Sürdürülebilirlik İletişimi Bağlamında Sürdürülebilir Tüketimin Reklam Mesajlarına Yansıması: Fairy ve Finish Örneği

Yıl 2023, Cilt: 7 Sayı: 1, 21 - 48, 26.03.2023

Şefika Özdemir

Öz

Özet
Amaç: İşletmeler kurumsal itibarın arttırılmasında, yatırımcı çekmede ve rekabetçi üstünlük sağlamada stratejik bir araç olarak sürdürülebilirliğe odaklanan stratejiler uygulanmaktadır. İşletmeler sundukları ürünlerle ve hizmetlerle sürdürülebilir bir yaşam tarzının oluşturulmasına katkı sağladıklarını anlatmak ve tüketicileri çevre için sorumluluk almaya teşvik etmek için sürdürülebilirlik iletişimine ihtiyaç duymaktadır. Son yıllarda reklam söyleminin sürdürülebilir tüketime yönelik farkındalığı arttırmaya yönelik içeriklere odaklandığı görülmektedir. Araştırmada markaların sürdürülebilirlik iletişimi kapsamında reklam içeriklerinde sürdürülebilir tüketime ilişkin yaklaşımı ve bunun kurumsal politika kaynaklarını ortaya koymak amaçlanmaktadır
Yöntem: Araştırma nitel araştırma modeli kapsamında örnek olay çalışması olarak tasarlanmıştır. Araştırmada, sürdürülebilir tüketim anlayışını reklamlarının temel önermesi yapan markalar olarak Finish ve Fairy reklamları incelenmiştir. Reklam mesajları, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Tüketim ve Üretim Programı 2030 hedefleri temel alınarak belirlenen kategoriler çerçevesinde betimsel içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmaya konu markaların kurumsal sürdürülebilirlik raporlarına doküman incelemesi yapılarak sürdürülebilirlik iletişim stratejileri açısından değerlendirilmiştir.
Bulgular: Şirketlerin sürdürülebilirlik raporlarındaki hedeflerin iletişim stratejilerine yön verdiği görülmektedir. Reklam mesajlarında sürdürülebilir tüketim söylemi, kahramanlık miti ve kültürel değerler vurgulanarak israfın önlenmesi, kaynakların kıtlığı ve tasarruf gibi kodlarla oluşturulmaktadır.
Sonuç ve Katkılar: Araştırmanın odaklandığı reklamların analiz sonucunda da markaların sürdürülebilirlik iletişimi çerçevesinde reklam mesajları sunduğu görülmektedir. Söz konusu markalar tüketicileri, ürünlerinin kullanımıyla sürdürülebilirliğe ilişkin konularda sorumluluk almaya yönlendirmektedir. Araştırmada sürdürülebilirlik iletişiminin önemini vurgulanarak, işletmelerin reklam stratejilerine bu bakışın yansımaları ortaya konmaktadır.
Sınırlılıklar: Araştırma belirli bir sektör, deterjan sektörü bir kesit olarak ele alınmıştır. Seçilen iki marka ve belirli yıllara ait reklamları çalışmanın sınırlılığını oluşturmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilir Tüketim, Sürdürülebilirlik İletişimi, Reklam Analizi
Jel Kodu: M30, M31, M37

Anahtar Kelimeler

Sürdürülebilir Tüketim, Sürdürülebilirlik İletişimi, Reklam Analizi

Reflection of Sustainable Consumption on Advertising Messages in the Context of Sustainability Communication: The Example of Fairy and Finish

