Havayolu işletmelerinde Covid-19 pandemi sonrası marka güveni üzerine yapılan çalışmaların incelenmesi

Öz

Bu çalışma, havayolu işletmelerinde marka güveni konusuna ilişkin literatürün yapısını, gelişim sürecini ve tematik yönelimlerini bibliyometrik yöntemler aracılığıyla incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında, 2022-2025 yılları arasında Web of Science (WoS) veri tabanında yayımlanan toplam 26 makale analiz edilmiştir. Çalışmada yayın eğilimleri, dergi ve kurum dağılımları, ülke bazlı katkılar, atıf yapıları, anahtar kelime ilişkileri, tematik kümelenmeler ve iş birliği ağları bibliyometrik teknikler kullanılarak değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, havayolu sektöründe marka güveni literatürünün pandemi sonrası dönemde hızlı bir büyüme sergilediğini, ancak son yıllarda olgunluk aşamasına yaklaşan bir yapı gösterdiğini ortaya koymaktadır. Literatürün entelektüel temelinin ağırlıklı olarak pazarlama, hizmet kalitesi, marka değeri ve tüketici davranışları literatürüne dayandığı belirlenmiştir. Tematik analizler, çalışmaların özellikle hizmet kalitesi, algılanan değer, müşteri memnuniyeti ve marka sadakati ekseninde yoğunlaştığını ve zaman içerisinde ise araştırma odağının davranışsal sonuçlar, etkileşim ve performans etkilerine doğru evrildiğini göstermektedir. Bununla birlikte, yazar ve kurumlar arası iş birliklerinin sınırlı olduğu ve literatürün dağınık fakat disiplinler arası bir yapı sergilediği tespit edilmiştir. Sonuç olarak bu çalışma, havayolu işletmelerinde marka güveni literatürünün mevcut durumunu bütüncül bir bakış açısıyla ortaya koymakta ve alanın gelecekteki araştırmaları için kuramsal, yöntemsel ve bağlamsal boşluklara dikkat çekmektedir. Elde edilen bulguların hem akademisyenler hem de sektör uygulayıcıları için yol gösterici nitelikte olduğu değerlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Hizmet kalitesi
• Marka güveni
• Havayolu sektörü
• Bibliyometrik analiz
• COVID-19

A review of studies on brand trust in the airline industry after the COVID-19 pandemic

Öz

This study aims to examine the structure, developmental trajectory, and thematic orientations of the literature on brand trust in airline companies through bibliometric methods. Within the scope of the research, a total of 26 articles published between 2022 and 2025 in the Web of Science (WoS) database were analyzed. Publication trends, journal and institutional distributions, country-level contributions, citation structures, keyword relationships, thematic clusters, and collaboration networks were evaluated using bibliometric techniques. The findings indicate that the literature on brand trust in the airline industry experienced rapid growth in the post-pandemic period, while showing signs of approaching a maturity stage in recent years. The intellectual foundations of the literature are predominantly rooted in marketing, service quality, brand equity, and consumer behavior research. Thematic analyses reveal that existing studies primarily focus on service quality, perceived value, customer satisfaction, and brand loyalty, while the research focus has gradually evolved toward behavioral outcomes, interaction dynamics, and performance-related effects over time. However, the results also demonstrate that author- and institution-level collaborations remain limited, and that the literature exhibits a fragmented yet interdisciplinary structure. In conclusion, this study provides a holistic overview of the current state of the literature on brand trust in airline companies and highlights theoretical, methodological, and contextual gaps to guide future research in the field. The findings are considered to offer valuable insights for both academic researchers and industry practitioners.

Anahtar Kelimeler

• Service quality
• Brand trust
• Airline industry
• Bibliometric analysis
• COVID-19

