DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA: GLORIA JEAN’S COFFEES ÖRNEĞİ

Yıl 2020, Sayı: 22, 321 - 337, 01.02.2020

Ahmet Saruhanoğlu Gülmira Kerim

https://doi.org/10.29228/kesit.40625

Öz

Bu çalışmanın amacı; deneyimsel pazarlama ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda İstanbul ilinde Avrupa yakasında bulunan Gloria Jean’s Coffees mağazalarını ziyaret eden 400 tüketicinin katılımı ile bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırma verileri; kişisel bilgi formu, deneyimsel pazarlama ölçeği ve müşteri memnuniyeti ölçeğinden oluşan anket aracılığıyla toplanmış ve SPSS 24.0 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda; duyusal, duygusal, davranışsal ve ilişkisel deneyimin müşteri memnuniyetine olumlu etki ettiği belirlenmiştir. Cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim durumu, kahve içme alışkanlığı ve kahve mağazası ziyaret sıklığına göre katılımcıların deneyimsel pazarlama algısı ve müşteri memnuniyeti arasında istatiksel olarak anlamlı farklılık bulunmaktadır. Eğitim durumuna göre deneyimsel pazarlama algısı farklılık gösterirken, müşteri memnuniyeti düzeyleri arasında ise anlamlı farklılık yoktur. Araştırmada elde edilen sonuçlar ışığında, uygulayıcılar ve araştırmacılar için önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Memnuniyeti, Gloria Jean’s Coffees

AN INVESTIGATION INTO THE IMPACT OF EXPERIENTIAL MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE OF GLORIA JEAN'S COFFEES

Öz

The aim of this study is to investigate the relationship between experiential marketing and customer satisfaction. For this purpose, an application was made with the participation of 400 consumers who visited Gloria Jean’s Coffees stores on the European side in Istanbul. Research data were collected through a questionnaire that consists of personal information form, experiential marketing scale and customer satisfaction scale and analyzed by SPSS 24.0 statistical program. As a result of the research, it was determined that sensory, emotional, behavioral and relational experience had a positive effect on customer satisfaction. According to gender, marital status, age, education level, coffee drinking habit and frequency of coffee shop visits, there is a statistically significant difference between the participants' experiential marketing perception and customer satisfaction level. While the perception of experiential marketing varies according to the educational level, there is no significant difference between the levels of customer satisfaction. In the light of the results of the study, suggestions were put forward for the practitioners and researchers.

