-

Öz

Corporate reputation emerges with corporate identity which shapes around corporate behaviors, policies and decisions in time and the reflection of this identity to stakeholders. In other words, corporate reputation is a whole of perceptions. While in the past the perceptions of stakeholders were shaped through the satisfaction of their basic expectations, nowadays most of the stakeholders and the society expect corporations to operate not only for the maximizing of their own interests, but also for the protecting social interests. For example along with the goods that meet their own expectations customers prefer goods that are not harmful to health and environment. From the perspective of investors, corporate reputation has become one of the important factors of investment decisions because of the widespread opinion that the companies which have a high corporate reputation would also have a high financial performance. When all of these factors are considered, the question about how corporate reputation should be measured arises. When the literature is analyzed, it is seen that only some of the existing indices and measurement models are predominantly used in the studies about the relation between corporate reputation and financial performance. The aim of this study is to propose a corporate reputation measurement model which can also be used in our country. For this reason, firstly the elements of corporate reputation are determined and than the existing indices and measurement models are analyzed and finally a new model is proposed.

Anahtar Kelimeler

• Corporate Reputation, Measurement of Corporate Reputation, Corporate Reputation Indices, Corporate Reputation Measurement Model.  

KURUMSAL İTİBARIN ÖLÇÜMÜ: BİR MODEL ÖNERİSİ

Öz

Kurumsal itibar, işletmelerin kurumsal davranışları, politikaları ya da kararlarıyla zaman içinde şekillenen kimliği ve bu kimliğin paydaşlara yansımasıyla ortaya çıkmaktadır. Diğer bir ifadeyle bir algı bütünüdür. Geçmişte paydaşların algıları sadece kendi temel beklentilerinin karşılanmasıyla şekillenirken, günümüzde genel olarak tüm paydaşlar ve toplum işletmelerin sadece kendi çıkarlarını maksimize etmelerini değil, tüm toplumun çıkarlarını gözeterek faaliyet göstermelerini beklemektedir. Örneğin müşteriler, kendi beklentilerini karşılayan ürünler yanında, aynı zamanda çevreye ve toplum sağlığına zarar vermeyen ürünleri tercih etmektedir. Yatırımcılar açısından ise, kurumsal itibarı yüksek olan işletmelerin finansal performanslarının da yüksek olacağı yönündeki görüşlerin yaygınlaşması nedeniyle, kurumsal itibar yatırım kararlarını etkileyen önemli unsurlardan biri haline gelmiştir. Tüm bu etkenler bir araya geldiğinde kurumsal itibarın nasıl ölçülmesi gerektiği sorusu ortaya çıkmaktadır. Literatür incelendiğinde kurumsal itibar ve finansal performans arasındaki ilişkiyi konu alan çalışmalarda, ağırlıklı olarak mevcut birkaç endeksin veya ölçüm modelinin kullanıldığı görülmektedir. Bu çalışmanın amacı, ülkemizdeki çalışmalarda da kullanılabilecek bir kurumsal itibar ölçüm modelinin oluşturulmasıdır. Bu nedenle ilk olarak kurumsal itibarı oluşturan unsurlar belirlenmiş, daha sonra mevcut endeks ya da ölçüm modelleri incelenmiş ve son olarak yeni bir model önerisi getirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kurumsal İtibar, Kurumsal İtibarın Ölçümü, Kurumsal İtibar Endeksleri, Kurumsal İtibar Ölçüm Modeli

