How Social Media Marketing Activities Drive Brand Commitment: Insights from Digital TV Platform Users

Öz

This study aims to examine the impact of social media marketing activities on consumer purchasing behavior and brand commitment. Additionally, it investigates whether user attitudes toward digital TV platforms significantly influence purchasing behavior. The research is based on data collected from 482 participants through purposive sampling between February and May 2024. The data were analyzed using reliability analyses, descriptive statistics, factor analysis, and structural equation modeling. The findings indicate that among the dimensions of social media marketing, interaction, informativeness, and trend-setting significantly influence purchasing behavior. However, word-of-mouth communication, entertainment, and personalization do not have a significant effect. On the other hand, word-of-mouth communication has a significant impact on brand commitment, while interaction, informativeness, entertainment, trend-setting, and personalization do not. Furthermore, user attitudes toward digital TV platforms do not significantly affect purchasing behavior or brand commitment. Nevertheless, the intention to use digital TV platforms was found to significantly influence purchasing behavior. Instagram emerged as the most preferred social media platform, while Netflix was identified as the most frequently used digital TV platform.

Anahtar Kelimeler

• Social media marketing
• Brand commitment
• Consumer purchase behavior
• Digital TV platforms

Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Marka Bağlılığını Nasıl Tetikler: Dijital TV Platformu Kullanıcılarından İçgörüler

Öz

Bu çalışma, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici satın alma davranışı ve marka bağlılığı üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, dijital TV platformlarına yönelik kullanıcı tutumlarının satın alma davranışı üzerindeki etkilerini araştırmaktadır. Araştırma, Şubat-Mayıs 2024 tarihleri arasında amaçlı örnekleme yöntemiyle toplanan 482 katılımcının cevaplarına dayanmaktadır. Veriler, güvenirlik analizleri, betimsel istatistikler, faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak değerlendirilmiştir. Bulgular, sosyal medya pazarlamasının etkileşim, bilgilendirme ve trend belirleyicilik boyutlarının satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ancak, ağızdan ağıza iletişim, eğlence ve kişiselleştirme unsurlarının bu etkileri belirgin olmadığı tespit edilmiştir. Öte yandan, ağızdan ağıza iletişimin marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Dijital TV platformlarına yönelik kullanıcı tutumlarının ise tüketici satın alma davranışı ya da marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı ancak platform kullanma niyetinin satın alma davranışını etkilediği belirlenmiştir. Araştırmada, Instagram'ın en popüler sosyal medya platformu olduğu ve Netflix'in en sık kullanılan dijital TV platformu olduğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya pazarlaması
• Marka bağlılığı
• Tüketici satın alma davranışı
• Dijital TV platformları

Kaynakça

1. Akgün, Z. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka değeri, tüketici yanıtları ve satın alma niyetine etkisi: Hızlı moda markalarına yönelik bir araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 8(5), 4211–4240.
2. Akturan, U. (2007). Satın alma karar sürecinde markaya yönelik algılanan riskin algılanan değer üzerindeki etkisi [Doktora tezi, İstanbul Üniversitesi].
3. Assael, H. (1992). Consumer behavior and marketing action (4th ed.). PWS-Kent Publishing.
4. Buran, K., & Eren, G. K. Ş. (2019). Sosyal medyanın satın alma davranışlarına etkisi: Hitit Üniversitesi öğrencileri örneği. Journal of Academic Value Studies, 5, 975–982.
5. Cengiz, H., Karaarslan, M., Akçalan, E., & Malkoç, E. (2016). Sosyal ağ sitelerinde marka temelli içeriklerin paylaşılmasına yönelik güdülerin incelenmesi: Facebook örneği. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 611–633.
6. Chen, T. Y., Yeh, T. L., & Huang, Y. W. (2023). The influence of self-disclosure micro-celebrity endorsement on subsequent brand attachment: From an emotional connection perspective. The Service Industries Journal, 1–28.
7. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı (8. bs.). Sakarya Yayıncılık.
8. Çelik, C., & Kahyaoğlu, M. (2007). İlköğretim öğretmen adaylarının teknolojiye yönelik tutumlarının kümeleme analizi. Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 5(4), 571–586.

