HOW A TURKISH BANK USES CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TO CONSTRUCT ITS IDENTITY? A CASE STUDY

Yıl 2016, Sayı: 50, 73 - 88, 30.06.2016

Emel Özdora Akşak Şirin Atakan Duman

Öz

Based on institutional theory, this article aims to understand the corporate social responsibility (CSR) agenda, organizational identity construction, and how both are communicated. To achieve this goal, the study focuses on Garanti Bank’s organizational identity and CSR agenda to develop a deeper understanding of the role of CSR in identity construction and in gaining legitimacy. The researchers analyzed Garanti Bank’s corporate website and social media accounts (Facebook and Twitter) in addition to conducting qualitative in-depth interviews with communication and CSR managers. By engaging in a thematic content analysis, the authors aim to understand how Garanti Bank defines its identity, shows its legitimacy, develops a CSR agenda, and communicates all of these attributes to stakeholders. The study results reveal that ‘technology’ and ‘being first’ are instrumental themes in how the bank positions itself and in gaining a competitive identity. On the other hand, themes related to ‘CSR’ and ‘being ethical’ are instrumental in gaining a moral organizational identity. The results underline CSR initiatives’ role in constructing a competitive, legitimate and moral organizational identity. The thematic content analyses indicated that for Garanti Bank, CSR is one of the most crucial identity themes, and thus it is communicated via all
organizational communication channels.
Keywords: Organizational Identity, Corporate Social Responsibility, Legitimacy

 

TÜRK BANKALARI KİMLİK İNŞASINDA KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞU
NASIL KULLANIYOR? BİR VAKA ANALİZİ

Öz
Bu çalışmanın amacı, kurumsal kurama dayanarak örgüt kimliği inşasında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin rolü ve kurumsal iletişim yoluyla paydaşlara nasıl aktarıldığını anlamaktır. Çalışmada Garanti Bankası’nın kurumsal sosyal sorumluluk etkinliklerinin örgüt kimliği inşasındaki rolü ve örgüt meşruiyetine katkısı anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu kapsamda, Garanti Bankası’nın sosyal medya hesapları (Facebook ve Twitter) ile kurumsal web sitesi incelenmiş, ilaveten iletişim ve kurumsal sosyal sorumluluk yöneticileri ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Tematik içerik analizi yöntemi kullanılarak Garanti Bankası’nın kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin, kurumsal kimlik ile örgüt meşruiyetine etkisi ve kurumsal iletişim yoluyla paydaşlara nasıl aktarıldığı incelenmiştir. Çalışma sonuçları, Garanti Bankası’nın ‘teknolojik olma’ ve ‘ilk olma’ temalarını vurgulayarak kendini konumlandırdığını ve rekabetçi bir kimlik inşa ettiğini göstermiştir. Öte yandan, ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ ve ‘etik olma’ temalarının ahlaki kimlik kazanmaya katkı sağladığı anlaşılmıştır. Çalışma sonuçları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin rekabetçi, meşru ve etik bir örgütsel kimlik inşasındaki önemli rolünü ortaya koymaktadır. Kurumsal web sitesi, sosyal medya hesapları ve gerçekleştirilen derinlemesine görüşme analizi sonuçlarından, Garanti Bankası için kurumsal sosyal sorumluluk temasının en önemli kimlik temalarından biri olduğu ve tüm örgütsel iletişim kanalları ile aktarıldığı anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Örgütsel Kimlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Meşruiyet