Güzellik ve Gençlik İdeallerinin Kadın Bedeni Üzerinden Yeniden İnşası: Kolajen Temalı Reklam Filmlerine Eleştirel Bir Bakış

Yıl 2024, Cilt: 25 Sayı: 2, 19 - 36, 27.02.2025

Susin Gören Kekeç

Öz

Reklamlarda kadın temsillerinin beden odaklı kurgulanarak tüketicilere sunulduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacını, kolajen aracılığıyla inşa edilen güzellik ve gençlik ideallerinin toplumsal cinsiyet ideolojisine uygun olarak reklamlarda nasıl kurgulandığını ortaya koymak oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra çalışma, bu reklamların kadınlar arasında sınıfsal farklılıklara dayalı yeni bir eşitsizliğe de neden olduğunu göstermeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, reklam kültürel bir kavram, beden ise toplumsal normlar ve cinsiyet ideolojileri ile şekillenen bir olgu olarak ele alınmıştır. Dört farklı kolajen markasının reklamlarının incelendiği çalışmada veriler doküman analizi ile elde edilmiş ve betimsel araştırma yöntemine göre de analiz edilmiştir. Bu verilerin toplumsal ve kültürel bağlamlarını da ortaya koymak için göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada kadın bedeni üzerinden kurgulanan bu reklamlarda, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin yeniden üretildiği tespit edilmiştir. Ayrıca her kadının ürünlere ulaşma noktasında eşit şartlarda olamayacağı gerçeğinin başka bir eşitsizliği de ortaya çıkardığı bulgulanmıştır. Çalışmaya, ilgili reklamlarda kurgulanan kadın imgelerinin toplumda var olan ve medyada sunulan kadın temsillerinin birer yansıması olduğunu göstermesi ve bu reklamların kadınlar arasındaki sınıfsal farklılıklara dayalı eşitsizlikleri daha görünür kılması açısında da önem atfedilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklam, tüketim kültürü, medyada kadın bedenin temsili, toplumsal cinsiyet, güzellik ve gençlik

