BASILI REKLAM ARAÇLARINDA MİZAH KULLANIMI ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Günümüzde bireysel ve toplumsal pek çok disiplin için merak uyandıran bir araştırma konusu olan reklam, günlük yaşantıları şekillendiren en önemli kültürel faktörlerden biridir. İletişim sözlüğü reklamı, "bir ürün veya hizmeti satmak için tasarlanan, ikna etme özelliği olan mesajlar" olarak tanımlar. Daha kapsamlı bir tanımı ise ürün ve hizmetlerin ulaşılabilirliği ve özellikleri ile ilgili araçlar yoluyla insanlara duyurulması süreci şeklindedir (Mutlu, 2004, s.242). Kitle ve reklamı yapılan şey arasında köprü oluşturmak reklamın en önemli görevidir. Bu nedenle iletişim kavramına sıkı sıkıya bağlıdır. Reklamcılıkta asıl amaç toplumun veya hedeflenen kitlenin ilgisini çekerek talebi bir diğer değişle tüketimi arttırmaktır. Mizah, güldürme, gülümsetme ve bunlarla birlikte hedef kitle üzerinde olumlu bir etki yaratma işlevlerini üstlenir. Reklamın da ilgi çekme üzerine bir disiplin olduğu düşünülürse mizah olgusunun yer aldığı reklamların daha dikkat çekici olduğu sonucuna varılabilir. Elbette bunun belli riskleri de vardır. "Çünkü reklamda amacımız eğlendirilmek yani komiklik yapmak değildir. Reklamda mizahı kullanıyorsak amacımız, komik unsurlardan yararlanarak mizahi bir etkiyle, hedef kitlede bir tutum değişikliği yaratmaktır. Yoksa sıkça bu reklam komik olmuş ama marka hatırlanmıyor sözlerini etmeye devam ederiz." (Fidan, 2007, s.31). Basılı Reklam Araçlarında Mizah Kullanımı Üzerine Bir Değerlendirme başlıklı bu çalışma, Basılı Reklam Araçlarında Mizah, Tüketici Davranışları adlı yayına hazırlanan doktora tezinden türetilmiştir. Çalışmada, literatüre dayanan analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemle makalede yer alan basılı reklam araçlarındaki mizah unsuru, mizah türleri ayrımlarına göre sınıflandırılarak yorumlanmıştır. Ayrıca reklam araçlarında kullanılan mizah ve hedef kitle davranışları üzerine yine literatür taramalarına dayalı değerlendirmelere ve çıkarımlara yer verilmiştir. Yapılan bu değerlendirmelerde, mizah içerikli basılı reklam araçlarının, hangi mizah türlerine göre sınıflandırıldığı ve mizah içerikli basılı reklam araçları ve hedef kitle ilişkileri arasındaki bağlar ile ilgili yorumlara ulaşılmıştır. Bu çalışmayla, araştırmacılar için örnek olabilecek özgün bir makale ortaya koyarak, alana ve literatüre katkı sağlamak amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Mizah
• Basılı Reklam Aracı
• Afiş
• Hedef Kitle

AN EVALUTION ON THE USE OF HUMOR IN PRINTED ADVERTISING TOOLS

Abstract

Today, advertisement is an important cultural factor that shapes our daily lives, as a research subject that is interesting for many individuals and social disciplines. The communication dictionary defines the advertisement as "compelling messages designed to sell a product or service". A broader definition is in the form of a public disclosure process with some means related to the availability and quality of goods and services (Mutlu, 2004, p.242). Bridging the audience and what is advertised is the most important task of the advertisement. Therefore, it is closely related with the communication. The main purpose in advertising is to attract the attention of the society or the targeted audience and increase the demand in other words. Humor performs functions to make you smile, and have a positive effect on the target. Considering that advertising is a discipline on attracting attention, it can be concluded that the advertisements with the humor phenomenon are more remarkable. Of course, this has certain risks. "Because our aim in advertising is not to entertain, that is, to make funny. If we use humor in advertising, our aim is to create a change in attitude with a humorous effect by making use of funny elements. Otherwise, we continue to say that this advertisement is funny, but the brand is not remembered." (Fidan, 2007, p.31). This study, “An Evaluation on of the Humor in Printed Advertising Tools” is derived from the doctoral dissertation prepared in the publication titled “Humor in Printed Advertising Media, Consumer Behaviors”. Our analysis method is based on literature survey. With this method, the element of humor in the printed advertising tools in the article was classified according to the differences of humor types. In addition, evaluations and inferences based on the literature review based on humor and target audience behaviors are included. In these evaluations, comments were made on which humor types of printed advertising media containing humor content, and the links between humorous content printed advertising slots and audience relations. Our purposet is to contribute to the literature by creating a unique article that can be an example for researchers.

