Sağlıklı Yaşam Pazarlaması Açısından Kamu Spotları: “Obezite ile Mücadele Hareketi Kampanyası” Örnek Olay İncelemesi

Yıl 2019, Cilt: 2 Sayı: 3, 109 - 117, 30.12.2019

Nevin Karabıyık Yerden

Öz

Toplumların yaşam kalitesini artıran en önemli unsurlardan biri olan sağlıklı yaşam, giderek önemi artan bir alan haline gelmektedir. Özellikle endüstrileşme, yanlış beslenme, stres gibi faktörler sağlıklı yaşama olan ihtiyacı gün geçtikçe hissettirmektedir. Bu sebepler ile ortaya çıkan sağlıklı yaşam pazarlaması, pazarlamanın genişleyen kapsamı içerisinde yer almaktadır. Sağlıklı yaşam pazarlaması, gıda sektöründen, spora, önleyici sağlık hizmetlerinden sağlık sigortasına kadar birçok sektörü ilgilendiren bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte sağlıklı yaşam pazarlaması sadece özel sektörde değil, kamu sektöründe de toplumsal refah seviyenin ve yaşam kalitesinin artması amacı ile kullanılabilmektedir. Özellikle kamu sektöründe yaygın olarak en sık kullanılan iletişim aracı olan kamu spotları, sağlıklı yaşam pazarlamasında hedef kitleye ulaşmanın en kritik yolu olarak görülmektedir. Bu gerekçe ile çalışmanın amacı sağlıklı yaşam pazarlaması açısından kamu spotlarının incelenmesi olarak belirlenmektedir. Bu çalışma kapsamında T.C. Sağlık Bakanlığı “Obezite ile Mücadele Hareketi Kampanyası” örnek olay yöntemine göre incelenmiş olup bu kampanyanın, sağlıklı yaşam pazarlamasının uygulama çalışmalarında etkili olduğu, bütünleşik pazarlama iletişimine uygun olarak tasarlandığı sonucuna varılmıştır. Ancak kampanyanın ilerleyen yıllarda devamının, iletişimin sürekliliği ve hedef kitlede davranış değişikliğinin sürmesi açısından önemli olduğu düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Sağlıklı Yaşam Pazarlaması, Kamu Spotu, Obezite

Public Service Announcements in Wellness Marketing: "Obesity Struggle Movement Campaign" Case Study

Öz

Wellness, one of the most important factors that improve societies' quality of life, is becoming an increasingly more important field. Factors such as industrialization, malnutrition and stress make the need for a healthy life felt day by day. Wellness marketing, put forward for this reason, finds a place within the growing spectrum of marketing in the area of healthy living. Wellness marketing is emerging as a concept that concerns many sectors from the food industry to sports. However, wellness marketing can be used to improve social security and quality of life not only in the private sector but also in the public sector. Public service announcements, which are the communication tool most commonly used especially in the public sector, are seen as the most important way to reach the target audience in wellness marketing. With this reason, the purpose of this study is determined as the examination of public service announcements in terms of wellness marketing. In this study, the " Obesity Struggle Movement Campaign " of the Republic of Turkey Ministry of Health is analysed by case study method, this campaign implementation being successful in wellness marketing studies, concluded it was designed in accordance with the integrated marketing communications. However, in the following years the continuation of the campaign is considered important in terms of continuity of communication and sustainability of behavioural improvement in the target group.

