KADIN BEDENİ ÜZERİNDEN YAPILAN HEDONİST REKLAMLAR: MAGNUM REKLAMLARI

Öz

Küreselleşme, insanların tüketim alışkanlıklarında, benzer şeyler şeyleri istemelerini sağlayarak değiştirmeyi amaçlamaktadır. Bu hedefe ulaşmak için kullanılan en önemli araç reklamcılıktır. Reklam, tüketicilerin yalnızca ihtiyaç duyduklarını değil, ihtiyaç duymadıklarını da kullanmalarını sağlamayı amaçlamaktadır. Tüketici üründen manevi bir tatmin satın aldığından, tüketici için ürünün duygusal faydaları fiziksel faydalardan daha ağır basmaktadır. Çünkü, bu durum bir statüyü, yaşam tarzını ve ait olunan sosyal sınıfı temsil eder. Reklam, tüketicinin duygusal zaaflarını hedefler, bunu sürekli besler ve bu arzusunu canlı tutar. Reklam bunu hedonistik bir stratejiyle yapmaktadır. Cinsellik, şehvet, arzu ve zevk gibi duygular, hedonistik reklamcılıkta en yaygın kullanılan kavramlardır. Bu çalışma, tüketim döngüsünün özellikle kadın bedeni ve cinsellik yoluyla nasıl kullanıldığını göstermeyi amaçlamaktadır. Bu fenomen, Magnum'un hedonist reklamlarıyla göstergebilimsel olarak incelenmiştir. Dünyanın en tanınmış dondurma markası Magnum, hedonik tüketim zevkine dayalı yaptığı ‘Haz’ kampanyaları bu alanda yapılmış en çarpıcı reklam örnekleridir. Magnum bir dondurma markası olarak, cinselliğini çağrıştırır ve küresel olarak kadın ile ilişkilendirilir. Bu çalışmada, Magnum reklamlarını incelemek için Roland Barthes'ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Bu amaçla, Magnum'un hedonist reklam serisi olan: "Canavarı Serbest Bırak" dizisi, örneklem olarak seçilmiş ve göstergebilimsel olarak incelenmiştir. Böylelikle reklamın kadın cinselliği üzerinden yarattığı hazcılık ile küreselleşmenin yarattığı tüketim algısı arasındaki ilişki, ayrıntılı bir şekilde analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hedonizm, Hedonist Reklam, Küreselleşme, Magnum, Dondurma, Haz, Göstergebilim, Roland Barthes

HEDONIST ADVERTISEMENTS THROUGH WOMAN BODY: MAGNUM ADVERTS

Abstract

Globalization aims to change people's consumption habits by making them looking for similar things. The most important tool used to achieve this goal is advertising. Advertising seeks to make consumers use up not only what they need, but also what they do not need. The emotional benefits of the product outweigh the physical benefits since the consumer purchases a spiritual satisfaction with the product. This represents a status, lifestyle, show off and a social class. Advertising targets the emotional weaknesses of the consumer, constantly fuels and keeps his/her desire alive. Advertising does this with a hedonistic strategy. Emotions such as sexuality, lust, desire, and pleasure are the most common used notions of hedonistic advertising. This study aims to show how the consumption cycle is used, particularly through the female body and sexuality. This phenomenon has been studied semiotically with Magnum's hedonist advertisements. Magnum, the world's most well-known ice cream brand, was chosen for its the most striking examples of hedonic consumption pleasure-based campaigns. Interestingly an ice cream brand evokes such a female sexuality and is associated with it globally. In this study Roland Barthes' semiotic analysis method was used to examine Magnum advertisements. For this purpose, Magnum's TV hedonist commercials: "Release the Beast" series were chosen as sample commercials and analyzed semiotically. Thus, the relationship between hedonism created over female sexuality by advertising and the consumption perception created by globalization has been clearly analyzed in details.

