-

Öz

The milk consumption in Turkey is far behind of that of the EU states. Taking this as a starting point, our study explored the underlying reasons why in our country and how this gap could be bridged. Parent-child communication, the communication technics of milk firms, competitive communication strategies employed by substitute drinks, have been found as important factors with effect on the issue. In-deep interviews with experts of the field and focus group studies with children revealed important results. At the focus interviews, it’s been found that children were perceiving milk as a duty to please parents and get a preferred entertainment as reward. The main reason for this perception amongst children is the insufficiency of parents as positive role models. The milk firms also have established a communication similar to parents which causes to the perception of the “duty drink”. “Duty drink” communication without insight to the children is thus not able to reach sufficient motivation on them. At this point, a model communication campaign to carry the milk perception towards a positive approach has been designed and tested. This aspect of the study suggest a model for integrated marketing communication towards children

Anahtar Kelimeler

• Integrated marketing communication, milk consumption attitudes, insights, parentchild communication

TÜRKİYEDE ÇOCUKLARA YÖNELİK BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖRNEĞİ: SÜT İÇME ALIŞKANLIĞI ÜZERİNE UYGULAMALI BİR ÇALIŞMA

Öz

Nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşan ülkemizde süt tüketiminin Avrupa Birliği
ülkelerinin çok gerisinde olduğu gözlenmektedir. Çalışma, sağlıklı bir yaşam için uzmanların bir
yaşam boyu içilmesini önerdikleri sütün, nüfusunun çoğunluğu çocuklar ve gençlerden oluşan
ülkemizde, Avrupa Birliği ülkelerine oranla neden çok daha az tüketildiğini ve bu sorunun nasıl aşılacağını konu etmektedir. Ebeveyn-çocuk iletişimi, süt pazarlayan firmaların iletişim yöntemleri ve süte ikame edilen diğer içeceklerin rekabetçi iletişim stratejileri gibi faktörlerin bu konuda
önemli etkenler olduğu tespit edilmiştir. Bu etkenler göz önünde bulundurularak örnek bir iletişim
kampanyası geliştirilmiş ve sonuçları test edilmiştir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen odak grup görüşmelerinde çocukların sütü, ebeveynlerini mutlu etmek ve sonucunda diledikleri eğlenceye ulaşmak için içtikleri bir görev içeceği olarak algıladıkları görülmüştür. Bu algının en temel sebeplerinden biri ebeveynlerinin olumlu yönde rol model olmamasıdır. Süt pazarlayan firmaların iletişimleri incelendiğinde de ebeveynlerin çocukla kurduğu iletişimin bir benzerini uyguladıkları ve görev içeceği algısına hizmet ettikleri görülmektedir. Çocuğun içgörülerine
erişmeyen dolayısıyla onun dilinden olmayan “görev içereceği” iletişimi çocukta yeterli motivasyonu oluşturamamaktadır. Bu faktörlerden yola çıkarak çocukta süt algısını olumlu yöne taşıyacak örnek bir iletişim kampanyası tasarlanmış ve test edilmiştir. Çalışma bu yönüyle
çocuklara yönelik bütünleşik pazarlama iletişiminde bir model önerisi sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Bütünleşik pazarlama iletişimi; süt içme alışkanlığı; içgörü; ebeveyn çocuk iletişimi

Kaynakça

1. Arens W F (2000) Contemporary Advertising, Eight Edition, McGraw-Hill, Boston.
2. Beder S (1998) A Community View Caring For Children In The Media Age, Papers From A National Conference, Edited by John Squires and Tracy Newlands, New College Institute for Values Research, Sydney.
3. Belch G E and Belch M A (2004) Avertising and Promotion - An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, 6th Edition, New York.
4. Briggs R (2007) What Sticks? Akılda Kalan Nedir? MediaCat Kitapları, İstanbul.
5. Buijzen M and Valkenburg P M (2003) The Unintended Effects Of Television Advertising A
6. Research, 30 (5), 483-484.
7. Communication Collins J Tonnessen, E S and Barry A M (1992) Who’s Afraid Of The Big Bad Box? Children And TV Advertising In Four Countries, Educational Media International, 29 (4), 254-260.
8. Elden M, Ulukök Ö and Yeygel S (2005)

9. Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul. Fill C (1999) Marketing Communications Contexts, Contents and Strategies, Second Edition, Prentice Hall Europe.
10. Gökçe O (2001) Davranış Bilimleri Ders Notları, Selçuk Üniversitesi İİBF Yayınları, Konya.
11. İnceoğlu M (1985) Güdüleme Yöntemleri Ankara Üniversitesi Basın-Yayın Yüksek Okulu Yayınları, No: 4, Ankara.
12. Jackson P (2003) Advertising And Children, Diffusion Online, 32, 1-5.
13. Johnson E and Gannon J (2006) A Sociological Analysis Of Children’s Television Advertising, St. Lawrence University, http://it.stlawu.edu/~ advertiz/children, erişim tarihi: 20.09.2010.
14. Kalaycıoğlu E (1984) Çağdaş Siyasal Bilim: Teori, Olgu ve Süreçler, Beta Yayınları, İstanbul.
15. Lauro P W (2006) Coaxing The Smile That Sells, www.rpi.edu, erişim tarihi: 20.09.2010.
16. Lutz R J (1978) Rejoinder, Journal of Consumer Research, 4, 276-278.
17. Merelman R M (1980) The Family and Political Socialization: Toward a Theory of Exchange, The Journal of Politics, 42 (2), 462 - 480.
18. Nathanson A I (2001) Parents Versus Pers, Exploring The Significance Of Peer Mediation Of Antisocial Television, Communication Research, 28 (3), 255-269.
19. Odabaşı Y and Barış G (2002) Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.
20. Russell J and Lane R. (1996) Advertising Procedure, Thirteenth Edition, Prentice Hall.
21. Solomon M R (2004) Consumer Behavior- Buying, Having, and Being, Pearson Prentice Hall, Sixth Edition.
22. Tellis G J (1998) Advertising and Sales Promotion
23. Educational Publishers.
24. Addison-Wesley Turam E. (1994) Medyanın Siyasi Hayata Etkileri, İrfan Yayıncılık, İstanbul
25. Zoll M H (2006) Psychologists Challenge Ethics
26. www.mediachannel.org, 20.09.2010. To erişim tarihi: