Pazar Odaklılık, Marka Yönetim Yetenekleri ve Örgütsel Performans İlişkisi: Otomotiv Sektöründe Bir Alan Araştırması

Yıl 2018, Cilt: 8 Sayı: 2, 270 - 287, 17.09.2019

Sena Erden Ayhün , Mehmet Fatih Külcü

Öz

Günümüz piyasalarında rekabetin küresel boyutlara ulaşması, örgütsel performans düzeyini artırmak isteyen işletmelerin marka yönetim yeteneklerine ve pazar odaklı davranışlara önem vermesi gerekliliğini beraberinde getirmiştir. Çalışmada otomotiv sektöründe faaliyette bulunan işletmelerinin pazar odaklılık, marka yönetim yetenekleri ve örgütsel performans düzeyleri arasındaki ilişkinin yönü ve düzeyi belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada uygulanan anket iki ana bölümden oluşmuş, ilk bölümde sektörde bulunan işletmelerin demografik özelliklerine ve tanımlayıcı istatistiklerine yer verilmiştir. İkinci bölümde ise; marka yönetim yetenekleri, pazar odaklılık ve örgütsel performans ölçekleri yer almıştır. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli, doğrulayıcı faktör analizi ve frekans analizlerinden yararlanılmıştır. Çalışmada yer alan ölçeklerin güvenilirlik analizleri de araştırılmış, güvenilirlik analizleri doğrulayıcı faktör analizi ile birlikte değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; pazar odaklılık, marka yönetim yetenekleri ve örgütsel performans düzeyinin birbirlerini pozitif yönlü ve anlamlı olarak etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazar Odaklılık, Örgütsel Performans

