Reklamlarda Masal Kahramanları Kullanımının Göstergebilim Açısından İncelenmesi

Öz

Reklam, bir ürün ya da hizmet üzerinde farkındalık yaratan ve satın almaya yönelik en önemli iletişim araçlarından biridir. Reklam, tüketiciyle iletişim kurmak ve onu etkilemek için amaca uygun çeşitli sembollerden faydalanmaktadır. Reklam uygulamalarında ele alınan konulardan biri de masallardır. Dünyaca ünlü masallar ve o masalların sevilen kahramanları, markalar için bir reklam unsuru olarak kullanılmış ve halen kullanılmaktadır. Otomotiv, kozmetik, gıda, giyim vb. sektöründeki kimi markalar hedef kitlelerine ulaşmak için bu yöntemi kullanmayı tercih etmektedirler. Büyük kitleler tarafından bilinen bu masallar sayesinde bir taraftan tüketicinin dikkati çekilmekte, diğer taraftan reklamla tüketici arasında etkileşim kurulabilmektedir. Burada devreye sosyoloji, dilbilim ve göstergebilim girmektedir. Bu açıdan bakıldığında reklam üreticileri ünlü masalları ve popüler karakterleri ele alarak hazırladıkları reklamları yorumlayarak farklı mecralarda kullanmaktadırlar. Araştırma konusu olarak, basılı mecralarda yer alan reklamlarda masal kahramanları kullanımının göstergebilim açısından incelenmesi ve gösterge bilimsel analizi yapılmıştır. Araştırmada Peirce, Saussure’ün göstergebilim konusunda yaptığı çalışmalar incelenmiş olup, Roland Barthes’ın düz anlam ve yan anlam konuları paralelinde reklam analizleri ve görsel çözümlemeler yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Göstergebilim
• reklam
• masal kahramanı
• gösterge

Analyzing The Use of Fairy Tale Characters in Advertisements from The Perspective of Semiology

Öz

Advertisement is one of the most important media which creates awareness about a product or service and targets buying. Advertisement uses various appropriate symbols in order to communicate with consumers and impress them. One of the issues addressed in advertising practices is fairy tales. The world-famous fairy tales and beloved heroes of those tales have been used and still used as an advertising element for brands. Automotive, cosmetics, food, clothing, etc. Some brands in the sector prefer to use this method to reach their target audience. Thanks to these tales known by the masses, on the one hand, the attention of the consumer is drawn, on the other hand, an interaction between the advertisement and the consumer can be established. At this point, Sociology, Linguistics and Semiology get involved. In this context, advertisers use their advertisements inspired by famous fairy tales or fairy tale characters in various media. As a research topic, the use of fairy tale characters in printed media was reviewed from the perspective of Semiology and Semiotic analysis was made. In this study, Peirce’s and Saussure’s works on Semiology was reviewed, advertisement analyses and visual analyses were carried out in the context of Roland Barthes’s Denotation and Connotation terms.

Anahtar Kelimeler

• Semiology
• advertisement
• fairy tale characters
• sign

Kaynakça

1. Acıman, E. (1990). Reklamcılık ve satış yönetimi. Eskişehir Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları.
2. Akerson, F. E. (2005). Göstergebilime giriş. İstanbul: Multilingual Yayınları.
3. Alp, K.Ö. (2009). Kültürel sembollere giriş. Ankara: Eflatun Yayınevi.
4. Alp, K.Ö. (2015). Ekslibriste kimlik, kültür ve anlam kodları. 2. Sanat ve Tasarım Eğitimi Sempozyum ve Çalıştayı, Bildiri Kitabı, Başkent Üniversitesi, Ankara.
5. Arslan, S. (2016). Grafik tasarım öğretiminde göstergebilimsel çözümlemenin kullanılması: Kitap kapağı üzerine örnek çözümlemeler (Yüksek lisans tezi). Eskişehir Anadolu Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
6. Atabek, G. Ş. ve Atabek, Ü. (2007). Medya metinlerini çözümlemek. İçerik, göstergebilim ve söylem çözümleme yöntemleri. Ankara: Siyasal Kitabevi.
7. Aydoğan, S. ve Keş, Y. (2019). Güncel haberlerin reklam kampanyalarına yansıması. Yıldız journal of art and desıgn 6 (2), 130-152. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/yjad/issue/51677/655938
8. Barthes, R. (1979). Göstergebilimin ilkeleri. (Çev. B. Vardar ve M. Rifat). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.

