Sosyal Medyada Marka Kişiliği: BMW ve Mercedes Örneği*

Öz

Tüketimin temelinde birçok sosyo-kültürel faktör bulunmaktadır. Bireyler tamamen ihtiyaca yönelik alışveriş yapabilirler ancak satın alma, ihtiyaçla kısıtlanamayacak bir davranış biçimidir. Ekonomik sebeplerin yanı sıra bireylere özgü psikolojik ve sosyolojik faktörler de bu davranışı biçimlendirmektedir. Bir ürünü alırken, marka seçerken bireyler, sadece bir ürüne sahip olmanın ötesinde, o markanın temsil ettiği tüm değerleri de satın aldıklarını düşünmektedirler. Marka imajı olarak da isimlendirebileceğimiz, simgesel tasavvurlar, tüketiciye satın aldıkları üründen çok daha fazlasına sahip oldukları hissini yaşatmaktadır ki üreticiler de bunun için birbirleriyle yarışmaktadır. Bu amaçla çalışmada, Aaker tarafından oluşturulmuş olan marka kişiliği ölçeği kriterleri doğrultusunda iki araba markası BMW ve Mercedes’in Instagram hesapları içerik analizi yöntemiyle ele alınarak marka kişiliği açısından incelenmiştir. Böylelikle sosyal medya kullanımında marka kişiliğinin nasıl ele alındığı ve içerik analizi ile işletmeler açısından pazar analizi yapılıp yapılmayacağı konusunda veriler elde edilebilecektir.

Anahtar Kelimeler

• Marka imajı,Sosyal medya,İçerik analizi,Marka kişiliği ölçeği

Brand Personality in Social Media: Example Of BMW and Mercedes

Öz

There are many socio-cultural factors on the basis of consumption. Individuals can shop purely for needs but buying is a behavior that cannot be restricted by need. In addition to economic reasons, psychological and sociological factors specific to individuals shape this behavior. When buying a product, choosing a brand, individuals think that they buy all the values represented by that brand, besides having only one product. Symbolic imagery, which can be named as brand image, gives the consumer the feeling that they have more than the product they buy, and manufacturers compete with each other for this. For this purpose, Instagram accounts of two car brands, BMW and Mercedes, were analyzed in terms of brand personality in accordance with the brand personality scale criteria created by Aaker. In this way, it will be possible to obtain data on how the brand personality is handled in the use of social media and whether content analysis and market analysis should be conducted for the enterprises.

Anahtar Kelimeler

• Brand image,Social media,Content analysis,Brand personality scale

Kaynakça

1. Aydınalp, G. I., (2014). Halkla İlişkilerde İmaj Yönetimi, İmaj Üretimi, Güzin Ilıcak Aydınalp (Ed.), Ankara: Nobel.
2. Aydınalp, G.I. (2014). İmaj Üretimi. (1.Baskı). Ankara: Nobel.
3. Aysen, E., Yaylı, A. & Helvacı, E. (2012). Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4/4, 182-204.
4. Battallar, Z. & Cömert, M. (2015). Tüketicilerin Tercihlerinde Sosyal Medyadaki Reklamların Etkisi”, Turizm Akademik Dergisi, 2 (1).
5. Bergström, T. & Backman, L. (2013). Marketing and PR in Social Media, JMK, Department of Journalism, Media and Communication Bachelor Thesis, Stockholm University.
6. Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi Teknikler ve Örnek Çalışmalar. 2.baskı. Ankara: Siyasal Kitapevi.
7. Boyacı, M. (2020). “Sosyal Medyanın Marka Kişiliği Yönünden Kullanımı: Markaların Sosyal Medyadaki Kişilik Sunumları ile Hedef Kitlelerin Marka Kişilik Algısını Karşılaştırmaya Yönelik Bir Araştırma”, Ankara Hacıbayram Veli Üniversitesi İletişim Fakültesi, Sayı: 6 / 2019 Bahar, 46-63.
8. Çelik, A. E. (2006). Marka Değerleme. Muhasebe Ve Finansman Dergisi, (31).