Kaynakça

• Açer, M. T. (2022). Atasay “tak sana yakışanı” reklam filmi: femvertising mi? eşitsizliklerin yeniden üretimi mi?, Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 39 (1): 312-329.
• Aktuoğlu, K. Işıl ve Çolakoğlu E, B. (2011). Kültürün reklam üzerindeki etkisi: reklam biçimlerinin kültür tarafından belirlenmesi., Ege Üniversitesi Yeni Düşünceler Dergisi, (6): 9-23.
• Atar M. ve Şener G. (2018). Reklamdaki ideal kadın bedeninin geleceği: rötuşlanmış ve rötuşlanmamış beden görsellerinin genç kızlar üzerindeki etkisi, e-kurgu Dergisi, 26(3):204-226.
• Aydın G. ve Aslaner D.A. (2015). Stereotip kadın rollerinin televizyon reklamlarında sunumu, Global Media Journal TR Edition, 6 (11): 54-74.
• Balcı, A. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntem, teknik ve ilkeler. Ankara: Pegem Akademi.
• Bal S. (2014). Reklamların eskimeyen yüzü “muhteşem annelik” anneler günü reklamları örneği., ilef dergisi, 1(2):59-85
• Barnard, M. (2010). Sanat, tasarım ve görsel kültür. Ankara: Ütopya Yayınları.
• Batı, U. (2018). Markethink ya da farkethink deneyimsel pazarlama ve duyusal markalama. İstanbul: Destek Yayınları.
• Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim Dergisi, 13(1):103-133.
• Baudrillard, J. (2015). Tüketim toplumu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bilgin, R. (2015). Tüketim kültüründe kadın bedeninin cinsel kurgu olarak konumlandırılması ve sunumu, International Journal of Social Science, (36): 309-329.
• Bocock, R. (2014). Tüketim. Ankara: Dost Kitabevi.
• Carnoy, M (2001). Gramsci ve devlet, Praksis Dergisi, (3): 252-278.
• Çam, Ş. (2015). Medya çalışmalarında göstergebilim çözümlemeleri. “İletişim araştırmalarında yöntemler uygulama ve örneklerle” (Editör), Besim Yıldırım, Konya: Literatürk Yayınları, s.287-319.
• Çeken, B ve Özdemir S. (2015). Cinsel öğelerin internet reklamlarında kullanımı: “Vestel 2014 derin dondurucu reklamları, Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi 3(6):75-89.
• Dağtaş, B. (1999). Reklamda ideoloji çözümlemesi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Anabilim Dalı.
• Demez, G. (2012) Gençlik ideali: antı agıng uygulamaları ve değişen yaşlılık algılarının medyada temsili, ETHOS, Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar. 5(1): 94-120.
• Demir, Ş. Ş. ve Kozak, M. (2013). Tüketici davranışları. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Dyer, G. (2009). Advertising as communication, London and New York.
• Dyer, G. (2010). İletişim olarak reklamcılık. İstanbul: Beta Yayınları.
• Elmasoğlu, K. (2017). Tüketim kültüründe etkili bir araç olarak reklamın işlevlerine dair genel bir değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi (AKAR), 2(4):27-42.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Guiraud, P. (2016). Göstergebilim. Ankara: İmge Kitabevi
• Güzel E. ve Ümit. C. E. (2018). Filtreli güzellik: güzellik hegemonyasının gözde mekânı Instagram, güzellik kraliçeleri ve süper modeller. Sosyologca Dergisi, 8(15-16):80-102.
• Güzel, E. (2014). Toplumsal cinsiyete dayalı ayrımcılık ve medyanın rolü, Global Media Journal: Turkish Edition, 4(8):185-199.
• İrvan, S. (2014). Medya kültür siyaset. Ankara: Pharmakon Yayınevi.
• Karakaya, H. ve Cihan, Ü. (2011). Toplumsal yapı, iktidar ve kadın bedenin kurgulanışı. Munzur Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (11): 5-17.
• Kıral, B. (2020). Nitel Bir Veri Analizi Yöntemi Olarak Doküman Analizi. Journal of Social Sciences Institute, 8 (15):170 – 189.
• Köse, H. (2011). Tüketim toplumunda bir “sosyal beden” kurgusu olarak kadın, Selçuk İletişim Dergisi. 6 (4):76-89.
• Koçak, A., & Arun, Ö. (2013). İçerik Analizi Çalışmalarında Örneklem Sorunu. Selçuk İletişim Dergisi, 4(3): 21-28.
• Kurtdaş, E. M. (2021). Kadınların omuzlarındaki ağır yük: “güzellik” Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. (39):185-224.
• Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama araştırmaları. İstanbul: Avcıol Yayınları.
• Laz, C. (1998). Act your age. sociological forum. 13(1):85-113.
• Özdemir, M. (2010) Türkiye’deki reklâmlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu. Milli Folklor Dergisi, 11(88):101-11.
• Öztürk, Y. M. (2012). Ataerkil kapitalist toplumda kadının bedeni. Toplum ve Hekim Dergisi. 4(27): 273-282.
• Peltekoğlu, B. F. (2010). Kavram ve kuramlarıyla reklam. İstanbul: Beta Basım.
• Qualter T. H. (1991). Advertising and democrasy in the mass age. Lon-don: Mac Millian.
• Richards, B., Macrury l. Botterill, J. (2020). The dynamics of advertising, Newyork and London: Routledge
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Taşcıoğlu, R. ve Kekeç, G. S. (2018). Özgecan Aslan cinayetinin dijital platformlarda yansıması: ekşi sözlük üzerine bir inceleme, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 29 :439 –452.
• Taylan, A. (2015). İletişim araştırmalarında yöntemler. “İletişim Araştırmalarında Yöntemler Uygulama ve Örneklerle”. (Editör) Besim Yıldırım. Konya: Literatürk Academia.
• Topsümer F. ve M. Elden (2016). Reklamcılık kavramlar, kararlar, kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Tuncer E. S. (2020). Reklamda kadın temsiliyeti ve cinsiyetçi örüntüler: Perfectha Filler ve Nokia reklam metni örnekleri üzerinden göstergebilimsel bir analiz. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 3 (2):188-212.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili: reklamlarda anlam ve ideoloji. (Çev. Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Yalman, A.ve Güdekli İ. A. (2018). Toplumsal cinsiyet ve reklamlar: Vestel reklamlarının göstergebilimsel analizi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi 6 (6):19- 30.
• Yanıklar, C. (2010). Tüketim kültürü, kapitalizm ve insan ihtiyaçları arasındaki ilişki üzerine bir tartışma, Cumhuriyet Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 34(1):25-32.
• Yasa F. (2021). Türk televizyon reklamlarında kadın bedeninin sunumu: bir içerik analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. (36):.483-500.
• Yücel, N. (2014). Tüketim ve tüketici davranışları “tüketici davranışları. (Editörler) Mustafa Paksoy ve Mehmet Kara, İstanbul: Lisans Yayınları.
• Yüksel N. A. (2006). Otomobil reklamlarında yerleşik toplumsal cinsi-yet kalıpları: Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamları üzerine bir çalışma, Selçuk İletişim Dergisi, 4(2):115-124.
• Elektronik Kaynaklar https://www.youtube.com/watch?v=w3-8l3UhMXI (Erişim tarihi, 07.08. 2023)
• https://www.youtube.com/watch?v=DXG9ovEfPb8 (Erişim tarihi, 07.08.2023)
• https://www.youtube.com/watch?v=cLAPD7xDMcY (Erişim tarihi, 07.08. 2023)
• https://www.youtube.com/watch?v=W6q7-lIUWMM (Erişim tarihi, 09.09. 2024)