Kaynakça

• D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul: Mediacat Kitapları. Akman, G., Coşkun Ö., Eriş, H. (2008). Strateji Odaklılık ve Firma Stratejilerinin Firma Performansına Etkisinin Analizi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 7(13), 93-115. Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Keller, K.L., Lemon, K.N., Mitta, V. (2002). Relating Brand and Customer Perspectives on Marketing Management. Journal of Service Research, 5(1), 13-25. Ar, A. A.(2007). Marka ve Marka Sratejileri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Aydeniz, E. Şule. “Makroekonomik Göstergelerin Firmaların Finansal Performans Ölçütleri Üzerindeki Etkisinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma: İMKB’ye Kote Gıda ve İçecek İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:27, Sayı:2, 2009, 263-277. Aydın, G. ve Ülengin. B. (2011). Tüketici Temelli Marka Değerinin Finansal Performans Üzerine Etkisi. İstanbul Teknik Üniversitesi Dergisi, 10(2), 58-68. Baldauf, A., Cravens, K.S., Binder, G. (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organizations in The Value Chain. The Journal of Product and Brand Management, 12( 4), 220-236. Bulut, Ç., Yılmaz, C., Alpkan, L. (2009). Pazar Oryantasyonu Boyutlarının Firma Performansına Etkileri. Ege Akademik Bakış, 9(2), 513-538. Carton, R. B. and Hofer, C.W. (2006). Measuring Organizational Performance: Metrics For Entrepreneurship And Strategic Management Research. USA: Edward Elgar Publishing Limited. Cavalluzzo, K S. and Ittner, C.D. (2004). Implementing Performance Measurement Innovations: Evidence From Government. Accounting, Organizations and Society, 29, 243-267. Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005). Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 66-81. Çifci, S. ve Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans, Politik ve Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88. Daft, L. R. (2000). Management. Orlando: Dryden Press. Delaney, J. T., Huselid, M.A. (1996). The Impact of Human Resource Management Practices on Perceptions of Organizational Performance. Academy of Management, 39(4), 949-969. Drucker, P. F. (1998). Gelecek İçin Yönetim; 1990’lar ve Sonrası, (Çev. F. Üçcan). Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. Elitaş, C. ve Ağca, V. (2006). Firmalarda Çok Boyutlu Performans Değerleme Yaklaşımları: Kavramsal Bir Çerçeve. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(2), 343-370. Elitok, B. (2003). Hadi Markalaşalım. Ankara: Sistem Yayıncılık. Esbetan, A., Martin-Consuegra, D. (2007). Market Orientation and Business Performance: An Empirical Investigation in The Airline Industry. Journal of Air Transport Management, 13(6), 383-386. Garcia-Morales, V.J., Lloréns-Montes, F.F., Verdú-Jover. A.J. (2007). Influence Of Personal Mastery On Organizational Performance Through Organizational Learning and Innovation in Large Firms and SMEs. Technovation, 27, 547-568. Göksel, A. (2013). İşletmelerde Performans Değerleme Sistemi Tasarımı: Teori-Uygulama-Model. Ankara: Nobel Yayınları. Grant, J. (2006). Markaların İnovasyon Manifestosu.(Çev. A. Özer). İstanbul: Mediacat Kitapları. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentic Hall Edition. Kim, H. B., Kim, W.G., An, J.A. (2003). “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351. Kohli, A. K., Jaworski, B.J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Proposition and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54 (2), 1-18. Külahlı, A. (2016). Tüketici İlgilenimi, Müşteri Memnuniyeti ve Marka Sadakati Arasındaki İlişkiler: Akıllı Telefon ve Parfüm Ürünleri Temelinde Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir. Lassar, W., Banwari M., Sharma, A. (1995). Measuring Costumer-Based Brand Equity. The Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19. Narver, J. C. and Slater, S. F. (1990). The Effect of A Market Orientation on Business Profitability. Journal of Martketing, 54(4), 20-35. Okyay, E. (1975). Yeni Mamul Kararları ve Türkiye’ de Uygulama. İstanbul: Menteş Kitabevi. Robert, P. W., Dowling, G.R. (2002). Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal. 23, 1077-1093. Rose, M. G. and Shoham, A. (2002). Export Performance and Market Orientation Establishing An Emprical Link, Journal of Business Research, 55 (3), 217-225. Selnes, F. (1993). An Examination of The Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfation and Loyalty. European Journal of Marketing, 27 (9), 19-35. Simon, C. J. and Sullivan, M.W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12(1), 28-52. Slater, S. F. and Narver, J.C. (1995). Market Orientation and the Learning Organization. Journal of Marketing, 59(3), 63-74. Sürer, A. ve Mutlu, H.M. (2012). Pazar, E-Pazarlama, Girişimcilik ve Teknoloji Yönelimlerinin İhracat Performansı Üzerine Etkileri. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 3(2), 27-52. Şahin, A. (1998). Marka Kimliği. Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 8, 235-247. Tekcangil, R. (2009). Örgüt Kültürü’nün Örgütsel Yenilik ve Pazarlama Yeniliği Üzerindeki Etkilerini Ölçmeye Yönelik Gazlı İçecek Sektöründe Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Eskişehir. Theodosiou, M., Kehagias, J., Katsikea. E. (2012). Strategic Orientations, Marketing Capabilities and Firm Performance: An Emprical Investigation In The Context of Frontline Managers In Service Organizations. Academy of Management, 41, 1058-1070. Toplu, S. (2009). Marka Farkındalığı Yaratma Sürecinde Kültür-Sanat Sponsorluk Etkinliklerinin İncelenmesi ve Yorumlanması (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul. Turan, I. B. (2011). The Role of Personality Congruence, Perceived Quality and Brand Prestige on Brand Loyalty (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul. Türkmen, T. U. (2008). Türk Usulü Marka Olmak. İstanbul: Brifing Yayınları. Uslu, A., Erdem, Ş., Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası. Vorhies, D. W., Orr, L.M., Bush, V.D. (2011). Improvig Customer- Focused Marketing Capabilities and Firm Financial Performance via Marketing Exploration and Exploitation. Journal of the Academic Marketing Science, 39, 739-756. Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması. Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 257-272. Zhou, K. Z., Brown, J.R., Dev. C.S. (2009). Market Orientation, Competitive Advantage and Performance: A Demand-Based Perspective. Journal of Business Research, 62(11), 1063-1070.