Türkiye’de Çevre Dostu Reklamların Nitel İçerik ve Semiyotik Analizi: Yeşil Pazarlama Stratejileri Bağlamında Bir İnceleme

Öz

Bu çalışma, Türkiye’deki yeşil pazarlama stratejileri ve çevre dostu reklamların bireysel ve toplumsal farkındalık yaratmadaki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Tüketicilerin çevre sorununa duyarlılıkları, işletmeleri çevresel sürdürülebilirlik odaklı stratejiler geliştirmeye yönlendirmiştir. Araştırmada, yeşil pazarlama stratejileri çerçevesinde dünyada ve Türkiye’de yeşil pazarlama uygulamaları incelenmiş, bu yönde işletmelerin hazırlamış oldukları, dört çevre dostu reklam nitel içerik analizi ve semiyotik analiz yöntemleriyle değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, çevre dostu reklamların bireyleri çevresel sorunlara karşı harekete geçmeye teşvik ettiğini ve bu sorunların hem bireysel hem de kurumsal bir sorumluluk alanı olarak benimsendiğini göstermektedir. Çalışma, Türk işletmelerinin reklamlar aracılığıyla tüketicilere ilettiği çevreci mesajların, çevre bilincinin yaygınlaştırılması ve toplumsal farkındalık oluşturulması açısından önemli bir rol oynadığını ortaya koymuştur. Ayrıca reklam sloganlarında kullanılan söylemler, metaforlar ve ifadelerin, tüketicilerde çevre bilincini artırmaya yönelik stratejik mesajlar içerdiği ve sürdürülebilir bir yaşam anlayışını desteklediği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Yeşil pazarlama
• çevre dostu reklam
• yeşil reklamlar
• Çevresel farkındalık

Qualitative Content and Semiotic Analysis of Environmentally Friendly Advertisements in Turkey: An Analysis in the Context of Green Marketing Strategies

Öz

This study aims to examine the effects of green marketing strategies and environmentally friendly advertisements in Turkey on creating individual and social awareness. Consumers’ sensitivity to environmental issues has led businesses to develop strategies focused on environmental sustainability. In the study, green marketing practices in the world and in Turkey were examined within the framework of green marketing strategies, and four environmentally friendly advertisements prepared by businesses in this direction were evaluated using qualitative content analysis and semiotic analysis methods. The findings obtained show that environmentally friendly advertisements encourage individuals to take action against environmental problems and that these problems are adopted as both an individual and institutional area of responsibility. The study revealed that the environmental messages conveyed to consumers by Turkish businesses through advertisements play an important role in terms of spreading environmental awareness and creating social awareness. In addition, it was concluded that the discourses, metaphors and expressions used in advertising slogans contain strategic messages aimed at increasing environmental awareness in consumers and support a sustainable life approach.

Anahtar Kelimeler

• Green marketing
• eco-friendly advertisement
• green advertising
• Environmental awareness

Kaynakça

1. Akdeniz, P. C., ve Leblebici Koçer, L. (2024). Yeşil aklama: Sistematik bir literatür taraması. Tujom, 9(1), 1–19.
2. Atılgan, K. Ö. (2019). Stratejik Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Fiyatlandırma Literatürünün İncelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28(3), 50-58.
3. Alamsyah, D., Othman, N., & Mohammed, H. (2020). The awareness of environmentally friendly products: The impact of green advertising and green brand image. Management Science Letters, 10(9), 1961-1968.
4. Aydın, N. (2021). Coca Cola Markası ve Sürdürülebilirlik. Academıc Socıal Resources Journal, 6(31), 1893-1900.
5. Aydoğan, S., ve Dinar, N. (2024). Yeşil ürün satın almada yeşil reklam ve çevre bilincinin etkisi. The Journal of Academic Social Science, 90(90), 229–252.
6. Bahadır, A. (2023). Goblen halıları kullanan iki kadın sanatçının eserlerinin göstergebilimsel (semiyotik) analizi. Art-e Sanat Dergisi, 16(31), 357–373.
7. Bahçecik, D., ve Talebi, N. (2020). Yeşil pazarlama: İşletmelerin yeşil pazarlamaya yönelme nedenleri. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, 15(59), 223-247.
8. Battal, Ö., Acar, M., Derindere, İ., Uzun, M., Karcıer, A., ve Yalgın, M. T. (2025). Adımların Ötesinde Ayakkabı Üretiminde Kullanılan Malzemeler ve Sürdürülebilir Ayakkabı Tasarımı. ALKÜ Fen Bilimleri Dergisi, 6(3), 215-239.

