Fan Tokens as A Financial Source and Digital Marketing Tool in Football: An Analysis with The Entropy-Based Waspas Method

Öz

Avrupa’nın en önemli 5 liginin 2020/2021 sezonu içerisinde elde ettiği gelirin 15.6 Milyar € (Deloitte, 2022) seviyesine ulaştığı göz önüne alındığında, küresel ekonomik ağırlığı giderek artan futbolda rekabetin sadece sportif alanla sınırlı olmadığı, finansal ve pazarlama yönlü çabaların da rekabetin önemli bir bileşenine dönüştüğü görülmektedir. Dijitalleşme sürecinin futbola yansıması olarak ele alınacak güncel gelişmelerin odağında ise taraftar odaklı deneyimsel ve finansal çabaları bir arada sunma kabiliyetine sahip bir araç olarak ‘token’ kavramı üstlenmektedir. Bu çalışma, coinmarketcap.com kripto varlık anlık bilgi platformunda listelenen otuz altı farklı futbol kulübüne ait ‘fan (taraftar) token’lerin etkinliklerini “piyasa değeri, 90 günlük getiri, en yüksek değerden değişim (1 Yıl), işlem gördüğü borsa sayısı ve watchlist (izleme listesi)” olarak belirlenen kriterler kapsamında, kriter ağılrıklarının tespitinde Entropi ve çok kriterli karar verme sürecinde ise WASPAS yöntemlerinin kullanılması yolu ile analiz etmeyi amaçlamaktadır. Futbol ekonomisinin küresel anlamda ulaştığı nokta ve hitap ettiği kitlenin genişliği ilgili alanda gerçekleştirelecek çalışmaların gerekliliğini ortaya koymaktadır. Dolayısı ile güncel uygulamalara yönelik literatür katkısının sağlanması amacı ile hazırlanan bu çalışmanın sonucunda en yüksek etkinlik değerine sahip taraftar tokenin ‘Paris Saint-Germain’ kulübüne ait olduğu, ilgili kulübü ise ‘Lazio’ ve ‘Santos’ kulüplerinin izlediği; en düşük etkinlik değerine sahip kulübün ise ‘Bayer 04 Leverkusen’ olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Futbolun finansmanı
• futbol pazarlaması
• taraftar token
• WASPAS yöntemi

Fan Tokens as A Financial Source and Digital Marketing Tool in Football: An Analysis with The Entropy-Based Waspas Method

Öz

Considering that the revenues of the five most important leagues in Europe reached 15.6 billion euros in the 2020-2021 season (Deloitte, 2022), it is clear that the competition in football, whose global economic weight is gradually increasing, is no longer just limited to the sporting field but has expanded to include financial and marketing efforts. The concept of "token" is taken as a tool that can display fan-oriented experiential and financial efforts combined in the context of current developments, which will be seen as the reflection of the digitization process on football. This study analyzes the activities of 'fan tokens' belonging to thirty-six different football clubs listed on the coinmarketcap.com crypto asset instant information platform, in terms of market value, 90-day return, change from the highest value (1 Year), number of exchanges traded and watchlist. (watch list)”, it aims to analyze by using Entropy in the determination of criterion weights and WASPAS methods in the multi-criteria decision-making process. The global reach of the football economy and the extent of the audience it appeals to reveal the necessity of studies to be carried out in the relevant field. Therefore, as a result of this study, which was prepared with the aim of contributing to the literature for current practices, the fan token with the highest efficiency value belongs to the 'Paris Saint-Germain' club, and the related club is followed by the 'Lazio' and 'Santos' clubs; it has been determined that the club with the lowest efficiency value is 'Bayer 04 Leverkusen'.

Anahtar Kelimeler

• Finance of football
• football marketing
• fan token
• WASPAS method.

Kaynakça

1. Akçakanat, Ö., Eren, H., Aksoy, E., & Ömürbek, V. (2017). Bankacılık Sektöründe Entropi ve WASPAS Yöntemleri ile Performans Değerlendirmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2), 285-300.
2. Andrés, P., Arroyo, D., Correia, R., & Rezola, A. (2022) Challenges of the market for initial coin offerings, International Review of Financial Analysis, 79, 101966.
3. Ayçin, E., & Aşan, H. (2018). BİST'te İşlem Gören Bilişim Sektöründeki Firmaların Finansal Performanslarının Entropi ve TOPSIS Yöntemleri ile Değerlendirilmesi. IZCEAS'18 New Trends in Economics and Administrative Sciences, 2079-2101.
4. Ayhan, B., Aktaş, H., & Çelik, F. (2017). Lisanslı Taraftar Ürünlerinin Kullanım Motivasyonları: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), 548-573.
5. Bostancı, S.H. & Ocakçı, M. (2009). Kent Siluetlerine İlişkin Tasarım Niteliklerinin, Entropi Yaklaşımı ile Değerlendirilmesi, İstanbul Teknik Üniversitesi Dergisi, 8(2), 27-36.
6. Brandirectory. (2022) https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-football-50-2022-preview.pdf Date of Access: 28/06/2022.
7. Carmo, I. S. D., Marques, S., & Dias, Á. (2022). The Influence of Experiential Marketing on Customer Satisfaction and Loyalty. Journal of Promotion Management, 1-25.
8. Chen, A. H., & Wu, R. Y. (2022). Mediating Effect of Brand Image and Satisfaction on Loyalty through Experiential Marketing: A Case Study of a Sugar Heritage Destination. Sustainability, 14(12), 7122.