Öz

Purpose: Strategies focusing on sustainability are implemented as a strategic tool in increasing corporate reputation, attracting investors and providing competitive advantage. Businesses need sustainability communication to explain that they contribute to the creation of a sustainable lifestyle and to encourage consumers to take responsibility for the environment. In the research, it is aimed to reveal the concept of sustainable consumption in the advertising content of the brands within the scope of sustainability communication and its institutional policy resources.
Methodology: The research was designed as a case study within the scope of the qualitative research model. In the research, Finish and Fairy advertisements were examined as the leading brands that make the sustainable consumption concept the main proposition of their advertisements. Advertising messages were analyzed with descriptive content analysis within the framework of the categories determined based on the United Nations Sustainable Consumption and Production Program 2030 targets. The corporate sustainability reports of the brands that are the subject of the research were evaluated in terms of sustainability communication strategies by examining the documents.
Findings: In the research findings, it is seen that the targets included in the sustainability reports of companies guide their communication strategies. The discourse of sustainable consumption is emphasized in the advertising messages, emphasizing the myth of heroism and cultural values, and is formed with codes such as prevention of waste, scarcity of resources and savings.
Implications : As a result of the analysis of the advertisements that the research focuses on, it is seen that the brands offer advertising messages within the framework of sustainability communication. These brands lead consumers to take responsibility for sustainability issues through the use of their products. Emphasizing the importance of sustainability communication in the research, the reflections of this view on the advertising strategies of businesses are revealed.
Limitations: The research has been handled as a specific sector and the detergent sector as a cross-section. The two selected brands and their advertisements for certain years constitute the limitation of the study.