9. Behçet, Ş., ve Taşçıoğlu Baysal, H. (2022, 12 31). Çevrecilik Bağlamında Yeşil Yönetim Uygulamaları: Küresel Boyutta Faaliyet Gösteren Uluslararası İşletmelerden Yeşil Yönetim Uygulama Örnekleri. Uluslararası İşletme Bilimi ve Uygulamaları Dergisi, 2(2), 131-146.
10. Berber, G., ve Öztürk, A. (2023). Yeşil pazarlama çalışmalarının tüketiciler ve işletmeler açısından değerlendirilmesi üzerine bir içerik analizi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 12(5), 2687–2707.
11. Boran, T. (2023). Çevre dostu mesajlar: “Yeşil pazarlama mı yoksa yeşil yıkama mı?” Bir literatür taraması. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 24(2), 323–339.
12. BoynerGrup. (2018). Çevresel Etki- Binalarda Enerji Verimliliği. BoynerGrup: https://www.boynergrup.com/tr/binalarda-enerji-verimliligi, 04.06.2024.
13. BoynerGrup. (2018). Çevresel Etki-Yeşil Ofis. BoynerGrup: https://www.boynergrup.com/tr/yesil-ofis, 15.06.2024.
14. BoynerGrup. (2021). Sürdürülebilirlik Raporu. İstanbul, https://www.boynergrup.com/i/assets/boynergrup/pdf/boyner-grup-surdurulebilirlik-raporu-tr-280522.pdf, 15.06.2024.
15. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500.
16. Coca-ColaCompany. (2023). SUSTAINABILITY. The Coca Cola Company: https://www.coca-colacompany.com/sustainability, 11.06.2024.
17. CTR. (2023). ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi. CTR Uluslararası Belgelendirme & Denetim Ldt. Şti.: https://belgelendirme.ctr.com.tr/iso-14001-nedir.html., 14.06.2024.
18. Çulha, O. (2011). Gösterge Bilim Semiyotik Tekniği Kullanılarak Kanada Fotoğraflarının İncelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 7(13), 409-424.
19. Dallı, C. & Hamarat, E. (2023). Social studies education, ecological citizenship, and greenwashing. The Journal of Turk & Islam World Social Studies, 10(36), 112-128.
20. Davies, H. (2021, 02 17). Front Signs. 13 Green Marketing Examples And Great Environmental Initiatives: https://www.frontsigns.com/blog/green-marketing-examples-and-great-environmental-initiatives/, 06.06.2024.
21. Dimes. (2023). Sosyal Sorumluluk. Dimes Hayata Başka Bak: https://www.dimes.com.tr/sosyal-sorumluluk, 04.06.2024.
22. Eken İnan, Ü. S. (2019). İşletmelerde uygulanan pazarlama stratejilerinin rekabet gücüne etkisi. Eğitim Yayınevi.
23. Eken İnan, Ü. S. (2019). İşletmelerde uygulanan pazarlama stratejilerinin rekabet gücüne etkisi. Eğitim Yayınevi.
24. Erbaşlar, G. (2012). Yeşil Pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi, 1(2), 94-101.
25. Furlow, N. E. (2010). Greenwashing in the new millennium. The Journal of Applied Business and Economics, 10(6), 22–25.
26. GarantiBBVA. (2021, 12 14). Bir Banka İklim Krizine Karşı Ne Yapabilir? garantibbva: https://www.garantibbva.com.tr/blog/surdurulebilir-yasam, 07.06.2024.
27. Gedik, T., Çil, M., ve Kurutkan, M. N. (2014). Yeşil Pazarlama Algısı ve Yeşil Satın Alma Davranışı: Düzce Üniversitesi Örneği. Ormancılık Dergisi, 10(1), 1-13.
28. GeliboluGaste. (2021, 06. 06). Opet Yeşil Yol Projesi. Gelibolu Gaste: https://www.gelibolugaste.com/opet-yesil-yol-projesi/, 08.06.2024.
