KÜRESEL MEDYA PLANLAMA VE SATIN ALMA ŞİRKETLERİNİN ULUSAL PİYASALAR ÜZERİNE YANSIYAN ETKİLERİ VE TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Yıl 2023, Cilt: 2 Sayı: 7, 61 - 81, 31.07.2023

Nevriye Yıldırım

Öz

1920’ler itibariyle öncelikle Amerika Birleşik Devletleri’nde kurulmaya başlanan reklam ajansları tüketim
alışkanlıklarının değiştirilme isteği, medyanın gelişmesi ve medya araçlarının çoğalmasıyla birlikte önem
kazanmaya başlamıştır. Birinci Dünya Savaşı’ndan zenginleşerek çıkan Amerikan şirketleri artan üretimi
tüketime dönüştürebilmek amacıyla farklı arayışlara girmişlerdir. Gerçek ihtiyaçlara dayanan tüketim modelini
değiştirebilmek şüphesiz ki bir uzmanlık alanıdır. Reklam ajanslardaki yaratıcı ekiplerin ürettiği reklam
mesajlarının önemi kadar, bu mesajların tüketiciye ulaştırılması sırasında kullanılacak medya araçlarının
seçimi ve harcanacak bütçe de ayrıca önemlidir.
Reklam ve tanıtıma dair her hizmeti aynı çatı altında veren tam hizmet ajanslarındaki medya satın alma
ve planlama bölümleri bu önemli görevi yerine getirmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve özellikle televizyonun
evlere girmesiyle, tüketiciye yönelik araştırma çalışmaların çoğalmasıyla birlikte, “müşteriden alınan parayı
harcayanlar” olarak değerlendirilen bu bölümler, önemlerini ve saygınlıklarını artırarak içinde bulundukları
ajanslardan kopmuşlar, bağımsız bir uzmanlık alanı haline gelmişlerdir. Zaman içerisinde reklama yapılan
yatırımları kontrol eden ve yönlendiren güçlü yapılara dönüşmüşlerdir. Bu gelişmelere duyarsız kalmayan
küresel reklam ağları kendi bünyelerindeki ilgili bölümleri bağımsız şirketler haline getirmişler, müşterileri ile
birlikte dünyaya yayılmışlardır. 1920’li yıllardan başlayarak ve özellikle küreselleşme sürecinde Türkiye’nin
de dahil olduğu farklı coğrafyalarda faaliyetlerini artırmış, ulusal reklam piyasalarını etkileri altına almaya
başlamışlardır.
Bu çalışmanın amacı, 1980’ler itibariyle Türkiye’nin uygulamaya başladığı neo-liberal ekonomik politikalar
ile birlikte küresel ekonominin bir parçası haline gelmesini, reklam endüstrisinin ve tüketim pazarının küresel
bir boyut kazanmasını ortaya koyarak, küresel reklam şirketlerinin en güçlü yapılarından biri olan medya
planlama ve satın alma ajanslarının ulusal reklam endüstrisine girişleri, etkileşimleri ve gelişimleri sonucu
ortaya çıkan etkileri göstermektir.
Çalışmada öncelikle literatür taraması yapılmıştır. Bu taramada ekonomi politik yaklaşım kullanılmıştır. Ayrıca
konu ile ilgili olarak anket yöntemi ile yapılan nitel araştırmalardan faydalanılarak söz konusu etkilerin
boyutları incelenmiştir

