Vegan Markaların Pazarlama İletişimi Bağlamında İncelenmesi: Instagram Örneği

Öz

Günümüzde değişen tüketici beklentileri ve artan etik duyarlılıklar, vegan pazarının hızla büyümesine ve markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin dönüşmesine yol açmaktadır. Şeffaflık ve güven unsurunun ön planda olduğu vegan ürünlerde, sosyal medya platformları markalar ile tüketiciler arasında köprü kurmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de de faaliyet gösteren vegan temizlik markalarının (Frosch, Just Green Organic ve U Green Clean) Instagram paylaşımlarını pazarlama iletişimi bağlamında içerik analizi yöntemiyle incelemektir. Araştırma kapsamında, markaların 01 Ocak – 31 Aralık 2025 tarihleri arasındaki paylaşımları ve yorumlar ele alınmıştır. Araştırmanın bulguları, incelenen markaların Instagram paylaşımlarının ağırlıklı olarak ürün tanıtımı ve bilgi aktarımı stratejisini benimsediklerini göstermektedir. Ayrıca yorumların büyük çoğunluğunun bilgi talebi ve satın alma süreçlerine yönelik olduğu görülmüştür. Buna karşın markaların yorumlara yanıt vere oranlarının düşük olduğu ve platformun çoğunlukla tek yönlü bir iletişim aracı olarak kullanıldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Vegan Marka
• Pazarlama İletişimi
• Sosyal Medya
• İçerik Analizi
• Dijital Pazarlama

An Examination of Vegan Brands in the Context of Marketing Communication: The Instagram Example

Öz

Today, evolving consumer expectations and increasing ethical sensibilities are leading to rapid growth in the vegan market and a transformation in brands' marketing communication strategies. In vegan products, where transparency and trust are paramount, social media platforms serve as a bridge between brands and consumers. The aim of this study is to examine the Instagram posts of vegan cleaning brands operating in Turkey (Frosch, Just Green Organic, and U Green Clean) through content analysis within the context of marketing communications. Within the scope of the research, the posts and comments of these brands between January 1 and December 31, 2025, were analyzed. The findings of the research indicate that the Instagram posts of the examined brands predominantly adopt strategies of product promotion and information transfer. Furthermore, it was observed that the vast majority of comments pertain to information requests and purchasing processes. In contrast, the study concludes that the brands' response rates to comments are low and that the platform is mostly utilized as a one-way communication tool.

Anahtar Kelimeler

• Marketing Communication
• Social Media
• Vegan Brand
• Content Analysis
• Digital Marketing

Kaynakça

1. Akpınar, M. E. (2023). Dijital aktivizm ve linç kültürü: Save Ralph çerçevesinde hayvan hakları üzerine bir inceleme. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2), 1-30.
2. Balcı, T. N. (2018). Türkiye'de yaşayan vegan ve vejetaryen bireylere özgü besin tüketim sıklığı anketi geliştirilmesi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Başkent Üniversitesi, Ankara.
3. Bozacı, İ., & Bulat, F. (2020). Instagram sanal etkileyicileri ile moda pazarlaması: Bir içerik analizi. Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 10(4), 468-478.
4. Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Instagram'daki etkileyiciler: Görüş liderliğinin öncülleri ve sonuçları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 117, 510-519.
5. Casamitjana, J. (2020). Ethical vegan: A personal and political journey to change the world. London: September Publishing.
6. Çörekçioğlu, B., & Karaarslan, M. (2025). Türkiye'deki GSM operatörlerinin Instagram paylaşımlarına yönelik içerik analizi. III. International Congress on Economics and Administrative Sciences, 264-274.
7. Durmaz, B. (2022). Pazarlama iletişiminde hedef kitleyi anlama sürecinin gelişimi: “Türkiye’de hedef kitleyi anlama odaklı güncel uygulamalar üzerine bir inceleme” (Yayımlanmamış doktora tezi). Maltepe Üniversitesi, İstanbul.
8. Erdoğan, Z., & Gürbüz, E. (2023). Vegan tüketim uygulamaları üzerinde sürdürülebilirlik yaklaşımı. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 16(3), 697-730.

9. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
10. Erol, S., & Çalışır, G. (2023). Kişilerarası iletişimde emoji kullanımı: WhatsApp örneğinde bir inceleme. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1568-1599.
11. Ghaffari, M., Rodrigo, P. G. K., Ekinci, Y., & Pino, G. (2022). Consumers’ motivations for adopting a vegan diet: A mixed‐methods approach. International Journal of Consumer Studies, 46(4), 1193-1208.
12. Gökler, K., & Onay, A. (2020). Üniversitelerin kurumsal iletişim aracı olarak Instagram kullanımı: Vakıf üniversitelerinin Instagram sayfaları üzerine betimsel bir içerik analizi. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (35), 311-337.
13. Grappe, C. G., Lombart, C., Louis, D., & Durif, F. (2021). “Not tested on animals”: How consumers react to cruelty-free cosmetics proposed by manufacturers and retailers? International Journal of Retail & Distribution Management, 49(11), 1532-1553.
14. Harizi, A. (2023). The integration of social media in integrated marketing communication: A systematic review and theorical framework. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 12(6), 159.
15. Işık, E., & Gökerik, M. (2024). Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bilişsel uyumsuzluk perspektifinden, tatmin ve tavsiye üzerindeki etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 16(2), 822-836.
16. Işık, E., & Gökerik, M. (2025). Tüketici davranışlarının şekillenmesinde sosyal medya, bilişsel uyumsuzluk ve tüketici sinizmi etkileşimi: kavramsal bir değerlendirme. Ekonomi İşletme ve Yönetim Dergisi, 9(2), 147-185.
17. Johansson, U., & Eklöf Wallsbeck, F. (2014). Instagram marketing: When brands want to reach Generation Y with their communication (Master's thesis). Lund University.
18. Jucaitytė, I., & Maščinskienė, J. (2014). Sosyal medyanın pazarlama iletişimine entegrasyonunun özellikleri. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 156, 490-495.
19. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
20. Kapoor, K. K., Tamilmani, K., Rana, N. P., Patil, P., Dwivedi, Y. K., & Nerur, S. (2018). Sosyal medya araştırmalarındaki gelişmeler: Geçmiş, bugün ve gelecek. Bilgi Sistemleri Sınırları, 20(3), 531-558.
21. Kumar, V., Ramachandran, D., & Kumar, B. (2021). Influence of new-age technologies on marketing: A research agenda. Journal of Business Research, 125, 864-877.
22. Liu, C., Bao, Z., & Zheng, C. (2019). Sosyal ticarette tüketici satın alma niyetini araştırmak: Güven, çeşitlilik kalitesi ve sosyal varlıklar üzerine kurulu ampirik bir çalışma. Asya Pasifik Pazarlama ve Lojistik Dergisi, 31(2), 378–397.
23. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
24. Luchs, M. G., Naylor, R. W., Irwin, J. R., & Raghunathan, R. (2010). The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference. Journal of Marketing, 74(5), 18-31.
25. Mujib, N. U. (2025). Vegan alternatives as the source of halal cosmetic products: A comparative analysis in efficiency, cost, and ethical implications. Halalsphere, 5(1), 8-14.
26. Nolasco, N. A. (2016). Vegan lifestyle on facebook: an online ethnography study, master thesis, school of business: Hönskolan Vast.
27. Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman, 2002, Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Kitapları.
28. Onur, N., & Kayapınar, E. (2019). Vejetaryen ve vegan beslenme bir tercih mi yoksa popüler kültürün etkisi mi? 4. Uluslararası Gastronomi Turizmi Araştırmaları Kongresi, 556-565.