Anahtar Kelimeler

Experiential Marketing, Customer Satisfaction, Gloria Jean’s Coffees

Kaynakça

• Aho, S. K. (2001). Towards a General Theory of Touristic Experiences: Modeling Experience Process in Tourism, Tourism Review, 56(3): 33-37.
• Aksu, A. (2004). Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakatine Genel Bir Bakış, Standart Dergisi, 43(507):70-75.
• Alabay, M. N. (2010). Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci, SDÜ İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(2):213-235.
• Aracı, Ü. (2016). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Tatmini ve Davranışsal Niyete Etkisi: Yiye- cek İçecek İşletmelerinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adnan Menderes Üniversitesi.
• Arnold, M. J. &Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivations, Journal of Retailing, 79:77- 95.
• Arussy, L. (2007). The Experience: How to Wow Your Customers and Create a Passionate Workplace, CRC Press.
• Baştuğ, M. (2018). Deneyimsel Pazarlama ile Hizmet Kalitesi Arasındaki İlişki ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Marmara Üniversitesi.
• Batı, U. (2017). Marketing ya da Farketing Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama, İstanbul, Sena Ofset.
• Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., & Jenkins, R. L. (1987). Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 24(3):305-314.
• Chang, P. L. & Chıeng, M. H. (2006). Building Consumer-Brand Relationship: A Cross Cultural Experiential View, Psychology and Marketing, 23(11): 927-959.
• Deligöz, K. (2014). Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka Tercihi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks Örneği), Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Atatürk Üniversitesi.
• Deligöz, K. & Ünal, S. (2017). Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka Tercihi Üzerinde- ki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks Örneği), Ata- türk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(1):135-156.
• Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama, İstanbul, İkinci Adam Yayınları.
• Edvardsson, B., Enquıst B. & Johnston, R. (2005). Cocreating Customer Value Through Hyperreality in the Prepurchase Service Experience, Journal of Service Research, 8(2): 149- 161.
• Erbaş, A. P. (2010). The Effect Of Experiential Marketing On Customer Satisfaction and Loyalty: A Study On Starbucks, Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Marmara Üniversi- tesi.
• Grundey, D. (2008). The Marketing Philosophy and Challenges For The New Millennium, Scientific Bulletin-Economic Sciences, 9(15):139-180.
• Güven, H. (2019). Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyetine Etki- si:İzmir’deki Alışveriş Merkezlerinde Bir Uygulama, Doktora Tezi, Sosyal Bilimler Enstitü- sü, Manisa Celal Bayar Üniversitesi.
• Karasar, N. (2003). Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım.
• Kim, H. Y. (2013). Statistical Notes For Clinical Researchers: Assessing Normal Distribution (2) Using Skewness And Kurtosis. Restorative Dentistry & Endodontics, 38(1): 52-54.
• Kozak, N. (2006). Turizm Pazarlaması, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Lee, M.S., Hsıao, H. D. & Yang M. F. (2010). The Study of the Relationships Among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty, International Journal of Organizational Innovation, 3(2): 352-378.
• Leighton, D. (2008). Hold Your Nose-You’re Going Underwater: An Integrated Experiential Approach to Marketing in the Heritage Sector, I. International Cultural and Event Tourism, 2-17, Antalya.
• Lenderman, M. (2006). Expereince the Message, New York, Carrolland Graf Publishers.
• Malik, S. U. (2012). Customer Satisfaction, Perceived Service Quality and Mediating Role of Perceived Value, Intemational Joumal of Marketing Studies, 4( 1):68-76.
• Naumann, E. (1995). Creating Customer Value: The Path to Sustainable Competitve Advantage, South-Western Pub.
• Odabaşı, Y. (2017). Postmodern Pazarlama, İstanbul, MediaCat.
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, McGrawHill.
• Öztürk, R. (2015). Exploring The Relationships Between Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Examination in Konya. International Scholarly and Scientific Research & Innovation, 9(8): 2485-2488.
• Roberts, K. (2007). Markaların Ötesindeki Gelecek Lovemarks, Çev.: İnci Berna Kalınyazgan, İstan- bul, MediaCat Kitapları.
• Ryu, K., Lee, H. R. & Kim, W. G. (2012). The Influence of the Quality of the Physical Environment, Food, and Service on Restaurant Image, Customer Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2): 200-223.
• Sandıkçı, M. (2007). Müşteri Memnuniyeti Ölçülmesi ve Sandıklı Hüdai Kaplıcası’nda Bir Alan Araştırması, Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 9(2):38-53.
• Saydan, R. (2010). Müşteri Memnuniyeti, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Ed.: Birol Bumin, Ankara, Detay Yayıncılık.
• Schmitt, B. H. (1999a). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15(3): 53-67.
• Schmitt, B. H. (1999b). Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, New York, Free Pres.
• Sheu, J. J., Su, Y. H. ve Chu, K. T. (2009). Segmenting Online Game Customers-the Perspective of Experiential Marketing, Expert Systems with Applications, 36(4): 8487-8495.
• Tsaur, S. H., Chıu, Y. T. & Wang, C. H. (2006). The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An Empirical Study on Taipei Zoo, Journal of Travel and Tourism Marketing, 21(1): 47-64.
• Tse, D. K. & Wilton, P. C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An extension. Journal of Marketing Research, 25(2): 204-212.
• Uygur, S. M. & Doğan, S. (2013). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etki- si: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 37: 33-48.
• Walters, D., Hallıday, M. & Glaser, S. (2002). Creating Value in the New Economy, Management Decision, 40(8):775-781.
• Wang, Y., Lo, H. P., Chı, R. & Yang, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer Based Perspective From China, Managing Service Quality, 14(2/3): 169-182.
• Wu, C. J. & Liang, R. D. (2009). Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Servi- ce Encounters in Luxury-Hotel Restaurants, International Journal of Hospitality Management, 28:586-593.
• Yalçın, M., Çobanoğlu, E. & Erdoğmuş, İ. (2008). Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama” *Bildiri+, Prof. Dr. M. Şükrü Ak- doğan (Ed.), 13. Ulusal Pazarlama Kongresi: “Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar” Bildiriler Kitabı, 25-29 Ekim 2008, (ss. 82-89), Nevşehir, M Grup Matbaacılık San. Tic. A.Ş.
• Yapraklı, Ş. & Keser, E. (2016). Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnu- niyeti ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Nostaljik ve Fast Food Restoranlar Üzerinde Bir Uygulama, The Journal of Academic Social Science Studies, 47: 19-35.
• Yuan, Y. E. & Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32 (3): 387-410.
• Yu, H. & Ko, H. T. (2012). Integrating Kano Model with Strategic Experiential Modules in Developing Ict-Enabled Services: An Empirical Study, Management Decision, 50(1):7-20.