Marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı: Türkiye’den uygulama örnekleri

Öz

Pazarlama disiplininde son dönemlerde duygu temelli araştırmalar önemli bir çalışma alanı olarak dikkat çekmektedir. Duyguların özellikle tüketim davranışı üzerindeki etkisi hem araştırmacıların hem uygulayıcıların bu konuya olan ilgi ve alakasını artırmış durumdadır. Duyguların tüketim davranışındaki rolünün anlaşılabilmesi adına gerek psikoloji gerek pazarlama disiplinlerinden birçok çalışmanın alana katkı sunduğu görülmektedir. Duygusal pazarlama, tüketicilerin ikna süreçlerinde duyguların gücünden yararlanan bir strateji sunmaktadır. Marka değerinin güçlendirilmesi açısından da önem arz eden duygusal pazarlamanın bir diğer önemi de duyguların tüketici zihin ve kalbinde kalıcılığı artırma özelliğinden faydalanmasından kaynaklanmaktadır. Bu noktada hikâye anlatımı, duygusal içerikli mesajların iletilmesine yardımcı olurken, aynı zamanda tüketicinin markaya yönelik algılarını da şekillendirmektedir. Bu çalışmada, marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı konusunun irdelenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, çalışmada öncelikle, marka, marka değeri ve boyutları ele alınmıştır. Ardından, duygusal pazarlama ve hikâye anlatımı kavramlarına yer verilmiş; son olarak Türkiye’den uygulama örnekleri verilmiştir. Araştırmada dört markaya ait seçili reklam filmlerindeki hikâye unsurları ve youtube izleyici yorumları üzerinden reklam filminin izleyicide harekete geçirdiği duygular incelenmiştir. Söz konusu reklam filmlerine ilişkin yorumlar incelendiğinde; mutluluk, özlem, sevgi ve merhamet gibi duyguların öne çıktığı görülmüş ve izleyici yorumları üzerinden hikâye anlatımıyla harekete geçirilen duyguların marka değerine yönelik etkisi değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Duygusal Pazarlama
• Hikâye Anlatımı
• Marka Değeri

Storytelling as an emotional marketing strategy for strengthening brand equity: Application examples from Turkey

Öz

Emotion based research has been drawing attention as an important field of study in the marketing discipline recently. The effect of emotions on consumption behavior has increased the interest of both researchers and practitioners in this issue. In order to understand the role of emotions in consumption behavior, it is seen that many studies from many disciplines such as psychology and marketing contribute to the field. Emotional marketing offers a strategy that harnesses the power of emotions on persuasion process of consumers. Another importance of emotional marketing which is also important in terms of strengthening brand value, is that emotions benefit from the ability to increase permanence in the consumer mind and heart. At this point, while storytelling helps convey emotional messages, it also shapes the consumer perception of brand. In this study, it is aimed to examine the issue of storytelling as an emotional marketing strategy in strengthening brand value. In this context, first of all, brand and brand equity and dimensions of brand equity are discussed. Then, the concepts of emotional marketing and storytelling are included and finally application examples from Turkey are given. In the research, the story elements in the selected commercials of the four brands and emotions that the commercial activates in the audience were examined through youtube audience comments. When the comments on the commercials are examined, it is seen that emotions such as happiness, longing, love and compassion came to the fore and the effect of emotions activated by storytelling through audience comments on brand equity has been evaluated.

Anahtar Kelimeler

• Brand Equity
• Emotional Marketing
• Storytelling

Kaynakça

1. Aaker D. A. (2009). Marka değeri yönetimi. (Çev. E. Orfanlı). MediaCat. (Orijinal çalışma 1991’de yayımlandı).
2. Aaker, D. A. (2012). Güçlü markalar yaratmak. (Çev. E. Demir), MediaCat. (Orijinal çalışma 1996’da yayımlandı).
3. Ahmedova, S., & Jamontaite, K. (2017). Reklamlarda ünlü-marka uyumu, ünlü-tüketici benzerliği ve ünlüye karşı tutumun marka değerine etkisi. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 669-694.
4. AIESEC. (2020). THY’nin gelmiş geçmiş en iyi 11 reklam filmi. https://aiesecorg.tr/blog/tag/turk-hava-yollari-reklam-filimleri/
5. Akbayır, Z. (2016). Bana bir hikâye anlat: Marka iletişiminde hikâyeleştirme ve internet. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 6(2), 67-84.
6. Aktuğlu, I. (2004). Marka yönetimi. İletişim Yayınları.
7. Alhaddad, A. (2014). The effect of brand image and brand loyalty on brand equity. International Journal of Business and Management Invention, 3(51), 28-32.
8. Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108.