9. Barthes, R. (1996). S/Z. (Çev. S.Ö. Kasar). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
10. Barthes, R. (2014). Görüntünün retoriği, sanat ve müzik. (Çev. A. Koç ve Ö. Albayrak). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
11. Barthes, R. (2014). Göstergebilimsel serüven. (Çev. M. Rifat ve S. Rifat). (7. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
12. Bilkan, A.F. (2001). Masal estetiği. İstanbul: Timaş Yayınları.
13. Bovee, C.L. & Arens, W.F. (1989). Contemporary advertising, United States of America: Irwin.
14. Bozkurt, N. (2013). Sanat ve estetik kuramları. Ankara: Sentez Yayıncılık.
15. Çakır, H. (1997). Osmanlı basınında reklam. Ankara: Elit Reklamcılık.
16. Çamdereli, M. (1999). Bir terimce arayışında reklam. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. Sayı 9.
17. Dinçer, A. (2006). Siyaset dili (3 Kasım 2002 Genel seçimlerindeki gazete siyasî reklâmlarının göstergebilimsel açıdan çözümlenmesi) (Yüksek lisans tezi). Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Guiraud, P. (2016). Göstergebilim. (Çev. M. Yalçın). Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
19. Jakobson, R. (1990). Sekiz yazı. (Çev. M. Rifat ve S. Rifat). İstanbul: Düzlem Yayınları.
20. Kasnakoğlu, B.T. (2019). Dna'mızda kültür kodları, Erişim adresi:http://www.trdemarka.com/MakaleDetay.aspx?i=158&Name=Dna%27m%C4%B1zda%20K%C3%BClt%C3%BCr%20Kodlar%C4%B1.
21. Mucuk, S. (2014). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi (Yüksek lisans tezi). Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
22. Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si, İstanbul: Say Yayınları.
23. Saraç, H. (2019). Bir milletin kültürel belleğinin şifreleri: Kod kültürleri, RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (Ö 6) Kasım, 157-169.
24. Sarı, N. (2006). Çocuk kitapları illüstrasyonları üzerine bir araştırma ve bir örneklem (Yüksek lisans tezi), İzmir Dokuz Eylül Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
25. Sığırcı, İ. (2016). Göstergebilim uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
26. Teker, U. (2009). Grafik tasarım ve reklam. İstanbul: Yorum Sanat Yayınevi.
27. Tolun, O. E. (2005). İktidar masal reklam. Çankaya Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi, Journal of Arts and Sciences 3, 107-118.
28. Vardar, B. (1982). Dilbilimin temel kavram ve ilkeleri. Ankara: TDK Yayınları.
29. Yakın, V. (2013). Reklamlarda kullanılan arketipler aracılığıyla marka kişiliğinin oluşturulması (Doktora tezi). Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
30. Yaraş, N. (2017). Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık “Almanya örneği” (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
31. Yengin, H. (1996). Medyanın dili. İstanbul: Der Yayınevi.
32. URL-1 http://arthistoryunstuffed.com/michel-foucault-representation-pipe/ 24.03.2018
33. URL-2 https://www.youtube.com/watch?v=JEBiJpgqq54 13.05.2019
34. URL-3 https://www.turkcell.com.tr/servisler/dijital-zeka 13.05.2019
35. URL-4 https://www.sekizsilindir.com/2018/07/volvo-amblemi-volvo-ne-demek.html 28.12.2018
36. URL-5 https://www.adsoftheworld.com/media/print/volvo_snow_white 19.12.2018
37. URL-6 https://www.adsoftheworld.com/media/print/snow_white_2 19.12.2018
38. URL-7 https://www.adsoftheworld.com/media/print/kelloggs_snow_white 06.01.2019