumer Habitat. Journal of Retailing, 70(1), 23–42.
11. Carpenter, J. M., Moore, M., Fairhurst, A. E. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands, Journal of Fashion Marketing and Management, 9(1), 43-53.
12. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior. Journal of Retailing, 77, 511-535.
13. Dawson, Scott, Bloch, Peter H. & Ridgway, Nancy M. (1990). Shopping motives, emotional states and retail outcomes. Journal of Retailing, 66(4), 408–427.
14. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(1), 117–140.
15. Field, A. (2000). Discovering Statistics Using SPSS for Windows. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
16. Fischer, E. & Arnold, Stephen J. (1990). More than a labor of love: Gender roles and Christmas shopping. Journal of Consumer Research, 17(3), 333-345.
17. Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City, NY: Doubleday and Company.
18. Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması. (2014, August 22). Retrieved from http:// www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=16198
19. Hasan, B. (2010). Exploring Gender Differences in Online Shopping Attitude, Computers in Human Behavior, 26, 597-601.
20. Holbrook, Morris B., Hirschman, Elizabeth C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(3), 132–140.
21. Hopkinson , G. C. & Pujari D. (1999). A Factor Analytic Study of The Sources of Meaning in He- donic Consumption, European Journal Of Marketing. 33(3/4), 273-294.
22. Huizinga, J. (1970). Homo Ludens: A Study of The Play Element in Culture. New York: Harper and Row.
23. İslamoğlu, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayınları.
24. Jarboe, Glen R., McDaniel, Caral D.(1987). A Profile of Browsers in Regional Shopping Malls. Jour- nal of the Academy of Marketing Science, 15(1), 46–53.
25. Kırcova, İ. (2008). İnternette Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
26. Kowinsky, William S. (1985). The Malling of America. New York: William Morrow and Company, Inc.
27. Li N., Zhang P. (2002). Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research, Eight Americans Conference on Information Systems, 508-517.
28. Lieberman, Y. Stashevsky, M. (2009). Determinants of Online Shopping: Examination of an Ear- ly-Stage Online Market, Canadian Journal of Administrative Sciences, 26, 316–331.
29. McGuire, W. (1974). Psychological Motives and Communication Gratification. In J. F. Blumer & Katz (Eds.) The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratification Research (106-167). Beverly Hills: Sage.
30. McClelland, David C. (1961). The Achieving Society. Princeton, NJ: Van Nostrand.
31. Midgley, David F. (1977). Innovation and New Product Marketing. New York: Halsted Press, Wiley.
32. Midgley, David F. & Dowling, Grahame R. (1978). Innovativeness: The concept and its measure- ment. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.
33. Neisser, M. (1973). The Sense of Self Through Giving and Receiving. Social Casework, 54(5), 294- 301.
34. Odabaşı, Y. (1986). Tüketici Davranışı, Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.
35. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
36. Oliver, Richard L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston, MA: Irwin, McGraw-Hill.
37. Oliver, Richard L., Bearden, William O. (1985). Crossover Effects in The Theory of Reasoned Ac- tion: A Moderating Influence Attempt. Journal of Consumer Research, 12, 324-364.
38. Özdemir, Ş., F. Yaman, (2007). Hedonik Alışverişin Cinsiyete Göre Farklılaşması Üzerine Bir Araştırma, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, October 2007, 2(2), 81-91.
39. Özgüven, N. (2011). Tüketicilerin Online Alışverişe Karşı Tutumları ile Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkinin Analizi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(21), 47-54.
40. Pallant, J. (2010), SPSS Survival Manual. (4th Edition). USA: McGraw-Hill Education.
41. Roman, S.(2010). Relational Consequences of Rerceived Deception in Online Shopping: The Mod- erating Roles of Type of Product, Consumer’s Attitude Toward the Internet and Consumer’s Demographics, Journal of Business Ethics, 95, 373-391.
42. Seyidoğlu, H. (2000). Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı. İstanbul: Gizem Yayınları.
43. Sherry, John F, Jr. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market. Journal of Consumer Research, 17, 13– 30.
44. Sorokin, P. A. (1950). Altruistic Love: A study of American Good Neighbors and Christian Saints. Boston: Beacon Press.
45. Spangenberg, E. R., Voss, K. E., Crowley, A. E. (1997). Measuring the Hedonic and Utilitarian Di- mensions of Attitude: A Generally Applicable Scale, Advances in Consumer Research, 24(1), 235.
46. Tauber, Edward M. (1972). Why Do People Shop? Journal of Marketing, 36(4), 46-49.
47. Teo, T. S. H. (2006). To Buy or not to Buy Online: Adopters and Non- Adopters of Online Shopping in Singapure, Behaviour and Information Technology, 25(6), 497-509.
48. To., P. L., Liao. Ç., & Lin., T. (2007). Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value, Technovation, 27, 774-787.
49. Üniversitelerimiz. (n.d.). Retrieved December 21, 2014 from http://www.yok.gov.tr/web/guest/ universitelerimiz
50. Wan, Y., M. Nakayama & N. Sutcliffe, (2012). The Impact of Age and Shopping Experiences on The Classification of Search, Experience and Credence Goods in Online Shopping. Information System E-Business Management, 10(1), 135-148.
51. Wenjie Xu, A. (2010). Empirical Study on Influencing Factors to College Students’ Online Shop- ping, IEEE (Advancing Technology for Humanity) Xplore Digital Library, 5, 612-615.
52. Westbrook, Robert A. & Black, W.(1985). A Motivation-Based Shopper Typology. Journal of Re- tailing, 61, 78–103.
53. Times. (1998, August 3). Retrieved from http://content.time.com/time/covers/eu- rope/0,16641,19980803,00.html TABLOLAR
54. Tablo 1: Hedonik Satın Alma Davranışı Motivasyonunda Etkili Olan Nedenler Arasındaki Farklılıklar
55. Tuik, (2014). Retrieved from www.tuik.gov.tr
56. Hedonik alışveriş nedenleri T-test
57. Ortalamalar arası fark Önem düzeyi Macera Alışverişi
58. Değer Alışverişi Rol Alışverişi Fikir Alışverişi Sosyal Alışveriş
59. Rahatlatıcı Alışveriş -8.01 -8.37 -17.19 4.29 -3.13 -3.89 -.198 .586 .059 .013 .037 .003 .001
60. Tablo 2: Üniversite Şekli ile İhtiyaç veya İhtiyaçtan Fazla Satın Alma Davranışı Yapma Durumu
61. İhtiyaca göre alışveriş Toplam İhtiyacı kadar İhtiyacından fazla
62. Üniversite türü Devlet 17 9 26 65,4% 51,5% 26,5% 38,8% 16 Vakıf 25 41 39,0% 48,5% 73,5% 61,2% Toplam 33 34 67 49,3% 100,0% 100,0% 100,0%
63. Ki-Kare=4.423, p=0.035, Cramer’s V=0.257, p=0.035
64. Tablo 3 : Gelir ile İhtiyaç veya İhtiyaçtan Fazla Satın Alma Davranışı Yapma Durumu
65. İhtiyaca göre alışveriş Toplam İhtiyacı kadar İhtiyacından fazla Gelir durumu 2000-2999 1 0,0% 0,0% 12 21 3000-3999 33 36,4% 36,4% 61,8% 49,3% 4000-4999 5 6 11 45,5% 15,2% 17,6% 16,4% 5000 ve üzeri 16 6 22 72,7% 48,5% 17,6% 32,8% Toplam 33 34 67 49,3% 50,7% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
66. Ki-Kare=8.078, p=0.034, Cramer’s V=0.347, p=0.044