Changing Purchasing Behavior in Crises Period (Covid-19 Pandemic) – Price Sensitivity and Perceived Quality

Öz

Due to restrictions brought about by the COVID-19 pandemic, panic buying behaviour was observed, which led to an increase in online shopping. In this period, consumers have turned to certain food products in the belief that they will be protected from the virus' harmful effects and that the availability of these products may be restricted during quarantine times. Therefore, the pandemic increased their demand for fruit-vegetables, legumes, and pasta, especially for these product groups. This study aims to determine whether consumers' purchasing behaviour has changed concerning price sensitivity and perceived quality within two food product groups, fruit-vegetables, and legumes-pasta, in the COVID-19 period. Based on the information obtained from 447 respondents through the online survey method, factor analysis, t-tests, and one-way ANOVA are employed. As a result of the findings of this study, it was concluded that consumer behaviour changed in two food product categories for perceived quality and price sensitivity during COVID-19.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Purchasing Behaviour
• Food Consumption

Kriz Dönemlerinde (Covid-19 Pandemisi) Değişen Satın Alma Davranışı- Fiyat Hassasiyeti ve Algılanan Kalite

Öz

COVID-19 pandemisiyle birlikte getirilen kısıtlamalar; panik satın alma davranışına yol açmış ve böylece online alışverişlerde artış gözlemlenmiştir. Bu dönemde tüketiciler virüsün olumsuz etkilerinden korunmak ve karantina durumlarında ürün ulaşılabilirliğinin kısıtlanacağı düşüncesiyle, belirli gıda ürünlerine yönelmişlerdir. Pandemi döneminde tüketiciler tarafından özellikle talebi artan gıda ürün grupları, meyve-sebze ve bakliyat-makarna olmuştur. Bu çalışmanın temel amacı COVID-19 döneminde tüketicilerin satın alma davranışlarının fiyat duyarlılığı ve algılanan kalite bağlamında iki gıda ürün grubu olan meyve-sebze ve bakliyat-makarna açısından değişim gösterip göstermediğinin tespit etmektedir. Bu kapsamda, çevrimiçi anket yöntemiyle 447 kişiden elde edilen bilgiler üzerinden; geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ile normallik dağılımına bakılmış ve korelasyon ve regresyon analizleri uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, COVID-19 döneminde tüketici davranışlarının iki gıda ürün grubu için fiyat duyarlılığı ve algılanan kalite bağlamında değiştiği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Covid-19
• Satın Alma Davranışı
• Gıda Tüketimi

Kaynakça

1. Akdemir, Ş., Kougnigan, E., Keskin, F., Açıksarı, Y., & Miassi, Y. (2020). Effects of Covid-19 on Food Consumption Habits in Turkey. International Conference on Covıd-19 Studies, (s. 812-823). Ankara.
2. Ang, S. H., Leong, S. M., & Kotler, P. (2000). The Asian Apocalypse: Crisis Marketing for Consumers and Businesses. Long Range Planning, 33(1), 97-119. DOI:10.1016/S0024-6301(99)00100-4
3. Arnade, C., Calvin, L., & Kuchler, F. (2009). Consumer Response to a Food Safety Shock: The 2006 Food-Borne Illness Outbreak of E. coli O157: H7 Linked to Spinach. Review of Agricultural Economics, 31(4), 734-750. DOI: 10.1111 /J.1467-9353.2009.01464.X
4. Baygül Özpınar, Ş., & Aydın, G. (2020). Kriz İletişiminde İnfografik Kullanımı: Covid-19 Pandemi Sürecinde İnfografikler Üzerine Bir İnceleme. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Bahar (Covid19-Özel Ek), 19(37), 240-261.
5. Bingül Ak, B., Türk, A., Ak, R. (2020). Covıd-19 Bağlamında Tarihteki Büyük Salgınlar ve Ekonomik Sonuçları, Turkish Studies, 15(4), 189 200. https://dx.doi.org/10.7827/TurkishStudies.44242
6. Can, A. (2020). SPSS ile bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi (9. b.). Ankara: Pegem Akademi.
7. Çelik, B., & Dane, Ş. (2020). The effects of COVID - 19 Pandemic Outbreak on Food Consumption Preferences and Their Causes. Journal of Research in Medical and Dental Science, 8(3), 169-173.
8. Dinçer, S., & Kolcu, M. (2021). Covid-19 Pandemisinde Toplumun Beslenme Alışkanlıklarının İncelenmesi: İstanbul Örneği. Türkiye Diyabet ve Obezite Dergisi, 5(2), 193-201. DOI: 10.25048/tudod.928003