Anahtar Kelimeler

Wellness marketing, Public service announcement, Obesity

Kaynakça

• Allen, J., O’Toole, W., McDonnell, I. ve Harris, R. (2002). Festival and Special Event Management. Queensland, Australia: John Wiley & Sons.
• Alabadi, H. F., Sultan, Y. H., & Alkaseer, N. A. (2019). Integration of strategic wellness and sustainable marketing to achieve competitive advantage in the Tourism Industry: An empirical study in a sample of Iraqi tourism agencies. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 8(5), 1-12.
• Ali, T., & Alam, A. (2017). Understanding Competition across Retail Distribution Channels of Health and Wellness Food Products in India. Journal of Asia-Pacific Business, 18(2), 117-130.
• Bator, R. J., & Cialdini, R. B. (2000). The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements. Journal of Social Issues, 56, 527–541.
• Bilgen, E. (2017). Kompulsif Satın Alma Davranışı. Beta Yayınevi
• BİLGÜÇ, B. (2016). Türkiye’de kamu spotu oluşum süreci ve yayın politikaları. İletişim Çalışmaları Dergisi, 2(1), 25-61.
• Bozkurt, F. (2015). Sağlıklı yaşam ve pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları.
• ÇALIK, A., & KAPUCU, S. (2017). Diyabetli Hastalarda Sağlıklı Yaşam Biçimi Davranışlarını Geliştirme: Pender'in Sağlığı Geliştirme Modeli. Journal of Hacettepe University Faculty of Nursing, 4(2).62-75.
• Dalton, A. G. & Logomarsino, J. V. (2014). The relationship between dietary intake and the six dimensions of wellness in older adults. International Journal of Wellbeing, 4(2), 97-112.
• Dünya Sağlık Örgütü (2014), Avrupa Gıda ve beslenme Eylem Planı 2015-2020, https://hsgm.saglik.gov.tr/depo/birimler/saglikli-beslenme-hareketli-hayat-db/Yayinlar/kitaplar/diger-kitaplar/dunya-saglik-orgutu/Avrupa-Gida-ve-Beslenme-Eylem-Plani-2015-2020.pdf, Erişim Tarihi: 02.02.2018
• Göçmen, T. L., & Ayvaz, S.(2017), Kamu Spotlarının Göstergebilimsel Yöntemle Çözümlenmesi: Sağlık Bakanlığı Örneği, Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, Nisan, Cilt.25, Sayı.2, 112-128.
• Kickbusch, I., & Payne, L. (2003). Twenty-first century health promotion: the public health revolution meets the wellness revolution.
• Lorch, E. P., Palmgreen, P., Donohew, L., Helm, D., Baer, S. A., & Dsilva, M. U. (1994). Program context, sensation seeking, and attention to televised anti-drug public service announcements. Human Communication Research, 20(3), 390-412.
• Murrow, J. L., & Welch, J. (1997). Improving marketing strategies for wellness. Marketing health services, 17(2), 30.
• Network of the National Library of Medicine, 2016, https://nnlm.gov/mcr/funding/funded/5939 , Erişim Tarihi: 10.03.2019.
• Prilleltensky, I. (2008). The role of power in wellness, oppression, and liberation: The promise of psychopolitical validity. Journal of community psychology, 36(2), 116-136.
• RTÜK kamu spotları yönergesi, https://www.rtuk.gov.tr/spot-filmler/3717/3985/kamu-spotlari-yonergesi.html, Erişim Tarihi: 08.07.2018.
• Schiavo, R. (2013). Health communication: From theory to practice (Vol. 217). John Wiley & Sons.
• Sevinç, S. (2016). Miyokart İnfarktüsü Geçirmiş Bireylerde Yaşam Şekli Değişikliği: Pender’in Sağlığı Geliştirme Modeli. Journal of Cardiovascular Nursing, 7(14), 147-152.
• Suresh, S., & Ravichandran, S. (2010). Using lifestyle analysis to develop wellness marketing strategies for IT professionals in India. Health Marketing Quarterly, 27(1), 1-20.
• Şeker, M , Ti̇ryaki̇, S , Adverti̇si̇ng, P . (2016). Sigara ile İlgili Kamu Spotlarında Moral Panik Etkisi. Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi , (33) , 223-241 .
• T.C. Sağlık Bakanlığı, Obezite Mücadele Hareketi Kampanyası, 2019, Erişim Tarihi: 02.03.2019.
• T.C. Sağlık Bakanlığı, Obezite Nedir? 2019, https://hsgm.saglik.gov.tr/tr/obezite/obezite-nedir.html, Erişim Tarihi: 18.05.2019
• T.C. Sağlık Bakanlığı, Türkiye Halk Sağlığı Kurumu, 2013, Birinci Basamak Hekimler İçin Obezite İle Mücadele İçin El Kitabı, Ankara.
• T.C. Sağlık Bakanlığı, Türkiye’de Obezitenin Görülme Sıkılığı, 2019, Erişim Tarihi: 02.02.2019.
• Uydacı, M. (2017). Yeşil pazarlama: iş ahlakı ve çevresellik açısından yaklaşımlar. Türkmen Kitabevi.
• Uzunal, B., & Uydacı, M. (2010). Sağlık kurumlarında ağızdan ağıza pazarlama ve bir pilot çalışma.Marmara ÜniversitesiSBE Öneri Dergisi, C.9, S.34, Temmuz, 87-95.
• Walther, J. B., DeAndrea, D., Kim, J., & Anthony, J. C. (2010). The influence of online comments on perceptions of antimarijuana public service announcements on YouTube. Human communication research, 36(4), 469-492.
• Wells, W. D., & Tigert, D. J. (1971). Activities, interests and opinions. Journal of Advertising Research, 11(4), 27–35.
• WHO, Defination of Health, https://www.who.int/about/who-we-are/frequently-asked-questions, Erişim Tarihi: 10.02.2019
• WHO, Obesity, 2019, https://www.who.int/topics/obesity/en/#:~:text=Overweight%20and%20obesity%20are%20defined,her%20height%20(in%20metres). Erişim Tarihi: 01.03.2019
• YAMAN, F. GÖÇKAN İ. (2015) “Kamu Spotu Reklamlarının Sigara Kullanıcıları Üzerindeki Etkisi: Afyonkarahisar İlinde Bir Uygulama" KAÜ İİBF Dergisi, 6(11), 53-66.