Kaynakça

1. altında genel olarak çalışanların hakları, ödenekler, fiziki çalışma şartları, sigortalar ve çalışan memnuniyeti araştırmaları olmak üzere, çalışanların temel hak ve ek olanakları üzerinde durulmaktadır. Yönetim kriteri altında genel olarak işletmenin üst yönetim kademesi değerlendirilirken, üretim kriterleri, kaliteli üretime odaklı olarak oluşturulmuştur. Strateji kriteri altında ise, işletmenin KSS odaklı strateji ya da politikaları bulunup bulunmadığı incelenmektedir. Kurumsal imaj kategorisi altında tüketiciler, ürün ve hizmetler, toplum, yatırımcılar ve tedarikçiler ana kriterleri ve bunlara ait alt kriterler bulunmaktadır. Tüketiciler kriteri altında, tüketici anketi araştırmaları, tüketici ödülleri gibi genel olarak tüketiciler gözünden işletmeyi değerlendirmeye aracılık edecek kriterler belirlenmiştir. Ürün ve hizmetler kriteri altında ürünlerin yenilikçi, farklı ya da değer yaratan ürünler olup olmadığı ve satış sonrası hizmet ağına ilişkin göstergeler bulunmaktadır. Toplum kriteri, sosyal sorumluluk projeleri ve sosyal yatırımlar gibi toplumsal faydaya yönelik tutumları değerlendirmekte; tedarikçiler kriteri ise tedarikçi politikalarına odaklanmaktadır. Çevre kriteri altında ise işletmenin, çevre yönetim sistemleri ve çevresel koruma önlemleri gibi konulara yaklaşımı değerlendirilmektedir. Fan (2005), kurumsal itibara yönelik çalışmaların, özellikle de marka yönetimi konularının, işletme etiğine vurgu yapmaksızın şekillendirilmesini eleştirmekte ve kurumsal itibardan bahsedebilmek için öncelikli olarak kurumsal etiğin de
2. çalışmalara dâhil edilmesi gerektiğini belirtmektedir. Crane ve Matten’in (2004) tanımlamasına göre kurumsal etik, işletmeyle ilgili konularda, faaliyetlerde ve kararlarda doğru ve yanlışı gösteren bir çalışma alanıdır (Crane ve Matten, 2004: s.7). Crane ve Matten (2004) işletme etiğini paydaşlar yönünden de değerlendirdikleri çalışmada, işletme etiğinin kurumsal yönetim, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık ve sürdürülebilirlik gibi kavramlarla ilişkisine vurgu yapmışlardır. Fombrun (2005) da KSS’nin temel yaptırım ya da beklentilerinin işletmelerce benimsenmesinin itibarın oluşumuna öncülük edeceğini vurgulamaktadır Fombrun, 2005: s.7). Kurumsal etik ile ilgili unsurlar, aslında KSS kavramının zaten temelini oluşturmakta olup, kurumsal imaj ve kurumsal kimlik tanımlamaları da kurumsal etik bileşenlerini kapsamaktadır. Ancak bu çalışmada, kurumsal etik başlığı konunun önemine daha keskin bir vurgu yapabilmek adına ayrı bir kategori olarak ele alınmıştır.
3. Kurumsal etik kategorisi altında çalışanlar, yönetim, ve denetim ana kriterleri ve bunlara ait alt kriterler bulunmaktadır. Kurumsal etik başlığı altında ele alınan çalışanlar ana kriterinin, kurumsal kimlik ana kriteri altında yer alan çalışanlar kriterinden farkı çalışanlara yönelik tarafsız politikaların oluşturulup oluşturulmadığını değerlemeye yönelik olmasıdır. Yönetim kriteri, kurumsal yönetime uyumu değerlendirirken, denetim kriteri ise denetim komitesi ve bağımsız denetim raporlarına ilişkin değerlendirmeleri kapsamaktadır. KSS ana kategorisine ait tüm kriterler ve açıklamalarına çalışma eki içinde yer verilmiştir. Bu çalışma kapsamında da diğer birçok çalışmada olduğu gibi kurumsal itibar maddi ve maddi olmayan unsurların bileşiminden oluşmaktadır. Kurumsal itibarın işletmelerin finansal performanslarına olan etkisi (maddi unsurlar), üzerinde çokça tartışılan bir konu olmakla birlikte finansal performansın da işletmenin içsel ve dışsal itibarını önemli ölçüde etkilediği kabul edilmektedir. Öte yandan kurumsal itibarın aynı zamanda maddi olmayan bileşenleri de bulunmaktadır. Bu bileşenler birçok çalışmada maddi olmayan varlıklar olarak ele alınmış ve işletmenin mevcut varlıklarına pozitif etkiler olarak değerlendirilmiştir. Bu çalışma kapsamında da maddi olmayan unsurlar, kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal etik ana başlıkları altında işletmeye pozitif katkı sağlayan varlıklar olarak değerlendirilmektedir. Öte yandan maddi olmayan unsurların eksikliği ise, Harvey and Lusch (1999) ve Cravens vd. (2003)’nin çalışmalarında olduğu gibi, işletmenin gelecek kazançlarını engelleyebilecek unsurlar olarak değerlendirilmiş ve maddi olmayan yükümlülükler olarak kategorize edilmiştir. Tablo 4’te maddi olmayan yükümlülükler başlığı altındaki kriterlere yer verilmiştir.
4. AAker, J.L., 1997, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing
5. Research, Vol.XXXIV, s: 347-356. Adeosun, L.P.K., Ganiyu, R.A., 2013,“ Corporate Reputation as a Strategic Asset”, International Journal of Business and Social Science, Vol.4, No.2, s: 220-225.
6. Barnett, M.L., Jermier, J.M., Lafferty, B.A., 2006, “Corporate Reputation: The Definitional Landscape”, Corporate Reputation Review, Vol.9, No.1, s:26-38.
7. Bear, S., Rahman, N., Post, C., 2010, “The Impact of Board Diversity and Gender
8. Composition on Corporate Social Responsibility and Firm Reputation”, Journal of Business Ethics, Vol. 97, s: 207-221. Brown, B., Perry, S., 1994, “Removing the Financial Performance Halo from