Kaynakça

1. Aksoy, S., & Baş, M. (2024). Marka farkındalığının olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde marka güveni, müşteri memnuniyeti ve marka sadakatinin aracılık rolleri. İşletme Araştırmaları Dergisi, 16(3), 1617–1639. https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=1344558
2. Altun, M., & Yıldız, T. (2024). Havayolu şirketlerinde kurum itibarının müşteri memnuniyeti, güven ve telafi memnuniyeti çerçevesinde ele alınması. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 26(46), 38–57. https://izlik.org/JA76NY94PB
3. Aria, M., & Cuccurullo, C. (2017). bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959–975. https://doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007
4. Begtimur, M. E., & Alizade, P. (2024). THY’nin sosyal medya pazarlama aktivitelerinin marka güveni ve marka tercihi üzerindeki etkisi. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34(1), 269–284. https://doi.org/10.18069/firatsbed.1339494
5. Bornmann, L., & Mutz, R. (2015). Growth rates of modern science: A bibliometric analysis based on the number of publications and cited references. Journal of the Association for Information Science and Technology, 66(11), 2215–2222. https://doi.org/10.1002/asi.23329
6. Callon, M., Courtial, J. P., & Laville, F. (1991). Co-word analysis as a tool for describing the network of interactions between basic and technological research: The case of polymer chemsitry. Scientometrics, 22(1), 155–205. https://doi.org/10.1007/BF02019280
7. Comins, J. A., & Hussey, T. W. (2015). Detecting seminal research contributions to the development and use of the global positioning system by reference publication year spectroscopy. Scientometrics, 104(2), 575–580. https://doi.org/10.1007/s11192-015-1598-2
8. Çelikkol, Ş. (2017). Marka değeri ve marka güveni ilişkisini ölçmeye yönelik bir havayolu şirketi müşterileri üzerinde araştırma. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (12), 271–301. https://izlik.org/JA27KF84KR

9. Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., Pandey, N., & Lim, W. M. (2021). How to conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285–296. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.070
10. Drott, M. C., & Griffith, B. C. (1978). An empirical examination of Bradford's law and the scattering of scientific literature. Journal of the American Society for information Science, 29(5), 238–246. https://doi.org/10.1002/asi.4630290506
11. Erge, S. S. E. A. (2012). Marka güveni, marka memnuniyeti ve müşteri değerinin tüketicilerin marka sadakati üzerine etkisi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 7(26), 4455–4482. https://doi.org/10.19168/jyu.39018
12. Kalafat Çat, A., & Akbulak, B. (2020). Marka iletişimi bağlamında havayolu şirketlerinin logolarına yönelik bir inceleme. International Journal of Arts and Social Studies, 3(4), 50–61. https://izlik.org/JA36BC99ML
13. Marx, W., Bornmann, L., Barth, A., & Leydesdorff, L. (2014). Detecting the historical roots of research fields by reference publication year spectroscopy (RPYS). Journal of the Association for Information Science and Technology, 65(4), 751–764. https://doi.org/10.1002/asi.23089
14. Meyer-Waarden, L., Bruwer, J., & Galan, J. P. (2023). Loyalty programs, loyalty engagement and customer engagement with the company brand: Consumer-centric behavioral psychology insights from three industries. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103212. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103212
15. Nalbant, Ş. (2024). Marka aşkı, marka sadakati ve marka güveninin tekrar satın alma niyetine etkisi: Havayolu müşterilerine yönelik bir araştırma (Tez no: 859443) [Yüksek lisans tezi, Maltepe Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi’nden erişildi.
16. Newman, M. E. (2001). The structure of scientific collaboration networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 98(2), 404–409. https://doi.org/10.1073/pnas.98.2.404
17. Pabla, H., & Soch, H. (2023). Up in the air! Airline passenger's brand experience and its impact on brand satisfaction mediated by brand love. Journal of Air Transport Management, 107, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2022.102345
18. Quaye, E. S., Taoana, C., Abratt, R., & Anabila, P. (2022). Customer advocacy and brand loyalty: the mediating roles of brand relationship quality and trust. Journal of Brand Management, 29(4), 363–382. https://doi.org/10.1057/s41262-022-00276-8
19. Savanur, K. P. (2019). Application of Bradford's law of scattering to the economics literature of ındia and china: a comparative study. Asian Journal of Information Science and Technology, 9(1), 1–7. https://doi.org/10.51983/ajist-2019.9.1.2610
20. Small, H. (1973). Co‐citation in the scientific literature: A new measure of the relationship between two documents. Journal of the American Society for information Science, 24(4), 265–269. https://doi.org/10.1002/asi.4630240406
21. Zupic, I., & Čater, T. (2015). Bibliometric methods in management and organization. Organizational Research Methods, 18(3), 429–472. https://doi.org/10.1177/1094428114562629