Keywords

• Advertisement
• Humor
• Printed Advertising Tool
• Poster
• Target Audience

Kaynakça

1. ADAMS, E. (2002). The Role of Playfull Humor In Art Theraphy, Unpublished Master Dissertation, Concordia Universty, UMI Dissertation Information Service.
2. ARENS, W. F. (2002). Contemporary Advertising, 8. Baskı New York: Mc Graw Hill Inc.
3. ARENS, W. F. (2002), Contemporary Advertising, 8th Edition, New York, USA: Mc.Graw Hill Inc.
4. BECER, E. İletişim ve Grafik Tasarım, Ankara, Dost Kitapevi, Ankara,1997.
5. BEDİR ERİŞTİ, S. Yeni Medya ve Görsel İletişim Tasarımı, Pegem Akademi, Ankara, 2019.
6. BARTHES, R. (2005). Göstergebilimsel Serüven, Çev: Mehmet Rıfat, Sema Rıfat, İstanbul: YKY.
7. BAUDELAIRE, C. (1997). Gülmenin Özü, Çev:İrfan Yalçın, İstanbul: İris Yayıncılık.
8. BAUDRILLARD, J. (2008). Tüketim Toplumu, Çev: Hazal Deliceçaylı-Ferda Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları.

9. BERGER, J. (2016). Görme Biçimleri, Çev: Yurdanur Salman, 22. Baskı, İstanbul, Metis.
10. BERGSON, H. (1996). Gülme, Çev: Yaşar Avunç, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
11. BERTOLT, B. (1964). Tiyatro Üzerine Brecht, Çev: John Willett, Hill and Wang.
12. BİR, A.A., MAVİŞ, F. (1988). Reklamın Gücü- Dünyada ve Türiye’de Reklamcılık, Bilgi Yayınevi.
13. BİR, A., SUHER, H. K. (2017). Reklam Teorileri, İstanbul: The Kitap.
14. ÇAKIR, V. (2006). Reklam ve Marka Tutumu. Konya: Tablet Yayınları.
15. DAĞDAŞ, B. (2003). Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya Yayınevi.
16. DAĞDAŞ, B. (2009). Reklam Kültür Toplum, Ankara: Ütopya Yayınevi.
17. DÖKEROĞLU TEKDEMİR, Ö. (2013). Sanatta İroni ve Öyküleme Pratikleri, Sanatta Yeterlik Tezi, Ankara: Hacettepe Üniversitesi.
18. EAGLY, A. H., CHAIKEN, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
19. ELDEN, M., BAKIR, U. (2010). Reklam Çekiclikleri, Cinsellik, Mizah, Korku. İstanbul: İletişim Yayınları
20. ELDEN, M., KOCABAŞ, F. (2006). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul: İletişim Yayınları.
21. ELDEN, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
22. ELDEN, M. (2003). Reklam Yazarlıgı, İstanbul: İletisim Yayınları.
23. ELDEN, M., ÖZDEM, O. Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım, İstanbul: Say Yayınları.
24. FENOGLIO, I. (2007). Doğu’da Mizah, Çev: Ali Berktay, İstanbul: YKY-1408, s.183-190.
25. FİDAN, B. (2007). Reklam ve Karikatür. İstanbul: Bamm.
26. FUGATE, D. L. (1998). The Advertising of Services: What is an appropriate role of humor ? The Journal of Services Marketing, Cilt12 (6), s.453-473.
27. GRABY, F. (2001). Homour Et Comique En Publicité Parlez Moi D’Humour, ems éditions, Paris.
28. GÜRSOY, T.(1999) Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü.I. Basım, İstanbul: Adam.
29. MERTER, E. (2008) Cumhuriyeti Afişleyen Adam İhap Hulusi Görey 110 Yaşında, Litaratür Yayıncılık, İstanbul.
30. KELLY, J. P ve SOLOMON, P.J. (1975). Humor in Television Advertising, Journal of Advertising, 4(3), 31-35.
31. KOCABAŞ, F. & ELDEN, M.(1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji. İstanbul:İletişim.
32. KOCABAŞ, F. & ELDEN, M.(2000).Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle.2. Baskı, İstanbul: İletişim.
33. KOCABAŞ, F. & ELDEN, M. (2004). Reklamcılık -Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. 5. Baskı, İstanbul:İletişim
34. KOTLER, P. (2003). Marketing Management, 11. Baskı, New Jersey, USA: Pearson Education Ltd.
35. MARTIN, R. A. (2007). The Psychology of Humor, An Integrative Approach, Elsevier Academic Press, USA
36. MURRAY, J. (1856). The London Quartlerly Review, New York: The University of Michigan, Volume 98.