29. Google. (2023). CarbonFreeEnergy. Google: https://sustainability.google/progress/#carbon-free-energy, 08.06.2024. (Google, 2023b).
30. Google. (2023). DevicesServices. Google: https://sustainability.google/progress/#devices-services, 08.06.2024. (Google, 2023c).
31. Google. (2023). Sustainability. Google: https://sustainability.google/, 08.06.2024. (Google, 2023a).
32. Güntay, G. Y. (2020). Yeşil Reklamlarda Tüketicinin Bilinçlendirilmesine Yönelik Çevreci Söylemlerin Analizi. Selçuk İletişim, 13(2), 501-533.
33. Hayat. (2023). Hayat Geri Dönüşümde. hayatsu: https://www.hayatsu.com.tr/hayat-geri-donusumde, 07.06.2024.
34. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143.
35. Kadıoğlu, C. T., ve Gürsoy, İ. (2021). Yeşil Pazarlama Örnekleri ve Yeşil Aklama Stratejileri. Ed. Şahin Karabulut, “Pazarlama ve Organizasyon Perspektifinden Kuramlar ve Tartışmalar”, (1. Baskı, ss. 109-131), Gazi Kitabevi, Ankara.
36. Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 25-36.
37. Kirgiz, A. (2016). Green marketing: A case study of the sub-industry in Turkey. Palgrave Macmillan.
38. Koçer, L. L., ve Delice, T. (2017). Yeşile boyama ve yeşil güven arasındaki ilişkide algılanan yeşil riskin ve algılanan tüketici şüpheciliğinin aracılık rolü. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 50(50), 1–25.
39. Köşker, Z., ve Gürer, A. (2020). Sürdürülebilirlik Çerçevesinde Yeşil Örgüt Kültürü. Ekonomi İşletme Siyaset ve Uluslararası İlişkiler Dergisi, 6(1), 88-109.
40. Küçükerdoğan, R. (2009). Reklamlarda Kültürler arasıcılık, Reklam iletişiminde Yerel Küresel Göstergeler, İstanbul Es Yayınları.
41. Kuşçu, C. (2020). Yeşil Pazarlama Nedir? Green Marketing Örnekleri- Araştırma yazısı. Kariyerim Dergisi. https://www.kariyerimdergisi.com/%EF%BB%BFyesil-pazarlama-nedirgreen-marketing-ornekleri/, 23.07.2024.
42. Oğlakcı, M. (2023). Covid-19 döneminde yayınlanan Koç Holding reklam filminin göstergebilimsel açıdan incelenmesi (Yüksek lisans tezi). T.C. Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
43. OPET. (2023). Opet Sosyal Sorumluluk Projeleri. https://www.opet.com.tr/sosyal-sorumluluk-projeleri/yesil-yol-projesi, 05.06.2024.
44. Özcan, H. ve Özgül, B. (2019). Yeşil Pazarlama ve Tüketicilerin Yeşil Ürün Tercihlerini Etkileyen Faktörler, Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, (1), 1-18.
45. Özdemir, İ. (2024). Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi. Uluslararası Akademik Yönetim Bilimleri Dergisi, 10(15), 1-14.
46. Özkan, H. (2020). Kültürel Gösterge Olarak Türkülerin Reklamlarda Kullanılması: Turkcell’in “Çok Çekiciyiz” Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (52), 150-165. 
47. Özkaya, B. (2010). İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayişinin uzantisi olarak yeşil pazarlama bağlaminda yeşil reklamlar. Öneri Dergisi, 9(34), 247-258.
48. Prothero, A. & McDonagh, P. (1992). Producing Environmentally Acceptable Cosmetics? The Impact of Environmentalism Upon The UK Cosmetics and Toiletries Industry. Journal of Marketing Management, 8(2), 147- 166.