Anahtar Kelimeler

Küreselleşme, Medya, Medya planlama, Medya ajansı, Çokuluslu şirket, Reklam

Kaynakça

• Adda, J. (2003). Ekonominin Küreselleşmesi. (Çev. S. İneci). İletişim Yayınları.
• Appadurai, A. (1997). Discussion: Fieldwork in the Era of Globalization. Anthropology and Humanism, 22(1), 115-118.
• Babacan, M. (2015). Nedir bu reklam? Beta Yayınları.
• Baskin, M., & Shark, B. (2001). What is account
• planning 2001. Erişim: Ocak 12, 2020, from APG Website: http://www.apg.org.uk/about-us/ what-is-planning.cfm
• Baudrillard, J. (2004). Tam Ekran. Yapı Kredi Kültür Yayıncılık.
• Bauman, Z. (2014). Modernite, Kapitalizm, Sosyalizm: Küresel Çağda Sosyal Adaletsizlik. Say Yayınları.
• Bauman, Z. (2016). Küreselleşme; Toplumsal Sonuçları. (Çev. Yılmaz, A.). Ayrıntı Yayınevi.
• Beder, S., & Gosden, R. (2001, April 30). WPP: World Propaganda Group. Erişim: Temmuz 17, 2020, from WPP Website: https://www.prwatch.org/ prwissues/2001Q2/wpp.html
• Bek, M. (2000). Devlet, Piyasa ve Demokratik Bir İletişim Düzeni: Türkiye›de Medyanın Son On Yılı. İletişim (8), 9-25.
• BİK. (2021, November 29). Basın İlan Kurumu - Gazeteler. Erişim: Kasım 29, 2021, from BİK Website: https://bik.gov.tr/gazeteler/
• Bilgili, C. (2009). “Medyada Gerçekliğin İnşası”, Küresel Kitle İletişim Ağları ve Egemenlik Pratikleri Üzerine, (Ed. Parlak, İ). Çizgi Yayınları, s.157. Castells, M. (2005). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür: Ağ Toplumunun Yükselişi (Vol. 1). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Chanda, N. (2009). Küreselleşmenin sıradışı öyküsü. ODTÜ Yayınları.
• Chomsky, N. (1999). Profit over people-neoliberalism and the global order. New York: Seven Stories Press
• Çeken, H. (2005). “Küreselleşmenin Çok Uluslu İşletmelerde İstihdam ve Ücret Politikalarına Etkisi”. Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik. (Ed. Seymen, O.A. ve Bolat, T.). Nobel Yayın Dağıtım.
• Drucker, P. (1988). From Capitalism To Know Ledge Society. In D. Neef, The Knowledge Economy. Woburn: Butterworth Press.
• Dutka, S. (2002). Ölçülür Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerini Tanımlamak. (Çev.Mesci, H.) İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
• Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Erkan, H. (2001). Sosyal Piyasa Ekonomisi : Ekonomik Sistem ve Piyasa Ekonomisine İşlerlik Kazandırılması. Konrad Adenauer Vakfı.
• Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (Çev. M. Küçük). Ayrıntı Yayınları.
• Fırlar, B. G. (2013). Reklamda Rekabetin Anahtarı Medya Planlama. Nobel Yayıncılık.
• Ghoshal, S., & Bartlett, C. A. (1990). The Multinational Corporation as an Interorganizational Network. Academy of Management Review, 15(4), 603- 625.
• Green, D. (2018, August 3). Of the World’s top 100 economic revenue collectors, 29 are states, 71 are corporates. Erişim: Kasım 29, 2021, https://oxfamapps.org/fp2p/of-the-worlds-top100-economic-entities-29-are-states-71-arecorporates/
• Güvenç, N. (1998). Globalizm, BDS Yayınları.
• Hamelink, C. (1997, January 1). UvA-DARE (Digital Academic Repository). Erişim: Kasım 29, 2021, https://pure.uva.nl/ws/files/2117542/35518_ dp86.pdf
• Harak, T., Çekirge, O., & Gül, M. (2005). “Çok Uluslu İşletmelerin Küresel Reklam Stratejileri, Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik”. Küreselleşme ve Çok Uluslu İşletmecilik. (Ed. O. A. Seymen, ve T. Bolat). Nobel Yayıncılık.
• Hızal, G. (2005). Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği. İletişim Araştırmaları Dergisi. Cilt 3, Sayı 1, s 105-130.
• Hoofsoos, E. (1999). Reklam ve Yönetim. (Çev. A. Haykır). Öteki Yayınevi.
• Hutton, W., & Giddens, A. (2000). On the Edge. London: Vintage Publishing.
• IMF. (2002, April 12). Globalization: Threat or Opportunity? Erişim: Kasım 28, 2021, https://www.imf.org/external/np/exr/ ib/2000/041200to.htm
• İnceoğlu, M. (1985). Güdüleme Yöntemleri. Ankara Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu Yayınları.
• Keohane, R. O., & Nye, J. S. (2000). Globalization: What’s New? What’s Not? (And So What?). Foreign Policy (118), 104-119.
• Kotler, P. (2007). A’dan Z’ye Pazarlama. (Çev. A. K. Bakkal). Kapital Medya A.Ş.