37. MUTLU, E. (2004). İletişim Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat.
38. MEŞE, G. (2016). Mizah ve Sosyal Psikoloji, Medya ve Mizah, Editörler: Kuroğlu, H. Boz Mikail, İstanbul: Nobel s. 81.
39. MORIARTY, S. (1990). Creative Advertising Theory and Practice, Prentice Hall, New Jersey.
40. ODABAŞ, B. (2003). Tüketici Davranışı, 3. Basım. İstanbul: MediaCat Yayınları.
41. ÖĞÜT EKER, G. (2014). İnsan Kültür Mizah, 2. Baskı, Ankara: Grafiker Yayınları.
42. PARSIL, Ü. (2012). Görsel Algılama. İstanbul: An Kitap.
43. PELTEKOĞLU, F. (1998). Halkla İlişkiler Nedir ? , İstanbul, Beta.
44. PERLOFF, R. M. (2014). The Dynamics of Persuation. Communication and Attitudes in the 21th Century. 5. Basım. Amerika: Routledge.
45. PICKTON, D. – BRODERICK, A. (2001). Integrated Marketing Communications, London: England, Pearson Education Inc.
46. SCOTT, C. (1990). “Comsumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation”, Journal of Consumer Research Cilt 16 (1), s.936-958.
47. TOPSÜMER, F. ELDEN, M. YURDAKUL, N. (2018). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İstanbul, İletişim.
48. Türk Dil Kurumu. (2011). Türkçe sözlük. Ankara: TDK.
49. UĞUR, İ. (2008). Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı, İstanbul: Litaratürk.
50. UÇAR, T. F. (2004). Görsel iletişim ve Grafik Tasarım. İstanbul: İnkılap
51. ÜNSAL, Y. Bilimsel Reklam ve Pararlamadaki Yeri, ABC Kitabevi İstanbul, 1984.
52. WILLIAMSON, J. (2001). Reklamların Dili, Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Ankara:Ütopya
53. ZENGİN, G. (2017). Dikkat Çek, Eğlendir, İkna Et: Reklamda Mizah ve Ünlü Kullanımı. Konya: Litaratürk Akademia.
54. ZHANG, Y. (1996). “Responses To Humorous Advertising: The Moderating Effect Of Need For Cognition”, Journal Of Advertising, Vol:25-1.
55. ZYMAN, S. (2003). Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çev: F.Cihan Dansuk, İstanbul: MediaCat.
56. ALDEN, D. L., HOYER, W., LEE, C. Issue published: April 1, (1993). Identifying Global and Culture-Specific Dimensions of Humor in Advertising: A Multinational Analysis, Volume: 57 issue: 2, page(s): 64-75. Erişim tarihi: 03.07.2019.
57. MACINNIS, D. “Bankaya Kadar Yol Boyu Gülmek mi? Reklamda Mizah Sorunu” http:// www. marjinal.com/ebulten/devamizle.asp?nid=30&hid=103&uid=0, Erişim Tarihi: 21.09.2019
58. MORRISSEY, B. (2012). "Banner Reklamın Nasıl Doğduğu" Erişim Tarihi: 01.06.2019 .
59. MCCAMBLEY, J. (2013). "Reklam Satmayı Durdurun ve Faydalı Bir Şey Yapın" . HBR Blog Ağı , Erişim Tarihi: 01.06.2019 .
60. https://acikhava.wordpress.com/tag/acken-sen-sen-degilsin/ Erişim Tarihi: 01.06.2019
61. https://www.chip.com.tr/haber/iste-internetin-ilk-banner-reklami, Erişim Tarihi: 01.06.2019
62. https://diaboloviolette.com/2011/09/03/nostaljik-reklamlar ,Erişim Tarihi:06.06.2019
63. http://www.emredogru.com, Erişim Tarihi: 30.06.2019
64. https://www.kredinews.com/akbank-her-ihtiyacin-altindan-kalkan-kredi-reklami/, Erişim Tarihi: 05.06.2019
65. https://mediacat.com/adweeke-gore-2015in-en-iyi-acikhava-reklamlari, Erişim Tarihi: 01.06.2019
66. https://mediacat.com/cannes-lions-2015-turkiye-kazananlar/3/, Erişim Tarihi: 01.06.2019
67. https://mediacat.com/2014un-en-iyi-reklamlari-ergin-binyildiz-havas-worldwide-istanbul/4, Erişim Tarihi: 21.08.2019
68. http://nostalji-resimleri.blogspot.com/2013/09/nostaljik-reklamlar_6062.html, Erişim Tarihi: 21.09.2020
69. https://pazarlamasyon.com/en-yaratici-cift-sayfa-dergi-reklamlari/, Erişim Tarihi: 01.06.2019
70. https://techterms.com/definition/smm), Erişim Tarihi:01.06.2019
71. http: //www.umitatabek.net/kia.html, Erişim Tarihi:08.07.2019
72. http://www.yeninesilreklamci.com/arcelik-kendini-temizleyen-frn/, Erişim Tarihi:01.06.2019