9. Esener, B. (2006). Kurum Kimliği ve İmajının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Maltepe Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
10. Fabius, Victor; Kohli, Sajal; Timelin, Björn; Veranen, Sofia Moulvad. (2020). How COVID-19 is Changing Consumer Behaviour- Now and Forever. McKinsey & Company. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/how-covid-19-is-changing-consumer-behavior-now-and-forever
11. Fanelli, R. M. (2021). Changes in the Food-Related Behaviour of Italian Consumers during the COVID-19 Pandemic. Foods, 10(1). DOI: 10.3390/foods10010169
12. Grunert, K. G. (2006). Future Trends and Consumer Lifestyles with Regard to Meat Consumption. Meat Science, 74(1), 149–160. DOI: 10.1016/j.meatsci.2006.04.016
13. Günay, O. İ., & Sangün, L. (2021). How COVID-19 Affects Individuals’ Food Consumption Behaviour: A Consumer Survey on Attitudes and Habits in Turkey. British Food Journal, 123(7), 2307- 2320. doi: 10.1108/bfj-10-2020-0949
14. Gürbüz, S., & Şahin, F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştıma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz (5 b.). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
15. Hampson, D. P., & McGoldrick, P. J. (2013). A Typology of Adaptive Shopping Patterns in Recession. Journal of Business Research, 66, 831-838.
16. IPSOS. (2020). Koronavirüs, Hane İçi Hızlı Tüketim Ürünleri Harcamalarına Nasıl Etki Ediyor?. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://www.ipsos.com/tr-tr/koronavirus-hane-ici-hizli-tuketim-urunleri-harcamalarina-nasil-etki-ediyor
17. Kaiser , H., & Rice, J. (1974). Little Jiffy, Mark Iv. Educational and Psychological Measurement, 34(1), 111-117.
18. Karagöz, Y. (2017). SPSS - AMOS Uygulamalı Nicel-Nitel-Karma Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
19. Kayapınar, Ö. (2019). Pazarlama Araştırmalarında Güncel Gelişmeler. Pazarlamada Güncel Gelişmeler (Ed.) Nevin Altuğ, Şeniz Özhan. İçinde: Nobel Akademik Yayıncılık.
20. Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3 b.). Guilford Press.
21. Neo, P. (2023). Eat Your Greens: Post-COVID-19 Fruit and Vegetable Purchases in Japan See Major Boost. (Erişim Tarihi: 19.06.2023), https://www.foodnavigator-asia.com/Article/2023/05/22/post-covid-19-fruit-and-vegetable-purchases-in-japan-see-major-boost
22. Nielsen, IQ. (2020). Quality and efficacy may beat out price sensitivities amid coronavirus concerns. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2020/quality-and-efficacy-may-beat-out-price-sensitivities-amid-coronavirus-concerns/
23. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2020). Tüketici Davranışı (21 b.). Mediacat Yayıncılık.
24. Pärson, G., & Vancic, A. (2020). Changed Buying Behavior in the COVID-19 pandemic The influence of Price Sensitivity and Perceived Quality. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Kristianstad University, Sweden.
25. Sans, P., Fontguyon, G., & Giraud, G. (2008). Value-Based Labels for Fresh Beef: An Overview of French Consumer Behaviour in a BSE Crises Context. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 407–413.
26. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective (3 b.). Prentice Hall.
27. Stevens, J. P. (2002). Applied multivariate Statistics for the Social Sciences (4 b.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
28. Tavakol, M., & Dennick, R. (2011). Making Sense of Cronbach’s Alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53-55. DOI:10.5116/ijme.4dfb.8dfd
29. Theodoridou, G., Tsakiridou, E., Kalogeras, N., & Mattas, K. (2019). The Impact of the Economic Crisis on Greek Consumer Behaviour towards Food Consumption. International Journal on Food System Dynamics, 10(3), 298-314. DOI:10.18461/ijfsd.v10i3.20
30. Torun Kayabaşı, E. (2020). COVID-19’un Piyasalara ve Tüketici Davranışlarına Etkisi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 7(5), 15-25.
31. Uzkesici, D. (2020). Türkiye Tüketici Davranışı Raporu 2020. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://pazarlamasyon.com/turkiye-tuketici-davranisi-raporu-2020/
32. Üçhisarlı, C. (2020). COVID-19 Salgınında En Çok Harcama Yapılan Hızlı Tüketim Ürünleri. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://pazarlamasyon.com/covid-19-salgininda-en-cok-harcama-yapilan-hizli-tuketim-urunleri/
33. Vlontzos, G., Duquenne, M. N., Haas, R., & Pardalos, P. M. (2017). Does Economic Crisis Force to Consumption Changes Regarding Fruits and Vegetables? International Journal of Agricultural and Environmental Information Systems, 8(1), 41-48.
34. World Healt Organization (WHO). (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://www.who.int
35. Veri Bülteni. (2021). Türkiye’de Meyve ve Sebze Fiyatları Nasıl Değişti?. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://veribulteni.voyd.org.tr/index.php/2021/01/23/turkiyede-meyve-ve-sebze-fiyatlari-nasil-degisti/
36. Yıldırım, A. E. (2021). 2021 Uluslararası Meyve ve Sebze Yılı. (Erişim Tarihi: 05.22.2021), https://www.growtech.com.tr/tr/tarim-postasi/konuk-yazarlar/2021-uluslararasi-meyve-ve-sebze-yili.html
37. Yürük, P. (2010). Kriz Dönemlerinde Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarındaki Değişiklikler: Edirne İlinde Bir Uygulama. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
38. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.