Anahtar Kelimeler

Sustainable Consumption, Sustainable Communication, Adevertising Analysis

Kaynakça

• AICPA. ESG reporting and attestation: a roadmap for audit practitioners, 24 Ocak, 2022 tarihinde https://us.aicpa.org/content/dam/aicpa/interestareas/businessindustryandgovernment/resources/sustainability/downloadabledocuments/caq-esg-reporting-and-attestation-roadmap-2021-Feb-v2.pdf adresinden alınmıştır.
• Akbayır, Z. (2019). Halkla ilişkiler perspektifinden kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi ve bir örnek olay incelemesi. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 2(1), 39-71.
• Aktaş, S. C., ve Çiçek, B. (2019). Farklı kuşaktaki kadın ve erkeklerin sürdürülebilir tüketim davranışlarının incelenmesi. Third Sector Social Economic Review, 54(4), 1957-1978.
• Assadourian, E. (2010). Transforming cultures: from consumerism to sustainability. Journal of Macromarketing, 30(2), 186-191.
• Aydınlıoğlu, Ö., ve Susur, M. (2021). Sürdürülebilirlik ve Kurumsal Reklam İlişkisi Bağlamında Göstergebilimsel Bir Analiz. Selçuk İletişim, 14(4), 1727-1763.
• Başkale, H. (2016). Nitel araştırmalarda geçerlik, güvenirlik ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 23-28.
• Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R. D., and Frey, M. (2016). Advertising between archetype and brand personality. Administrative Sciences, 6(2), 5.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal Of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Chekima, B., Chekima, S., Wafa, S. A., Igau, O. A., Laison, S. and Sondoh, Jr. (2016). Sustainable consumption: The effects of knowledge, cultural values, environmental advertising, and demographics. International Journal of Sustainable Development & World Ecology, 23(2), 210–220.
• Cho, C. H., Freedman, M. and Patten, D. M. (2012). Corporate disclosure of environmental capital expenditures: a test of alternative theories. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 25(3): 486–507.
• Coderoni, S. and Perito, M. A. (2020). Sustainable consumption in the circular economy an analysis of consumers’ purchase intentions for waste-to-value food. Journal of Cleaner Production, 252, 119870.
• Daniel, J. (2011). Sampling essentials: Practical guidelines for making sampling choices. Sage Publications.
• Dhivyadeepa, E. (2015). Sampling techniques in educational research. Solapur, Hindistan: Laxmi Book Publication
• Doğan, N. (2020). İyiliğin reklamını yapmak: sosyal fayda reklamcılığı ve dijitalleşme. Editörler: Derya Öcal -Hıdır Polat Dijital Reklamcılık, s.417-435, Nobel Yayınları.
• Doğan, O., Bulut, Z. A., ve Çımrın, F. K. (2015). Bireylerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışlarının Ölçülmesine Yönelik Bir Ölçek Geliştirme Çalışması. Atatürk University Journal of Economics & Administrative Sciences, 29(4).
• Ergen, A. (2014). Maddi değerler, gönüllü sade yaşam biçimi, çevre bilgisi: Sürdürülebilir tüketim davranışı açısından bir araştırma (Doctoral dissertation, Marmara Universitesi (Turkey)).
• Faisal, F., Tower, G. and Rusmin, R. (2012). Legitimising corporate sustainability reporting throughout the world. Australasian accounting, Business And Finance Journal, 6(2), 19-34.
• Fowler III, A. R., and Close, A. G. (2012). It ain't easy being green: Macro, meso, and micro green advertising agendas. Journal of Advertising, 41(4), 119-132.
• Frame, B., and Newton, B. (2007). Promoting sustainability through social marketing: examples from New Zealand. International Journal of Consumer Studies, 31(6), 571-581.
• Genç, R. (2017). The importance of communication in sustainability & sustainable strategies. Procedia Manufacturing, 8, 511-516.
• Godemann J. and Michelsen G. (2011). Sustainability communication – an introduction. Godemann J., Michelsen G. (eds) Sustainability communication içinde (3-11 ss.). Springer, Dordrecht.
• Goodman, J. R., Duke, L. L., and Sutherland, J. (2002). Olympic athletes and heroism in advertising: Gendered concepts of valor, Journalism & Mass Communication Quarterly, 79(2), 374-393.
• Guillen Mandujano, G., Vergragt, P., and Fischer, D. (2021). Communicating sustainable consumption. In The sustainability communication reader (pp. 263-279). Springer VS, Wiesbaden.
• Han, H. (2020). Theory of green purchase behavior (tgpb): a new theory for sustainable consumption of green hotel and green restaurant products. Business Strategy and the Environment, 29(6), 2815-2828.
• Hayta, A. (2009). Sürdürülebilir Tüketim Davranışının Kazanılmasında Tüketici Eğitiminin Rolü. Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 10(3), 143-151.
• Heiskanen, E. and Pantzar, M. (1997). Toward sustainable consumption: two new perspectives. Journal of Consumer Policy, 20(4), 409-442.
• Herzig C. and Schaltegger S. (2006). Corporate sustainability reporting. An overview. Schaltegger S., Bennett M., Burritt R. (eds), Sustainability accounting and reporting içinde (151-169 ss.). Springer, Dordrecht.