• Köse, G. (2017). Reklam Ajanslarına İşveren Markası Bakışı. Detay Yayıncılık.
• Köse, H. (2010). Medya Ve Tüketim Sosyolojisi. Ayraç Yayınları.
• Kuruç, B. (2013). Atatürk Döneminde Dünya Ekonomisinde Gelişmeler. Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Lefebvre, H. (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat. (Çev. I. Gürbüz). Metis Yayınları.
• MarketingTürkiye. (2021, November 1). MarketingTürkiye. Erişim: Kasım 30, 2021, https://www.marketingturkiye.com.tr
• Marx, K., & Engels, F. (2008). Komünist Manifesto Ve Hakkında Yazılanlar. (Çev. N. Satlıgan, T. Ağaoğlu, O. Göçmen, & Ş. Alpagut). Yordam Kitap.
• Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi. (Çev.I. Gürbüz). Ayrıntı Yayınları.
• Mcluhan, M., & Power, B. (2001). Global Köy. Scala Yayıncılık.
• Mosco, V. (1996). The Political Economy of Communication. London: Sage Publications.
• Mueller, B. (1996). International advertising: across cultures. California: Wadsworth Publishing Company
• Murphy, A., Haverstock, E., Gara, A., Helman, C., & Vardi, N. (2021, May 13). GLOBAL 2000 How The World’s Biggest Public CompaniesEndured The Pandemic. Erişim: Kasım 29, 2021, https://www.forbes.com/lists/ global2000/#1698e97b5ac0
• O’Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. J. (1998). Advertising and Integrated Brand Promotion. Boston: McGraw-Hill.
• Rossiter, J. R., & Danaher, P. J. (2003). Advanced media planning. Boston : Kluwer Academic Publishers.
• Tellan, D. (2009). “Reklamcılık Endüstrisinin Gelişimini Ekonomik İlişkiler Temelinden Değerlendirmek”. Sermayenin Medyası, Medyanın Sermayesi -Ekonomi Politik Yaklaşımlar. (Ed.: S. Bulut). Ütopya Yayınevi.
• Yılmaz, Ö., Kızıltan, A., & Kaya, V. (2005). İktisadi Kriz Kuramları, Finansal Küreselleşme ve Para Krizleri. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (24), 77-97.
• Savran, S. (1994). Ulusal Sermayeler Kıskacında Küreselizm, İktisat Dergisi, No: 350.
• Spar, D., & Yoffie, D. (1999). Multinational Enterprises and the Prospects for Justice. Journal of International Affairs, 52(2), 557-581.
• Steger, M. B. (2005). Ideologies of globalization. Journal of Political Ideologies, 10(1), 11-30.
• Stiglitz, J. (2007). Rich Countries, Poor People? New Perspectives Quarterly, 24(1),7-9.
• Soros, G. (2003). Küreselleşme Üzerine. İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Tokgöz, E. (2018). Birinci Dünya Savaşı Sonrasında Dünya Ekonomisinde Değişen Dengeler. Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Yıl: 7, Sayı: 13. (https://ufuk.edu.tr/uploads/page/enstituler/ sosyal-bilimler/ensdergi/say- 13/sayi_p007- 028.pdf)
• Törenli, N. (2005). E- Devletin Ekonomi ve Politiğine Giriş: Kullanıcı Dostu Ortamlarda “Sanallaşan” Kamu Hizmetleri. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 60(1), 191-224
• Veblen, T. (2020). Aylak Sınıfın Teorisi:Kurumların İktisadi İncelemesi, (Çev. Kırmızıaltın, E., Bilir, H.). Heretik Basın Yayın.
• Wayne, M. (2006). Marksizm Ve Medya Araştırmaları, Anahtar Kavramlar, Çağdaş Eğilimler. (Çev. B. Cezar). Yordam Yayınları.
• Williamson, J. (1990). Latin American Adjustment: How Much Has Happened? Washington, D.C.: Institute for International Economics.
• Wilkins, M. (1998). Multinational Corporations: An Historical Account. In R. Kozul-Wright, & R. Rowthorn, Transnational Corporations and the Global Economy (s.s. 95-113). London: Palgrave MacMillan.
• WPP. (2021, November 21). Our companies. Erişim: Kasım 30, 2021, https://www.wpp.com/ contacts#tab-companies
• Yıldırım, N. (2021). The Role of Global Advertising Networks in Media Planning: An Assessment of International Media Agencies in Turkey. Yeditepe Üniversitesi, Yayımlanmamış Doktora Tezi. İstanbul.
• İNTERNET KAYNAKLARI
• https://www.recma.com/how-do-we-rank-agencies/ . Erişim tarihi: 28.06.2023
• https://www.marketingcharts.com/industries/mediaand-entertainment-331. Erişim tarihi: 29.06.2023
• https://www.mckinsey.com/industries/technologymedia-and-telecommunications/our- insights/2015- global-media-report . Erişim tarihi: 29.06.2023
• https://www.warc.com/about-rankings. Erişim tarihi: 26.06.2023 http://www.tuik.gov.tr/PrehaberBultenleri. do?id=24673. Erişim tarihi: 26.06.2023