Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin Hedonik Tüketim Açısından Değerlendirilmesi: Efsane Günler Örneği

Yıl 2021, Cilt: 7 Sayı: 28, 561 - 579, 25.09.2021

Sinem Küçükyılmaz Nihan Özgüven Tayfun

Öz

ABD’de başlayan ve günümüzde birçok ülkede düzenlenen Kara Cuma alışveriş indirimleri, Türkiye’de son yıllarda “Efsane Günler” adıyla gerçekleştirilmektedir. Çalışmada tüketici satın alma davranışı kapsamında efsane günlerde hedonik tüketimin nedenleri ile tüketicilerin demografik özellikleri arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın araştırma kısmında kolayda örneklem yöntemi kullanılarak iki bölümden oluşan bir anket uygulanmıştır. Anket formu, internet üzerinden tüketicilerle paylaşılmış ve 458 internet kullanıcısı ankete yanıt vermiştir. Araştırma verilerinin analizinde t-tesi, frekans testi, güvenilirlik analizi ve ANOVA testlerinden faydalanılmıştır. Analiz bulgularına göre araştırmaya katılan kişilerin %93’ü Kara Cuma kavramını daha önce duymuş ve %50’si Efsane Günlerde yapılan indirimlerden faydalanmıştır. Yapılan istatistiksel analiz sonucunda “macera”, “rol edinme”, “fikir edinme” ve “rahatlama” amaçlı gerçekleştirilen hedonik tüketimin cinsiyete göre ve “rahatlama” amaçlı gerçekleştirilen hedonik tüketimin ise medeni duruma göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Ayrıca, yaş gruplarına ve eğitim düzeylerine göre farklılıklara rastlanmakla birlikte gelir durumunun hedonik tüketim üzerinde oluşturduğu bir etki bulunmamıştır.

Anahtar Kelimeler

Hedonik tüketim, efsane günler, tüketici davranışları, demografik özellikler.

Evaluation of Consumers' Demographic Characteristics in Terms of Hedonic Consumption: The Example of Black Friday in Turkey

Öz

Black Friday shopping discounts, which started in the USA and are organized in many countries today, have been carried out in Turkey under the name of "Efsane Günler" in recent years. In the study, it was aimed to evaluate the relationship between the reasons of hedonic consumption and the demographic characteristics of consumers on Black Friday in Turkey within the scope of consumer buying behavior. In the research part of the study, the survey consisting of two parts was applied using the convenience sampling method. The questionnaire was shared with consumers over the internet and 458 internet users responded to the survey. t-test, frequency test, reliability analysis and ANOVA tests were used in the analysis of the research data. According to the analysis findings, 93% of the people who participated in the research had heard of the concept of Black Friday before and 50% benefited from the discounts on Efsane Günler. As a result of the statistical analysis, it was determined that hedonic consumption for "adventure", "role acquisition", "gaining ideas" and "relaxation" differs according to gender, and hedonic consumption for the purpose of “relaxation” differs according to marital status. In addition, although there are differences according to age groups and education levels, there was no effect of income status on hedonic consumption.

Anahtar Kelimeler

Hedonic consumption, black friday, consumer behaviors, demographic characteristics.