9. Demir, E., (2019). “Ülke Marka Kişiliği: İsveç’te Türkiye Algısı”, Journal of Yasar University, 2019, 14/54, 168-179.
10. Fidan, M. (2008), “Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet ve Markaya Katkısı”, Selçuk İletişim, 5, 3, 2008, http://josc.selcuk.edu.tr/josc/article/view/167.
11. Forman, C., Ghose, A. & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information Systems Research, 19(3), 291-313.
12. Gökçe, O. (2006). İçerik Analizi. Ankara: Siyasal Kitabevi.
13. Güngör, D. & Torlak, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama”. 11(3), 361-377.
14. Halis, B. (2012). Tüketimin Değişen Yüzü: Elektronik Ticaret Uygulamaları ve Sosyal Paylaşım Ağlarının Rolü/The Changing Face of Consumption: E-Commerce Applications And The Role of Social Networks. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1(4), 149-160.
15. Kapferer, J.-N. & Audrey A. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155.
16. Kayıkçı, P. & Cengiz, E. (2020). “Ziyaret Tercihine Göre Alışveriş Merkezlerinin Marka Kişiliği Algı Farklılıklarının İncelenmesi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 2020, 12(1), 227-248.
17. Kazançoğlu, İ., Üstündağli, E. & Baybars, M. (2012). Tüketicilerin Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Tutumlarının Satın alma Davranışları Üzerine Etkisi: Facebook Örneği. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 8.
18. Ker M., (1998). Profesyonel İmajın, İmaj Yönetimi Kapsamında Yeri ve Önemi. Pazarlama Dünyası, 12 (7), 25-28.
19. Kırdar Y. (2003), Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği. Review of Social, Economic & Business Studies, 3 (4), 233-250.
20. Koçan, M. & Yıldız, E. (2019). Tüketici Etnosentrizmi, Algılanan Kalite Ve Marka Sadakatinin Marka Kişiliği Üzerindeki Etkisi: Krem Çikolata Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9/17, 309-326.
21. Kurtuluş, S.D. (2008). Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22 (2), 286-300.
22. Nilsson, K. & Susanne B., (1999). Consumer Perception of Brand Personality A Quantitative Approach, Bachelor’s Thesis Lulea Tekniska Universitet.
23. Imaged Based Social Media. (2020, 10 Mayıs). Erişim adresi: https://www.trendreports.com/article/imagebased-social-media
24. Odabaşı Y. & Oyman M, (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Media Cat Yayınları.
25. Olgun, B. (2014). Sosyal Medya ve Tüketici Davranışları. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
26. Özgüven, N. & Karatş, E. (2010). Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald’s Ve Burger King. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11, 139-163.
27. Peltekoğlu, F.B. (2001). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
28. Ridings, C. M. & Gefen, D. (2004). Virtual community attraction: why people hang out online. journal of Computer-Mediated Communication, 10(1), 1-10.
29. Social media marketing. (2019, 1 Aralık). Erişim adresi: http://socialmediamarketing.com/eBook.pdf.
30. Sosyal Medya ve Tüketici Davranışları. (2020, 10 Mayıs). Erişim adresi: https://www.webolizma.com/sosyal-medya-ve-tuketici-davranislari (Erişim Tarihi 10.05.2020)
31. Summary of Brand Dimension of Aker. (2019, 1 Ekim). Erişim adresi: http://www.valuebasedmanagement.net/methods_aaker_brand_personality_framework.html
32. Tığlı, M. (2003). “Marka Kişiliği”. Öneri Dergisi, 5(20), 67-72.
33. Tosun, N. (2007). Marka Değeri Yaratmada Reklam ile Halkla İlişkiler Arasındaki Etkileşim. Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. Sayı 6. Cilt 2, 181-189.
34. Yavuz, M. C. (2007). “Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik Geliştirme Süreci: Adana Örneği”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.
35. Yener, D. (2013). Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Ejovoc (Electronic Journal of Vocational Colleges), 3(1), 89-103.