9. Fortune's "Most Admired" Companies”, The Academy of Management Journal, Vol. 37, No. 5, s: 1347-1359.
10. Brown, T.J., Dacin, P.A, 1997, “The Company and the Product: Corporate
11. Associations and Consumer Product Responses”, Journal of Marketing, Vol. 61, s: 68Brown, T.J., Dacin, P.A., Pratt, M.G., Whetten, D.A., 2006,“Identity, Intended
12. Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, s: 99-106. Capraro, A.J., Srivastava, R.K., 1997 “Has the Infuence of Financial Performance on Reputation Measures Been Overstated?”, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1-2, s: 85-92.
13. Caruana, A., Chircop, S., 2000, “Measuring Corporate Reputation: A Case
14. Example”, Corporate Reputation Review, Vol. 3, No 1, s: 43-57. Chun, R., 2005, “Corporate reputation: Meaning and Measurement”, International
15. Journal of Management Reviews, Vol. 7, Issue 2, s: 91-109. Crane, A., Matten, D., 2004, Business Ethics, Oxford University Press.
16. Cravens, K., Oliver, E.G., Ramamoorti, S., 2003, “The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation”, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, s: 201-212.
17. Çiftçioğlu, B.A., 2009, Kurumsal İtibar Yönetimi, Bursa, Dora Yayıncılık.
18. Davies, G., Chun, R., Da Silva, R.V., 2001, “The Personification Metaphor As A
19. Measurement Approach for Corporate Reputation”, Corporate Reputation Review, Vol. 4, No.2, s:113-127. Davies, G., Chun, R., 2002, “Gaps Between the Internal and External Perceptions of the Corporate Brand”, Corporate Reputation Review, Vol.5, No. 2-3, s:144-158.
20. Davies, G., Miles, L., 1998, "Reputation Management: Theory versus Practice", Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 1, s:16-27.
21. Deephouse, D.L., 1997, “The Effect of Financial and Media Reputations on
22. Performance”, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1-2, s: 67-71. Deephouse, D.L., 2000, “Media Reputation as a Strategic Resourse: An Integration of Mass Cominication and Resourse Based Theories, Jorunal of Management, Vol. 26, No:6, s: 1091-1112.
23. Dunbar, R.L.M., Schwalbach, J., 2000, “Corporate Reputation and Performance in
24. Germany”, Corporate Reputation Review, Vol.3, No. 2, s: 115-123. Dutton, J. E., Ducerich, J.M., Harquail, C.V., 1994 “Organizational Image and Member Identification”, Administrative Science Quarterly, Vol.39, Issue 2, s: 2392
25. Flanagan, D.J., O’ Shaughnessy K.C., Palmer, T.B., 2011, “Re-Assessing the Relationship Between The Fortune Reputation Data and Financial Performance: Overwhelming Infl uence or Just a Part of the Puzzle?”, Corporate Reputation Review, Vol. 14, No. 1, s:.3-14.
26. Fombrun, C.J., 1996, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press.
27. Fombrun, C.J., 2005, “Building Corporate Reputation Through CSR Iniatives: Evolving Standards”, Corporate Reputation Review, Vol. 8, No. 1, s: 7-11.
28. Fombrun C.J. , Shanley, M, 1990, “ What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy”, The Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, s: 2332
29. Fryxell, G.E., Wang, J., 1994, “The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation for What?”, Journal of Management, Vol.20, No.1, s: 1-14.
30. Hall, R., 1992, “The Strategic Analysis of Intangible Resources”, Strategic
31. Management Journal, Vol. 13, No. 2, s: 135-144. Hall, R., 1993, “A Framework Linking Intangible Resources and Capabilities to
32. Sustainable Competitive Advantage”, Strategic Management Journal, Vol.14, s: 607-6 Harvey, M.G., Lusch, R.F., 1999, “Balancing the Intellectual Capital Books: Intangible Liabilities”, European Management Journal, Vol. 17, No. 1, s: 85-92.