Kaynakça

• Alkin, E., Yıldırım, K. ve Özer, M. (2005). İktisada giriş (açıköğretim ders kitabı). Anadolu Üniversitesi Yayını.
• Akgül, D. ve Varinli, İ. (2017). The effect of the hedonic consumption on shopping culture in the special occasions and an intercountry comparative research. International Journal of Social Inquiry, 10 (2), 1-35.
• Arslan, B. (2016). Satın alma ortamının hedonik alışverişe etkisi. N. Tüfekçi, (Ed.). Ekonomi ve yönetim bilimleri kapsamında stratejik araştırmalar: Güncel konular, tartışmalar ve uygulamalar içinde, (101-124). Lambert Academic Publishing.
• Arnolds, J. M., ve Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivation. Journal of Retailing, 79, 77-95.
• Aytekin, P. ve Ay, C. (2015). Hedonik tüketim ve anlık satın alma ilişkisi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 141-156.
• Babin, B. J., Darden, W. R., ve Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
• Bocock, R. (2009). Tüketim (Çev.: İrem Kutluk). Dost Kitapevi Yayınları.
• Coley, A. L. (2002). Affective and cognitive processes involved in impulse buying [Unpublished Master Thesis]. The University of Georgia, Athens.
• Crowley, A. E., Spangenberg, R. E., ve Hughes, R. K. (1992), Measuring the hedonic and dimensions of attitudes toward product categories. Marketing Letters, 3(3), 239-249.
• Çakmak, A. Ç. ve Çakır M. (2012). 12-18 yaş arası gençlerin hedonik tüketim davranışlarının incelenmesi: Kocaeli şehir merkezinde bir araştırma. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 4, 171-189.
• Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D. ve Kuruvilla, S. J. (2010). Hedonic and functional shopping values and everyday product purchases: findings from the Indian study. International Journal of Business Insights & Transformation, 4(1); 65-70.
• Doğan, H. G., Gürler, A. Z. ve Ağcadağ, D. (2014). Hedonik tüketim alışkanlıkları üzerine etkili faktörlerin değerlendirilmesi (Tokat ili örneği). Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(30), 69-77.
• Eken, I., ve Yazıcı, M. (2015). Hedonizmin satın alma davranışına etkileri: çevrimiçi alışverişlerde kadın akademisyenler. İstanbul Üniversitesi İletisim Fakültesi Dergisi, (48), 67.
• Fettahlıoğlu, H. S., Yıldız, A. ve Birin, C. (2014). Hedonik tüketim davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam üniversitesi ve Adıyaman üniversitesi öğrencilerinin hedonik alışveriş davranışlarında demografik faktörlerin etkisinin karşılaştırmalı olarak analizi, The Journal of Academic Social Science Studies, 27, 307-331.
• Fırat, A. ve Aydın, A. E. (2016). Hedonik ve faydacı alışveriş davranışı üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 1840-1846
• Güven, E. Ö. (2009). Hedonik tüketim: Kavramsal bir inceleme, Abmyo Dergisi, 3, 65-72.
• Holbrook M. B., Hirschman E.C., (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal Of Consumer Research, 9, 132-140.
• Hudson, L. A. ve Murray, J. B. (1986). Methodological limitations on the hedonic consumption paradigm and a possible alternative: A subjectivist apprich. Advances in Consumer Research, 13, 343-344.
• Jen-Hung, H., ve Yi-Chun, Y. (2010). Gender differences in adolescents’ online shop-ping motivations. African journal of business management, 4(6), 849-857.
• Karataş Yücel, E. (2017). Demografik özelliklerin satın alma karar tarzları üzerine etkisi: Beyaz eşya ürünleri üzerine bir uygulama. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19 (2), 53-68 .
• Kavak, B., ve AKS, E. O. (2003). Davranışsal ve demografik değişkenlerin seyahat acentası müşterilerinin bölümlendirilmesindeki etkililikleri üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), 229-242.
• Kazançoğlu, İ. ve Aytekin, P. (2014). Sevgililer günü ritüellerinin alışveriş deneyimi ve hazcı alışveriş değerine etkisi: Alışveriş merkezlerinde bir uygula-ma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10(22), 67-93.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Kırgız, A. (2014). Hedonism, a consumer disease of the modern age: Gender and hedonic shopping in Turkey. Global media journal, 4(8), 200-212.