9. Ansari, A., & A. Riasi (2016). Modelling and evaluating customer loyalty using neural networks: Evidence from startup insurance companies. Future Business Journal, 2, 15-30.
10. Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding price premium for grocery products: a conceptual model of customer‐based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401-414.
11. Arçelik. (8 Ocak, 2015). Çelikle Çeliknaz nasıl tanıştı? https://www.youtube.com/c/arcelik/ search?query=%C3%A7elik%20%C3%A7eliknaz
12. Arçelik. (21 Aralık, 2017). Arçelik Türk sinemasını aşk ile destekler! https://www.youtube. com/watch?v=bS6vUsK03z0 Avcı, M., & Keser, E. (2020). Marka prestiji ve marka kredibilitesinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisi. İşletme Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 3(2), 196-221.
13. Avcılar, A. (2008). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
14. Babür Tosun, N. (2014). İletişim temelli marka yönetimi. Beta Yayınları.
15. Bloemer, J. M. M., & H. D. P. Kasper (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Physhology, 16(2), 311-329.
16. Brand Finance. (2016, 15 Haziran). Türkiye’nin en değerli markası Türk Hava Yolları! https://brandfinance.com/press-releases/trkiyenin-en-deerli-markas-trk-hava-yollar
17. Can, P. (2016). Marka deneyimi, hedonik duygular ve algılanan reklam harcamalarının marka değeri boyutlarına etkisi üzerine fast food sektöründe bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12 (30), 121-143.
18. Cooper, H., Schembri, S., & Miller, D. (2010). Brand-self identity narratives in the james bond movies. Psychology & Marketing, 26(6), 557-567.
19. Consoli, D. (2010). A new concept of marketing: The emotional marketing. Brand, broad research in accounting, Negotiation, and Distribution, 1(1), 1-8.
20. Demireli, C., Taşkın, D., & Çetinkasap, B. (2014). Marka- maskot bütünleşmesi Turkcell örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 159-166.
21. Deran, A., İskenderoğlu, Ö., & Hatipoğlu, A. G. (2014). Marka değerinin hesaplanmasında izlenen yaklaşımlar ve maddi olmayan bir duran varlık unsuru olarak marka değerinin muhasebeleştirilmesi sorunu. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 10(1-2), 51-80.
22. Ding, C.G., & Tseng, T.H. (2015). On the relationships among brand experience, hedonic emotions and brand equity, European Journal of Marketing, 49(7/8), 994-1015.
23. Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P., & Yılmaz, M. (2011). Tüketicilerin markaya ilişkin hedonik ve rasyonel algılamalarının marka değeri boyutlarına etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(8), 21-50.
24. Erdem, Ş., & Uslu, H. (2010). Marka değerinin marka genişlemesine etkisi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 166 – 184.
25. Faircloth, J.B., Capella, L.M., & Alford, B.L., (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61–75.
26. Garanti BBWA. (17 Aralık, 2018, ). Garanti’den yeni yıl filmi. https://www.youtube.com/ watch?v=t3EdIOE4hCg
27. Garanti BBWA. (24 Haziran, 2021). Reklam filmlerimiz. https://www.garantibbva.com.tr/tr/ garanti_hakkinda/kurumsal-iletisim/videolarimiz/reklam-filmlerimiz.page
28. Gökbayrak, S. (2019). Marka değerinin hirose yöntemiyle tespit edilmesi: Vakko Tekstil üzerine bir uygulama. Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 8-25.
29. Huber, M., & O’Gorman, S. (2008). From customer retention to a holistic stakeholder management system living a vision. Springer-Verlag.
30. İAU Reklam. (11 Ocak, 2018). Eski bir THY reklam analizi. https://iaureklam.wordpress.com/ 2018/11/01/eski-bir-thy-reklam-analizi-hayal-edince/
31. Johnler, H., & Olsen, A. (2015, July 2). A good story always wins: A qualitative study on storytelling’s affect of emotional connection and the impact on brand equity. https://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1031770&dswid=-6778