49. Ridder, T. D. (2019, 10 16). Medium. Brands that are an example for Green Marketing: https://medium.com/@deridder.ti/brands-that-are-an-example-for-green-marketing-e2d3e4acfb3d, 12.07.2024.
50. Rinkesh. (2020). 17 Top Companies That are Going Green in 2020. Conserve Energy Future: http://www.conserve-energy-future.com/top-companies-that-are-going-green.php, 10.08.2024.
51. Şahin, A., Meral, H., ve Aytop, Y. (2016). Yeşil pazarlamada tüketici algısı: Kahramanmaraş kent merkezi örneği. Anadolu Tarım Bilimleri Dergisi, 31(1), 60–71.
52. Savaş, N. E. (2022). Yeşil Pazarlama: 23 Yıllık Süreçte Ne Oldu? Ne Değişti?. Premium e-Journal of Social Sciences (PEJOSS), 6(18), 28-35.
53. Şenel, O. (2024). Modernite süreci ve bir meta olarak reklam: Göstergebilimsel bir analiz. NOSYON: Uluslararası Toplum ve Kültür Çalışmaları Dergisi, (13), 74–91.
54. Sony. (2022, 11 11). Sustainability. Sony: https://www.sony.net/corporate/sustainability/eco/global/20221111.html, 08.06.2024.
55. Sony. (2023). Environment. Sony: https://www.sony.com/en/SonyInfo/csr/eco/RoadToZero/gm_en.html, 08.06.2024.
56. T.C. Çevre Şehircilik Ve İklim Değişikliğ Bakanlığı. (2020, 01 23). Yerli yeşil sertifika sistemi YeS-TR, https://csb.gov.tr/yerli-yesil-sertifika-sistemi-yes-tr-ile-yesil-bina-sayisi-artacak-bakanlik-faaliyetleri-29700, 12.06.2024.
57. T.C. Çevre Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı. (2023). Çevre Etiketi. https://cevreetiketi.csb.gov.tr/cevre-etiketi-nedir-i-93164, 12.06.2024.
58. TESLA. (2023). SolarPanels. TESLA: https://www.tesla.com/solarpanels, 12.05.2024.
59. Topçu, F. E. (2020, 06 05). CarrefourSA, doğa ile uyumlu bir gelecek için çalışıyor. AA Şirket Haberleri: https://www.aa.com.tr/tr/sirkethaberleri/hizmet/carrefoursa-doga-ile-uyumlu-bir-gelecek-icin-calisiyor-/657634, 08.07.2024.
60. Tuncer, E. S. (2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları. Atatürk İletişim Dergisi, (20), 73–102.
61. Utkutuğ, Ç. P. (2011). Yeşil pazarlamanın gelişimi ve yeşil tutundurma stratejileri: İnşaat sektöründe uygulanabilirliği. X. Ulusal Tesisat Mühendisliği Kongresi (13–16 Nisan, ss. 1637–1648).
62. Uydacı, M. (2011). Yeşil Pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
63. Yıldız, B., ve Kütahyalı, D. N. (2021). Yeşil Ürün Tutumunun Yeşil Satın Alma Niyeti, Geri Dönüşüm ve Yalın Tüketim Üzerindeki Etkisi, Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(1), 365-398. 
64. Yücel, M., ve Ekmekçiler, Ü. S. (2008). Çevre Dostu Ürün Kavramına Bütünsel Yaklaşım; Temiz Üretim Sistemi, Eko-Etiket, Yeşil Pazarlama, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(26), 320-333.
65. Lee, Y. Y., Kee, D. M. H., Ang, V. W. N., Laneishwar, A., Vehlan, L. S. S. V., Lee, L. X., ... & Ardel, M. R. (2024). Golden Arches Going Green: The Impact of McDonald’s Sustainability Achievements on Public Image. Advances in Global Economics and Business Journal, 5(1), 27-43.
66. Zengin, B., & Aksoy, G. (2021). Sürdürülebilir Kalkınma Anlayışının Yeşil Pazarlama ve Yeşil Finans Açısından Değerlendirilmesi. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 362-379.