33. Hatch, M.J., Schult, M., 1997, “Relations Between Organizational Culture, Identity and Image”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 5-6, s: 356-365.
34. Hay Group, 2013, http://www.haygroup.com/tr/best_companies/index.aspx?id=6419, 15 Kasım 2013.
35. Larson, K.D., Miller, P.B.W., 1993, Fundamental Accounting Principles, 13. Edition, IRWIN.
36. Lewis, L., 2003, “Reputation and Corporate Responsibility”, Journal of
37. Communication Management, Vol. 7, No. 4, s: 356–364. Love, E.G., Kraatz, M., 2009, “Character, Conformity, or The Bottom Lıne? How and Why Downiızing Affected Corporate Reputation”, Academy of Management Journal, Vol. 52, No. 2, s: 314-335.
38. Marrewijk, M.V, 2003, “Concept and Definition of CSR and Corporate
39. Sustainibility: Between Agency and Communion”, Journal of Business Ethics, Vol. 44, s: 95-105. McMillan, G.S., Joshi, M.P, 1997, “Sustainable Competitive Advantage and Firm
40. Performance: The Role of Intangible Resources, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1-2, s.80-85. Mulki, J.P., Jaramillo, F., 2011, “Ethical Reputation and Value Received: Customer
41. Perceptions”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29 No. 5, s: 358-372. Ponzi, L.J., Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., 2011, “RepTrak ™ Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation”, Corporate Reputation Review Vol.14, No.1, s:15-35.
42. RI, 2013, Reputation Institute: http://www.reputationinstitute.com/about-reputationinstitute/the-reptrak-framework, 10 Kasım 2013.
43. Roberts, P.W., Dowling, G.R., 2002, “Corporate Reputatıon and Sustained Superior
44. Financıal Performance”, Strategic Management Journal, Vol.23, s:. 1077-1093.
45. Roberts, P.W., Dowling, G.R., 1997, “The Value of a Firm's Corporate Reputation: How Reputation Helps Attain and Sustain Superior Profitability”, Corporate
46. Reputation Review, Vol. 1, No. 1-2, s: 71-75. Rose, C., Thomsen, S., 2004, “The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence”, European Management Journal, Vol. 22, No. 2,s: 201– 2
47. Shamma, H.M., 2012, “Toward a Comprehensive Understanding of Corporate
48. Reputation: Concept, Measurement and Implications”, Intemational Joumal of Business and Management; Vol. 7, No. 16, s: 151-169. Sims, R.R., 1991, “The Institutionalization of Organizational Ethics”, Journal of
49. Business Ethics, Vol. 10, No. 7, s: 493-506. Solomon, J., 2010, Corporate Governance and Accountability, John Wiley & Sons Publication.
50. Srivastava, R.K., McInish, T.H.., Robert A.Wood, R.A., Capraro, A.J., 1997, “The
51. Value of Corporate Reputation: Evidence From the Equity Markets”, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1-2, s: 61-67. Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, 2008, http://www.unglobalcompact.org/docs/networks_around_world_doc/Network_materi al/KSS_Report_in_Turkish.pdf., 12 Şubat 2011.
52. Vermaelen, T., 2009, “Maximizing Shareholder Value: An Ethical Responsibility”, Mainstreaming Corporate Responsibility, (Ed.) Smith, N.C. and Lenssen, G., John
53. Wiley & Sons Publication, s: 206-218. Walker, K., 2010, “A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory”, Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 4, s: 357-387.
54. Worcester, R., 2009, “Reflections on Corporate Reputations”, Management
55. Decision, Vol. 47 No. 4, s: 573-589. Yanık, S., İçke B.T., Aytürk; Y., 2010, “Sosyal Sorumlu Yatırım Fonları ve Performans Özellikleri”, İ.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, No.43, , s:109-134.