32. Kaufman, B. (2003). Stories that sell, stories that tell. Journal of Business Strategy, 24(2), 11-15.
33. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, (1st Ed.) Prentice-Hall.
34. Kotler, P., & Armstrong. G. (2004). Principles of marketing. Pearson-Prentice Hall Education International.
35. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19.
36. Loureiro, S.M.C., & Sarmento, E.M. (2018). Enhancing brand equity through emotions and experience: The banking sector. International Journal of Bank Marketing, 36(5), 868-883.
37. Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Riel,A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283-297.
38. Mancuso J., & Stuth K., (2014). Storytelling and marketing: The perfect pairing? Marketing Insights, 26(3), 18-19.
39. Marangoz, M. (2007). Marka değeri algılamalarının marka yayılmaya etkileri. Ege Akademik Bakış, 7(2), 459-483.
40. Mucundorfeanu, M. (2018). The key role of storytelling in the branding process. Journal of Media Research, 11(1), 42-54.
41. Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030.
42. Özgüven, N. (2010). Marka değeri: Global markaların değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141-148.
43. Pınar, İ. (2005). Doğrudan pazarlama. Seçkin Kitabevi.
44. Rostomyan, A. (2014, May 5). The impact of emotions in marketing strategy. İçinde A. Ternès, I. Towers (Eds.), Internationale Trends in der Markenkommunikation (ss. 119-129). https://www.researchgate.net/publication/312820286_The_Impact_of_Emotions_in_Marketing_Strategy
45. Rytel, T. (2010). Emotional marketing concept: The new marketing shift in the postmodern era. Verslas: Teorija ir Praktika, 11(1), 30–38.
46. Santis, V. (2019, May 10). The essence of a story: When a person becomes a brand. [Master's Degree Thesis, Romania]. https://tesi.luiss.it/24890/1/703091_DE%20SANTIS_VALENTINA.pdf
47. Shahzad, M. F., Bilal, M, Xiao, J., & Yousaf, T. (2018). Impact of smartphonebrand experience on brand equity: With mediation effect of hedonic emotions, utilitarian emotions and brand personality, Journal of Islamic Marketing, 10(1), 440-464.
48. Simon, C., & Sullivan, M. W. (1993). The measurement of determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.
49. Spanjaard, D., Young, L., & Freeman, L. (2014), Emotions in supermarket brand choice: A multi-method approach, Qualitative Market Research, 17(3), 209-224.
50. THY. (2014, 24 Nisan). Hayal edince. https://www.youtube.com/watch?v=oSD0YigRW3o
51. Tosun, P., Sezgin, S., & Uray, N. (2019). Pazarlama biliminde duygu ve duygu durumu kavramları için baz alınmış teoriler. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(72), 1849-1868.
52. Turkcell. (2020, 17 Ocak). İhtimalleri kapsıyoruz. https://www.youtube.com/watch? v=Y9PYE22vD88&t=15s
53. Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2009). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 64, 24-28.
54. Van Laer, T., Ruyter, K. D., Vsconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797-817.
55. Vu, T., & Siiri, M. (2014, May 10). Storytelling marketing and its ımpact on developing company brand identity, Case company Zara. [Bachelor’s thesis, Laurea University]. https://www.theseus.fi/ bitstream/handle/10024/82883/Thuy_Vu_and_Siiri_Medina.pdf?sequence=1
56. Walgren, C., Ruble, C. J., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24, 25-40.
57. Yapraklı, T., & Kara, E. (2016). Marka değeri bileşenlerinin müşteri temelli ölçümlenmesi: Kahramanmaraş dondurma sektörüne yönelik bir uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 133-154.
58. Yücel, E. (2021). Algılanan marka yenilikçiliği, marka deneyimi ve marka bağlılığı ilişkisinde hedonik duyguların aracılık rolü. Kesit Akademi Dergisi, 7 (26), 214-239.
59. Zeithaml, A. V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.