İşletmelerin Sosyal Medya Hesapları Üzerinden Kurmuş Oldukları İletişiminin Marka Değeri Üzerine Etkisi

Yıl 2017, Cilt: 7 Sayı: 2, 653 - 668, 07.09.2017

Onur Keşaplı

Öz

Günümüzde sosyal medya işletmelere pazarlama ve markalama stratejileri ve planları açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu çalışmada işletmelerin sosyal medya hesapları üzerinden müşterileri ile kurmuş oldukları iletişiminin marka değeri üzerine etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Sosyal medya mecrası olarak seçilen Facebook da havayolu işletmesinin Facebook üzerinden müşterileri ile kurmuş olduğu iletişiminin marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka bağlılığına olan etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmanın katılımcıları, Facebook üyesi olan ve sosyal paylaşım sitelerinde markaların kullanıcılarıdır, veriler eposta yolu anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Araştırmaların sonucuna göre markaların sosyal medya hesaplarından müşterileri ile iletişime geçmelerinin markaların değerine etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Marka Değeri, Facebook, Marka İletişimi

Kaynakça

• Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products And Markets, CA Management Review, 38(3): 102-120.
• Bambauer-Sachse, S. ve Mangold, S. (2011). Brand Equity Dilution Through Negative Online Word-Of-Mouth Communication, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1): 38-45.
• Bazanbaş, Ş. (2013). Algılanan Kalite İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişki; Filtre Kullanıcılar Üzerine Yapılan Ampirik Bir Çalışma, Akademik Bakış Dergisi, 4(4): 10-25.
• Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B. ve Hollebeek, L. (2013). Consumer Engagement In A Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis, Journal of Business Research, 66(8): 105-114.
• Bruhn, M., Schoenmueller, V. ve Schäfer, D.B. (2012). Are Social Media Replacing Traditional Media In Terms Of Brand Equity Creation?, Management Research Review, 35(9): 770-790.
• Can, P. (2016). Marka Deneyimi, Hedonik Duygular ve Algılanan Reklam Harcamalarının Marka Değeri Boyutlarına Etkisi Üzerine Fast Food Sektöründe Bir Araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12(30): 121-143. (http://dx.doi.org/10.17130/ijmeb.20163024228)
• Can, P. ve Çetin, İ. (2017). A Research on the Comparison of the Effect of Benefits Obtained from Social Media Marketing to Brand Commitment in Terms of Domestic and Foreign Consumers. International Business Research, 10(2): 29-42. (doi.org/10.5539/ibr.v10n2p29)
• Christodoulides, G. ve de Chernatony, L. (2010). Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation And Measurement: A Literature Review, International Journal of Market Research, 52(1): 43-65.
• İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişimi, Siyasal Yayınları: Ankara.
• Gil, R.B., Andrés, E.F. ve Salinas, E.M. (2007). Family As A Source Of Consumer-Based Brand Equity, Journal of Product & Brand Management, 16(3): 188-199.
• Ha, H.Y., John, J., Janda, S. ve Muthaly, S. (2011). The Effects Of Advertising Spending On Brand Loyalty İn Services, European Journal of Marketing, 45(4): 673-691.
• Kaplan, A.M. ve Haenlein, M. (2012). The Britney Spears Universe: Social Media And Viral Marketing At İts Best, Business Horizons, 55(1): 27-31.
• Keller, K.L. (2009). Building Strong Brands İn A Modern Marketing Communications Environment, Journal of Marketing Communications, 15(2-3): 139-155.
• Kırdal, Y. (2005). Marka Stratejilerinin Oluşturulması: Cola Cola Örneği, Kırgız-Manas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 3(4): 20-30.
• Li, C. ve Bernoff, J. (2011). Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business Review Press:Boston.
• Mackay, M.M. (2001). Evaluation Of Brand Equity Measures: Further Empirical Results, Journal of Product & Brand Management, 10(1): 38-51.
• Muñiz, A.M. ve Schau, H.J. (2007). Vigilante Marketing And Consumer-Created Communications, Journal of Advertising, 36(3): 35-50.
• Palmatier, R.W., Scheer, L.K. ve Stennkamp, J.B.E.M. (2007). Customer Loyalty To Whom? Managing The Benefits And Risks Of Salesperson-Owned Loyalty, Journal of Marketing Research, 44(2): 185-199.
• Pira, A., Kocabaş, F. ve Yeniçeri, M. (2005). Küresel Pazarda Marka Yönetimi Ve Halkla İlişkiler, Dönence Yayınları: İstanbul.
• Raggio, R.D. ve Leone, R.P. (2007). The Theoretical Separation Of Brand Equity And Brand Value: Managerial Implications For Strategic Planning, Journal of Brand Management, 14(5): 380-395.
• Schivinski, B. ve Dabrowski, D. (2014). The Impact of Brand Communication on Brand Equity Through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1): 31-53.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H. ve Müler, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fiteasures. Methods of Psychological Research, 8: 23-74.
• Shum, M. (2004). Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence From The Breakfast-Cereals Market, Journal of Economics & Management Strategy, 13(2): 241-272.
• Taşkın, E. (2005). Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık: İstanbul.
• Villarejo-Ramos, A.F. ve Sánchez-Franco, M.J. (2005). The Impact Of Marketing Communication And Price Promotion On Brand Equity, Journal of Brand Management, 12(6): 431-444.
• Wang, W.T. ve Li, H.M. (2012). Factors Influencing Mobile Services Adoption: A Brand-Equity Perspective, Internet Research, 22(2): 142-179.