9. DataReportal. (2024). Digital 2024: Global news report. We Are Social & Meltwater. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-news-report
10. Dhingra, A. (2023). Impact of social media on consumer behaviour and preference. International Journal for Multidisciplinary Research, 5(2), 1–78.
11. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
12. Doll, W. J., Xia, W., & Torkzadeh, G. (1994). A confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument. MIS Quarterly, 18(4), 453–461. https://doi.org/10.2307/249524
13. Eş, A., & Terzioğlu, E. (2020). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisinin incelenmesi. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 1(2), 113–131.
14. Faerrosa, L., Jati, L. J., & Yuliana, I. (2023). Sikap traveller terhadap promosi tiket.com: Perspektif tri-component attitude model. Target: Jurnal Manajemen Bisnis, 5(1), 99–108.
15. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118–126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
16. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
17. Gunelius, S. (2011). 30-minute social media marketing: Step-by-step techniques to spread the word about your business fast and free. McGraw-Hill.
18. Guo, J., & Jun, W. J. (2023). The effect of comprehensive thinking tendency, perceived usefulness, and artificial intelligence ethical risk perception on attitude and intention to use artificial intelligence technology. Culture and Convergence. https://doi.org/10.33645/cnc.2023.05.45.05.521
19. Gupta, M., & Syed, A. (2021). Impact of online social media activities on marketing of green products. International Journal of Organizational Analysis. https://doi.org/10.1108/IJOA-02-2020-2037
20. Hair, J. F., Jr., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414–433.
21. Hajli, N., Lin, X., Featherman, M., & Wang, Y. (2014). Social word of mouth: How trust develops in the market. International Journal of Market Research, 56(5), 673–689.
22. Heidari, S., Zarei, M., Daneshfar, A., & Dokhanian, S. (2023). Increasing sales through social media marketing: The role of customer brand attachment, brand trust, and brand equity. Marketing i Menedžment Innovacij, 14(1), 224–234.
23. Hennig-Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, 14(8), 737–764.
24. Huang, D. H., & Chueh, H. E. (2022). Usage intention model of mobile apps in membership application. Journal of Business Research, 139, 1255–1260.
25. Johnson, B. (2019). Digital technologies and social media. ABC Yayınları.
26. Johnson, M. (2010). The meaning of intentional action: A conceptual framework for semantic analysis. Topoi, 29(2), 149–164.
27. Kanojia, P., & Lal, M. (2023). Moderation effect of demographic factors in adoption of electronic payments. International Journal of Management Practice, 16(1), 18–37.
28. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
29. Karaman, D. (2021). Yeşil pazarlama bilgi düzeyi ve yaşam tatmininin yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Kuşaklararası bir araştırma. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (58), 155–176.
30. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brands. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.
31. Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3–4), 409–431.
32. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.
33. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Pazarlama ilkeleri. Literatür Yayıncılık.
34. Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7–25.
35. Kuzucanlı, G., & Saygın, E. P. (2023). Sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketici üzerindeki etkisi: English Home örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (75), 390–420.
36. Manggu, B., & Beni, S. (2022). Attitudes and consumer satisfaction against purchasing decision making at coffee shop. In Proceedings of the 1st International Conference on Economics and Education (ICON 2021) (pp. xx–xx).
37. Mishra, P., & Datta, B. (2011). Perpetual asset management of customer-based brand equity: The PAM evaluator. Current Research Journal of Social Sciences, 3(1), 34–43.
38. Muhamad Safiih, L., & Azreen, N. (2016). Confirmatory factor analysis approach: A case study of mathematics students' achievement in TIMSS. Malaysian Journal of Mathematical Sciences, 10, 41–51.
39. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
40. Mutlu, H., Çeviker, A., & Çirkin, Z. (2011). Tüketici etnosentrizmi ve yabancı ürün satın alma niyeti: Türkiye ve Suriye üzerine karşılaştırmalı analiz. Sosyoekonomi, 14(14), 51–55.
41. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099
42. Orel, F. D., & Arık, A. (2020). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisinin teknoloji kabul modeli aracılığıyla incelenmesi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (57), 205–232.
43. Phan, M., Thomas, R., & Heine, K. (2011). Social media and luxury brand management: The case of Burberry. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), 213–222. https://doi.org/10.1080/20932685.2011.1059309
44. Purnamasari, A., Pranastara, F., Rosa, I. S., Riana, D., & Hadianti, S. (2022). Analysis of the effect of DTPB on user intention to keep using the Flip application. SISTEMASI, 11(1), 108–120.
45. Purwasono, L. D. (2022). The influence of sustainable consumption attitudes and information anxiety on the behavior of buying organic products with consumer assessment as a mediator (in the context of the COVID-19 pandemic in Surabaya). International Journal of Review Management, Business and Entrepreneurship, 2(2), 191–200.
46. Qualman, E. (2012). Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. John Wiley & Sons.
47. Raees, M., Khan, S., & Zaheer, K. (2023). Impact of social media marketing on consumer purchase intention: A SEM-based study of attitude towards information. International Journal of Social Science & Entrepreneurship, 3(2), 523–544.
48. Rahimi, Z., & Kırkbir, F. (2022). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin yeme-içme işletmeleri müşterilerinin ilhamı ve marka bağlılığı üzerindeki etkisi: Karadeniz Teknik Üniversitesi öğrencileri üzerinde bir çalışma. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (36), 111–130.
49. Reichheld, F. F., & Teal, T. (1996). The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value. Harvard Business School Press.
50. Roberts, D. (2017). Social media platforms and digital communication. GHI Yayınları.
51. Sari, R. L., Habibi, A. B., & Hayuningputri, E. P. (2022). Impact of attitude, perceived ease of use, convenience, and social benefit on intention to use mobile payment. Asia Pacific Management and Business Application, 11(2), 143–156.
52. Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58–69.
53. Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102–113.
54. Smith, J. (2008). Understanding intention: What is the purpose? Journal of Applied Philosophy, 25(2), 158–172.
55. Şimşek, A. B. (2021). Pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımlar kapsamında sosyal medya uygulamaları: Lüks markalara yönelik bir araştırma [Doktora tezi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi].
56. Taylor, S., & Todd, P. (1995). Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions. International Journal of Research in Marketing, 12(2), 137–155.
57. Thong, J. Y. L., Hong, S. J., & Tam, K. Y. (2006). The effects of post-adoption beliefs on the expectation-confirmation model for information technology continuance. International Journal of Human–Computer Studies, 64(9), 799–810.
58. Uzunburun, T. (2017). Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin müşteri değeri ve müşteri bağlılığı etkisine yönelik ampirik bir çalışma [Yüksek lisans tezi, Bahçeşehir Üniversitesi].
59. Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66–79.
60. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development and validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294–1307.
61. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers' green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114–122.
62. Yağcı, M. İ., & İlarslan, N. (2010). Reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1), 138–155.
63. Yofina, M., Alfian, A., & Asnimar. (2023). The role of attitude in mediating the influence of perceived usefulness on intention to use Nagari Mobile Banking. Journal of Economics, Finance and Management Studies. https://doi.org/10.47191/jefms/v6-i5-02