• Hobson, K. (2002). Competing discourses of sustainable consumption: does the rationalisation of lifestyles' make sense?. Environmental Politics, 11(2), 95-120.
• IFRS, (2022). International Sustainability Standards Board, 24 Ocak, 2022 tarihinde https://www.ifrs.org/groups/international-sustainability-standards-board/#about. adresinden alınmıştır.
• Isaksson, R. and Steimle, U. (2009). What does GRI‐reporting tell us about corporate sustainability?, The TQM Journal., 21(2), 168-181.
• İnceismail, E., ve Yalçın, S. (2021). Pandemi Döneminde Reklam, KSS ve Sürdürülebilirlik Değişimi: Türkiye’deki Temizlik Sektörüne İlişkin Bir Analiz. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (38), 73-95.
• Jackson, T. (2005). Motivating sustainable consumption. Sustainable Development Research Network, 29(1), 30-40.
• Jackson, T. (2014). Sustainable consumption G. Atkinson, S. Dietz, E. Neumayer, M. Agarwala (Eds.), Handbook of sustainable development, Edwar Elgar Publishing Limited, Cheltenham, United Kingdom.
• Jackson, T. and Michaelis, L. (2003). Policies for sustainable consumption. Sustainable Development Commission, Oxford.
• Karaca, Ş. (2018). Yaşam tarzının sürdürülebilir tüketim davranışı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir çalışma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 403-425.
• Karalar, R., ve Kiracı, H. (2011). Çevresel Sorunlara Karşi Bir Çözüm Önerisi Olarak Sürdürülebilir Tüketim Düşüncesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (30), 63-76.
• Kilbourne, W. E. (2004). Sustainable communication and the dominant social paradigm: can they be integrated?. Marketing Theory, 4(3), 187-208.
• Kolandai-Matchett, K. (2009). Mediated communication of ‘sustainable consumption’ in the alternative media: a case study exploring a message framing strategy. International Journal of Consumer Studies, 33, 113–125.
• Kuşay, Y. (2019). Sürdürülebilirlik iletişimi. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Lazaroiu, G., Andronie, M., Uţă, C. and Hurloiu, I. (2019). Trust management in organic agriculture: sustainable consumption behavior, environmentally conscious purchase intention, and healthy food choices. Frontiers in Public Health, 7, 340.
• Lincoln, Y. S., and Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publication.
• Line, N. D., Hanks, L., and Zhang, L. (2016). Sustainability communication: The effect of message construals on consumers’ attitudes towards green restaurants. International Journal of Hospitality Management, 57, 143-151.
• Lundahl, O. (2014). Fashionalising sustainable consumption in lifestyle media. Advances in Consumer Research, 42, 343-347.
• McDonagh, P. (1998). Towards a theory of sustainable communication in risk society: relating issues of sustainability to marketing communications. Journal of Marketing Management, 14(6), 591-622.
• Michaelis, L. (2003). The role of business in sustainable consumption. Journal Of Cleaner Production, 11(8), 915-921.
• Miles, M. P. and Covin, J. G. (2000). Environmental marketing: a source of reputational, competitive, and financial advantage. Journal Of Business Ethics, 23(3), 299-311.
• Milne, M., and Gray, R. H. (2007). Future prospects for corporate sustainability reporting. J. Unerman, J. Bebbington ve B. O’Dwyer (Eds.), Sustainability accounting and accountability içinde (184–208 ss.). London: Routledge.
• Minton, E., Lee, C., Orth, U., Kim, C. H. and Kahle, L. (2012). Sustainable marketing and social media: a cross-country analysis of motives for sustainable behaviors. Journal of Advertising, 41(4), 69-84.
• Mont, O. (2004). Institutionalisation of sustainable consumption patterns based on shared use. Ecological Economics, 50(1-2), 135-153.
• Newig, J., Schulz, D., Fischer, D., Hetze, K., Laws, N., Lüdecke, G. and Rieckmann, M. (2013). Communication regarding sustainability: conceptual perspectives and exploration of societal subsystems. Sustainability, 5(7), 2976-2990.
• Öcal, D. ve Koca, S. (2019). Sivil toplum kuruluşları ve çeşitli markaların yeşil reklam kampanyaları üzerine bir inceleme, IKSAD 4. International Congress Of Social Sciences Final Proceedings Erzurum,146-160.
• Özdemir, Ş. (2022). Z kuşağına sürdürülebilirlik çağrısı olarak reklam mesajlarında planlı eskitmeye karşı duruş. 26. Pazarlama Kongresi Bildiriler kitabı içinde (s. 672-691). Kırşehir: Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi Yayınları No: 6.
• Özgen, E. 2022, Sürdürülebilirlik İletişimi ve Halkla İlişkiler. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi. (39), 1-4.
• Özgül, E. (2010). Tüketicilerin değer yapıları, gönüllü sade yaşam tarzı ve sürdürülebilir tüketim üzerindeki etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(2), 117-150.
• Özsoy, T. ve Madran, C. (2015). Ürün ömrü algısının sürdürülebilir tüketim boyutundan bir analizi. Global Journal of Economics and Business Studies, 4(7), 73-91.
• Peattie, K. and Charter, M. (2003). Green marketing. Baker, M. J (Eds.), The Marketing Book içinde (726-755 ss.). Great Britain, UK: Butterworth-Heinemann.