29. Öztürk, E. D., & Tekeli, S. (2022). Tüketicilerin hayvanlar üzerinde test edilen kozmetik ürünlere yönelik tutum ve davranışlarının incelenmesi: Nitel bir çalışma. 7. Uluslararası Sosyal Bilimler Kongresi
30. Parker, C. (2010). 301 ways to use social media to boost your marketing. New York: McGrawHill.
31. Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
32. Pütter, M. (2017). The impact of social media on consumer buying intention. Marketing, 3(1), 7-13.
33. Ruby, M. B. (2012). Vegetarianism: A blossoming field of study. Appetite, 58(1), 141-150.
34. Sakallı, C., & Bahadıroğlu, D. (2018). Dijital iletişim: Yeni bir dile doğru. Turkish Studies, 13(6), 129-146.
35. Seber, V. (2019). The effect of interaction via social media and past online shopping experience on repurchase intention through trust in Tokopedia application users in Surabaya. Warmadewa Management and Business Journal (WMBJ), 1(2), 71-92.
36. Sen, S., & Lerman, D. (2007). Bunu bana neden söylüyorsunuz? Web'deki olumsuz tüketici yorumlarına dair bir inceleme. Etkileşimli Pazarlama Dergisi, 21(4), 76-94.
37. Sia Insight. (2024). Türkiye beslenme alışkanlıkları ve veganlık araştırması sonuçları. 11 Ocak 2026 tarihinde https://www.sia-insight.com/ adresinden erişildi.
38. Şimşek, T. (2019). Sosyal medyada mahremiyetin ifşası: “Instagram örneği”. Sosyolojik Düşün, 4(1), 10-24.
39. Solmaz, B., Tekin, G., Herzem, Z., & Demir, M. (2013). İnternet ve sosyal medya kullanımı üzerine bir uygulama. Selçuk İletişim, 7(4), 23-32.
40. The Vegan Society. (2025). Definition of veganism. 11 Ocak 2026 tarihinde https://www.vegansociety.com/go-vegan/definition-veganism adresinden erişildi.
41. Türten, B., & Özarslan, C. (2021). Türkiye’de markaların sosyal medya kullanımı: En değerli 10 markanın Instagram içeriklerinin incelenmesi. International Journal of Communication and Media Research, 1(2), 120-146.
42. Villi, B., & Bahar, R. (2023). Cruelty-free etiketli kozmetik markalarının sosyal medya hesaplarının incelenmesine yönelik bir içerik analizi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (C-iasoS 2022 Özel Sayısı), 219-233.
43. We Are Social & Meltwater. (2025). Digital 2025: Turkey. Retrieved January 11, 2026, from https://datareportal.com/reports/digital-2025-turkey
44. World Animal Foundation. (2025). How many vegans are in the world? Veganism statistics 2025. 11 Ocak 2026 tarihinde https://worldanimalfoundation.org/advocate/how-many-vegans-are-in-the-world/ adresinden erişildi.
45. Yağar, F., & Dökme, S. (2018). Niteliksel araştırmaların planlanması: Araştırma soruları, örneklem seçimi, geçerlik ve güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3), 1-9.
46. Yapıcıoğlu Ayaz, Y. (2023). Vegan markaların dijital medya kullanımları: Nitel bir araştırma. Journal of the Cukurova University Institute of Social Sciences, 32(2).
47. Yeniçıktı, N. T. (2016). Hakla ilişkiler aracı olarak Instagram: Sosyal medya kullanan 50 şirket üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 9(2), 92-115.
48. Yılmaz, A. B. (2018). Yeni medya ve toplumsal hareketler: Vegan hareketi örneği üzerine bir inceleme (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.
49. Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014). Turizmde sosyal medya hakkında ne biliyoruz? Bir inceleme. Turizm Yönetimi Perspektifleri, 10, 27-36.
50. Zintzmeyer, J. (2007). Logo design signs, image, identity and logo design. J. Wiedemann (Ed.), Logo Design, 6-10. Hong Hong: Taschen.