Keywords

• Hedonism
• Hedonist Advertisement
• Globalization
• Magnum
• Ice Cream
• Pleasure

Kaynakça

1. Özcan, B . (2011). Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 0e(35), 119-130. 
2. Ak, M. (1998). Marka Yaratımında Taklitçilik, Doğru, Etkili Reklam ve Marka İmajı. İletişim Fakültesi Dergisi, 193-202.
3. Apak, K. & Kasap, F. (2014). Türk Televizyonlarındaki Gıda Reklamlarında Kadın ve Erkek İmgesi Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(34), 814-832.
4. Aytaç, Ö. (2002). Boş Zamanın Üzerine Kuramsal Yaklaşımlar. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1) 253.
5. Bauman, Z. (1997), Postmodernizm ve Hoşnutsuzlukları. Çev. İsmail Türkmen, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
6. Baudrillard J. (2004). Tüketim Toplumu. Çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
7. Barokas, S. K. (1994). Reklam ve Kadın. İstanbul: Türkiye Gazetecileri Cemiyeti Yayınları.
8. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel serüven. İstanbul: Ypı Kredi Yayınları.

9. Belk, Russell W., Ger, Güliz, Askegaard, Soren (2003). The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research, 30(3).
10. Berger, J. (2011). Görme Biçimleri . İstanbul: Metis Yayınları.
11. Bocock, R. (1997). Tüketim. (Çev. İrem Kutluk), Ankara: Dost Kitabevi.
12. Chandler, D. (2013). Semiotics for Beginners. http://users.aber.ac.uk/dgc/Documents/S4B/sem01.html (Accessed on 21.06.2020)
13. Debevec, K. and E. Iyer (1986). Sex Roles and Consumer Perceptions of Promotions, Products, and Self: What Do We Know and Where Should We be Headed?”, Advances in Consumer Research, 13, 210-214.
14. Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavrami Ve Kadin Imgesinin Kullanimi; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (Nisan), 132-149.
15. Dündar, F. N. & Gökalp, Ö. T. (2016). Interaction Between Advertising – Hedonism. IOSR Journal Of Humanities And Social Science. 21(2). 39-41.
16. Fiske, J.(1990). Introduction to Communication Studies. London: Routledge. http://books.google.se/books?id=LNoEzyGtHE4C&printsec=frontcover&source=gbs_ge_sum mary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false (Accessed on 23.06.2020)
17. Guiraud, P. (1994). Göstergebilim. Çev. M. Yalçın, Ankara: İmge Kitabevi.
18. Güngör, N. (2013). İletişim Kuramları ve Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
19. Kemp, E., Bui, M., Chapa, S. (2012). The Role of Advertising in Consumer Emotion. International Journal of Marketing, 31(2), 339-353.
20. Kıran, Z., & Kıran, A. E. (2013). Dilbilime Giriş. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
21. Kotler, P. (2005). A'dan Z'ye Pazarlama. Çev. Aslı Kalem Bakkal. İstanbul: Kapital Medya. Lindstorm, M. (2008). Buyology. NY: Optimist Press.
22. Papatya, N. & Karaca, Y. (2011). Kadın imgesi kullanılan reklamlara yönelik tüketicinin tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29( 1), 69-100.
23. Parsa, S. & Parsa A. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
24. Reichert, T. (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. İstanbul: Güncel Yayıncılık.
25. Robertson , R. (1999). Küreselleşme. Çev. Ümit Hüsrev Yolsal, İstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları.
26. Rutherford, P. 2000, Yeni İkonalar. Çev. Mustafa K. Gerçeker. İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.
27. Sarı, Ü. (). Reklamlarda kadın Objesinin kullanımı: Örnek Olarak “Mac Coffee Strong-Sert Kadın” Reklamı. Atatürk İletişim Dergisi, 5(Temmuz), 85-104.
28. Şenkal, Y. (2016). Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış. ABMYO Dergisi, 42, 91-114.
29. Şimşek, S. (2006). Reklam ve Geleneksel İmgeler, İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları
30. Yaylagül, L. (2016). Kitle İletişim Kuramları. Ankara: Dipnot Yayınları.
31. Yılmaz, A. (2007). Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günlerine Yönelik Bir Değerlendirme. Sosyal Bilimler Dergisi.