• Peattie, K. and Collins, A. (2009). Guest editorial: perspectives on sustainable consumption. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 107-112.
• PG. (2021a). 28 Mart, 2021 tarihinde https://www.pg.com.tr/kurumsal-yapi-ve-yonetim/yonetim-kurulu-yapisi/ adresinden alınmıştır.
• PG. (2021b). 28 Mart, 2021 tarihinde https://www.pg.com.tr/pg-amaclar-ve-hedefler/ adresinden alınmıştır.
• PG. (2021c). 28 Mart, 2021 tarihinde https://www.pg.com.tr/cinsiyet-esitligi/ adresinden alınmıştır.
• PG. (2021d). 28 Mart, 2021 tarihinde https://www.pg.com.tr/surdurulebilirlik-raporlari/ adresinden alınmıştır.
• PG. (2021e). 5 Mart, 2021 tarihinde https://www.pg.com.tr/cevresel-surdurulebilirlik/ adresinden alınmıştır.
• Polonsky, M. J., Winston, W. and Mintu-Wimsatt, A. T. (1995). Environmental marketing: strategies, practice, theory, and research. New York:The Haworth Press.
• Prianti, D. D. (2011). Sustainable advertising towards sustainable development. Proceeding Sustainable Design In Creative Industry Towards Better Human Life, 33-36.
• Ramus, C. A. and Montiel, I. (2005). When are corporate environmental policies a form of greenwashing?. Business & Society, 44(4), 377-414.
• Reckitt Benkiser, (2021a). Our Brands, 9 Nisan 2021 tarihinde https://www.reckitt.com/brands/ adresinden erişildi.
• Reckitt Benkiser, (2021b). Sürdürülebilirlik İçgörüsü, 9 Nisan 2021 tarihinde https://www.reckitt.com/media/8634/sustainability-insights-2020.pdf. adresinden erişildi.
• Reckitt Benkiser, (2021c). Sürdürülebilirlik İçgörüsü https://www.rb.com/media/5706/sustainability-insights-2019.pdf Erişim Tarihi: 09.04.2021.
• Reilly, A. and Weirup, A. (2012). Sustainability initiatives, social media activity, and organizational culture: an exploratory study. Journal of Sustainability and Green Business, 1(1), 1-15.
• Sander, F., Föhl, U., Walter, N., and Demmer, V. (2021). Green or social? An analysis of environmental and social sustainability advertising and its impact on brand personality, credibility and attitude. Journal of Brand Management, 28(4), 429-445.
• SDGs. (2020). Ensure sustainable consumption and production patterns, 12 Ocak, 2022 tarihinde https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-consumption-production/ adresinden erişildi.
• Shang, J., Basil, D. Z. and Wymer, W. (2010). “Using Social Marketing To Enhance Hotel Reuse Programs”. Journal of Business Research, 63(2), 166-172.
• Song, S. Y. and Kim, Y. K. (2019). “Doing Good Better: Impure Altruism In Green Apparel Advertising”. Sustainability, 11(20), 5762
• Suki, N. M. (2013). Green products purchases: structural relationships of consumers’ perception of eco-label, eco-brand and environmental advertisement. Journal of Sustainability Science and Management, 8(1), 1-10.
• Sustainable Consumption Roundtable, (2006). I will if you will. towards sustainable consumption. Sustainable Development Commission And National Consumer Council. London, UK.
• Tatar, A. (2021). Çevresel sorunlara duyarlılığın sürdürülebilir tüketim davranışına etkisi. International Journal of Management and Administration, 5(9), 103-117.
• Tsai, S. P. (2006). Investigating archetype‐icon transformation in brand marketing. Marketing Intelligence & Planning.
• Tutar, H. ve Erdem, A. T. (2020). Örnekleriyle bilimsel araştirma yöntemleri ve-SPSS uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• UN. (2021), Sustainable development goals, 24 Eylül, 2020 tarihinde https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-consumption-production/ adresinden erişildi. UNDP. Sürdürülebilir kalkınma amaçları, 24 Eylül, 2020 tarihinde https://www.tr.undp.org/content/turkey/tr/home/sustainable-development-goals.html/ adresinden erişildi.
• Vega-Zamora, M., Torres-Ruiz, F. J., and Parras-Rosa, M. (2019). Towards sustainable consumption: Keys to communication for improving trust in organic foods. Journal of Cleaner Production, 216, 511-519.
• Walle, A. H. (1986). Archetypes, athletes, and advertising: a Jungian approach to promotion. Journal of Consumer Marketing.
• Waris, I. and Hameed, I. (2020). Promoting environmentally sustainable consumption behavior: an empirical evaluation of purchase intention of energy-efficient appliances. Energy Efficiency, 13(8), 1653-1664.
• Welch, D. and Warde, A. (2015). Theories of practice and sustainable consumption, Reisch, L. ve Thøgersen, J. (eds.) Handbook of Research on Sustainable Consumption içinde (84-100 ss.), Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing.
• Yeşilçelebi, G. (2020). Türkiye’de faaliyet gösteren bağımsız denetim kuruluşlarının sürdürülebilirlik açıklamaları: sürdürülebilirlik raporlarının içerik analizi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(Ek), 229-244.
• Yıldırım, A., ve Simsek, H. (2021). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (12 Baskı), Ankara: Seçkin Yayınları. Andreasen, A.R. ve Best, A. (1977). Consumers complain-does business respond? Harward Business Review, 55 (4), 93-101.