9. Çoban, B. (2008). Futbol ve toplumsal muhalefet. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 26, 59-88. Deloitte. (2022). Annual Review of Football Finance. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2022.pdf Date of access: 10/10/2022 .
10. Erol, I. ve Ferrell, W. (2009). Integrated Approach for Reorganizing Purchasing: Theory and A Case Analysis on A Turkish Company. Computers & Industrial Engineering, 56, 1192-1204.
11. Findikli, S., & Saygin, E. P. (2021). Müsteri Vatandaslik Baglaminda Taraftar Tokenlari. Third Sector Social Economic Review, 56(1), 57-71.
12. Genç, U. C., Ayberkin, D., Karaman, E., & Özen, U. (2018). Analitik Hiyerarşi Prosesi Kullanarak Kripto Para Seçimindeki Faktörlerin Belirlenmesi, 5th International Management Information Systems Conference, 24-26 October, Ankara.
13. Giulianotti, R. (2012). Football. The Wiley‐Blackwell encyclopedia of globalization.
14. Goksøyr, M., Olstad, F. (2002). Fotball! Norges fotballforbund 100 a˚r. Norges fotballforbund.
15. Howell, S. T., Niessner, M., & Yermack, D. (2020). Initial coin offerings: Financing growth with cryptocurrency token sales. The Review of Financial Studies, 33(9), 3925-3974. https://www.realmadrid.com/StaticFiles/RealMadrid/img/pdf/Annual_Report_RealMadrid_2020-21.pdf Date of Access: 27/06/2022.
16. Karami, A., & Johansson, R. (2014). Utilization of Multi-Attribute Decision Making Techniques to Integrate Automatic and Manuel Ranking of Options. Journal of Information Science and Engineering, 30, 519-534.
17. Kargı, V. S. A. (2022). Kripto Para Alternatiflerinin Bulanık Topsis Yöntemiyle Sıralanması. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 18(1), 391-406.
18. Katrancı, A., & Kundakcı, N. (2020). Bulanık CODAS yöntemi ile kripto para yatırım alternatiflerinin değerlendirilmesi. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(4), 958-973.
19. Lambert, T., Liebau, D., & Roosenboom, P. (2022). Security token offerings. Small Business Economics, 59(1), 299-325.
20. Mert, K. (2009). Şehir Pazarlamasında Futbol Rekabet Avantajı Olabilir Mi? Türk Futbol Kulüpleri Logolarının İçerik Analizi. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, 14-17 Ekim, Yozgat, s.130-142.
21. Momtaz, P. P. (2020). Initial coin offerings, asymmetric information, and loyal CEOs. Small business economics, 57(2), 975-997.
22. Momtaz, P. P. (2021). Entrepreneurial finance and moral hazard: evidence from token offerings. Journal of Business Venturing, 36(5), 106001.
23. Mutlu, Ç., & Şahin, T. (2014). Spor pazarlaması açısından futbol kulüplerine taraftar olma nedenleri. Turar Turizm ve Araştırma Dergisi, 3(1), 43-59.
24. Orçun, Ç. (2019). Enerji Sektöründe Waspas Yöntemiyle Performans Analizi . Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 439-453.
25. Özdağoğlu, A., Yakut, E. & Bahar, S. (2017). Machine Selection in a Dairy Product Company with Entropy and SAW Methods Integration. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 341-359.
26. Paribu, (2022). https://www.paribu.com/blog/sozluk/fan-token-nedir/ Date of access: 07/07/2022. Premierleague.com. (2022). https://www.premierleague.com/news/2434933 Date of Access: 28/06/2022.
27. Serarslan, M. Z. (2020). Spor Yoluyla Pazarlama Kavramına Analitik Yaklaşım. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 18(1), 33-45.
28. Socios.com. (2022). https://socios.zendesk.com/hc/en-us/articles/360003236937-What-are-Fan-Tokens- Date of Access: 07/07/2022.
29. Zavadskas, E.K., Turskis, Z., Antucheviciene, J. & Zakarevicius, A. (2012). Optimization of Weighted Aggregated Sum Product Assessment. Electronics and Electrical Engineering, 6(122), 3-6.
30. Zhang, H., Gu, C., Gu, L. & Zhang, Y. (2011). The Evaluation of Tourism Destination Competitiveness by TOPSIS & Information Entropy – A Case in the Yangtze River Delta of China. Tourism Management, 32, 443-451.
31. Zhang, X., Wang, C., Li, E. & Xu, C. (2014). Assessment Model of Ecoenvironmental Vulnerability Based on Improved Entropy Weight Method. The Scientific World Journal. 1-7. https://doi.org/10.1155/2014/797814.