• Koç, E. (2008). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri: global ve yerel yaklaşım. 2.Baskı, Seçkin Yayınları: Ankara.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama yönetimi (Çev.: Nejat Muallimoğlu), Beta Basım Yayım.,
• Kömürcü, B. (2007). Değişen tüketim kültürü ve serbest zaman etkinliklerinin yeni kamusal mekanı: Ankara Atakule ve Ankamall alışveriş merkezleri örneği [Yüksek Lisans Tezi]. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Köylüoğlu, A, Acar, Ö. ve İnan, Ü. (2018). Tüketicilerin otomobil satın alma davranışlarına etki eden faktörlerin belirlenmesi: akademisyenlere yönelik bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 21 (2), 251-273. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.448302.
• Krejcie, R. V. ve Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308
• Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, July-August, 37; 117-119.
• Odabaşı, Y. (1999). Tüketim kültürü. Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2017). tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma. Ceylan Matbaası.
• Öktem, T., Öktem, G.ve Genç, H. İ. (2017). Review of the hedonic consumption perceptions based on gender and shopping habits of undergraduates: Manisa Celal Bayar university school of physical education and sports case. International Journal of Science Culture and Sport, 5(1), 20-26
• Öz, M. ve Mucuk, S. (2015). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 37-60.
• Özgül, E. (2011). Tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin hedonik tüketim ve gönüllü sade yaşam tarzları açısından değerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış. 11(1), 25-38.
• Papatya, N. (2005). Tüketici davranışları ile ilgili motivasyon modelleri: bir perakende işletmesinde temizlik ve kişisel bakım ürünlerine bağlı bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (1) , 221-240.
• Scherhorn, G., Reisch, L.A., Raab, G. (1990). Addictive buying in West Germany: An emprical study. Journal of Consumer Policy, 13,(4), 355-387.
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketin, 36, 46-59.
• Tekvar, S.O. (2016). Tüketici davranışlarının demografik özelliklere göre tanımlanması. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(6), 1606-1616.
• Torlak, Ö. (2000). Tüketim: Bireysel eylemin toplumsal dönüşümü. İnkılap Yayınları.
• Tifferet, S. ve Herstein, R. (2012). Gender differences in brand commitment, impulse buying, and hedonic consumption. Journal of Product & Brand Management, 21(3), 176-182.
• Wahyuddin, M., Setyawan A. A. ve Nugroho, S. P. (2017). Shopping behavior among urban women. Mediterranean Journal of Social Sciences, 8(1), 306-311.
• Westbrook, R. A. ve Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(1), 78-103.
• Yang, Y. ve Green, S. B. (2011). Coefficient alpha: A reliability coefficient for the 21st century? Journal of Psychoeducational Assessment, 29(4) 377-392.
• Yanıklar, C. (2006). Tüketim sosyolojisi. Biray Yayıncılık.
• Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin satın alma karar sürecinde bilgi kaynakları ve güvenirlikleri: referans grubu olarak yakın çevrenin etkisinin incelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7 (1) , 214-231.
• Anadolu Ajansı. “ABD'de ‘Efsane Cuma’ ile rekor alışveriş”. https://www.ensonhaber.com/ekonomi/abdde-efsane-cuma-ile-rekor-alisveris (Erişim Tarihi: 03.12.2019).
• Cumhuriyet. “Black Friday (Kara Cuma): Büyük indirim ve alışveriş günü”. https://www.cumhuriyet.com.tr/haber/black-friday-kara-cuma-buyuk-indirim-ve-alisveris-gunu- 1793883 (Erişim Tarihi: 26.11.2020).
• Muradoğlu, C. “Kasım kampanyaları, ortalama sepeti 273 TL'ye yükseltirken işlem hacminini de yüzde 103 artırdı”. https://webrazzi.com/2020/11/30/kasim-kampanyalari-islem- hacmini-yuzde-103-artti/ (Erişim Tarihi: 30.11.2020).
• Üçhisarlı, C. Türkiye’nin Black Friday Karnesi. Pazarlamasyon. https://pazarlamasyon.com/turkiyenin-black-friday-karnesi/ (Erişim Tarihi: 07.01.2020).