Araştırma Makalesi
BibTex RIS Kaynak Göster

Yıl 2024, Cilt: 2 Sayı: 2, 69 - 85, 31.12.2024

Rabia Elif Yakut , Bülent Bahri Küçükerdoğan

Öz

In the contemporary world, the rapid evolution of technology has prompted the advertising industry to explore diverse approaches and adopt innovative methods. Within this context, the metaverse emerges as a promising and avant-garde platform for engaging consumers with heightened efficacy. The novelty of the metaverse, coupled with the challenges brands face in forecasting focal points and comprehending the needs of their target audience, has necessitated the integration of neuromarketing into this process. Neuromarketing serves to ascertain whether the intended message conveyed through advertising effectively reaches its target. One such method employed in neuromarketing is eye-tracking, which identifies the focal areas for consumers within an advertisement. The objective of this study is to evaluate the effectiveness of advertisement banners displayed on the websites of renowned clothing brands that have ventured into the metaverse platform, utilizing the eye-tracking methodology, and to assess the efficacy of these promotional materials based on the findings. The research involves the analysis of promotional posters created for digital game platforms by prominent clothing brands operating within the metaverse, with Gucci, Prada, H&M, and Vans constituting the study’s sample. An artificial intelligence-based eye-tracking method, leveraging algorithms trained with real eye-tracking data to analyze new visuals, was employed. The general findings of the study reveal that avatars’ faces in the advertisements garnered more attention, and the deployment of large logos and text proved more effective. This research, offering significant insights into advertising within the nascent metaverse, is anticipated to contribute to the development of more effective and personalized advertising strategies within the advertising industry.

Anahtar Kelimeler

Metaverse Artificial Intelligence Eye Tracking Technique Advertising

Kaynakça

  • Adegeest, D. (2021). Gucci partners with zepeto to personalise avatars and virtual world. Fashion United. https://fashionunited.uk/news/fashion/gucci-partners-with-zepeto-to-personalise- avatars-and-virtual-world/2021020853455.
  • Aiello, C., Bai, J., Schmidt, J., & Vilchynskyi, Y. (2022). Probing reality and myth in the metaverse. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/probing-reality-and-myth-in-the-metaverse.
  • Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195–214. https://doi.org/10.1002/mar.4220070305
  • Arıkan, B. A. (2023). Sanal Gerçeklik ve Medya. TRT Akademi, 8(17), 5-7. https://doi.org/10.37679/trta.1245474 Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292. https://doi.org/10.1038/nrn2795
  • Attention Insight. (2023). Attention Insight Technology. https://attentioninsight.com/technology/
  • Ayaz, Z., & Ersöz, B. (2022). Metaverse evrenine doğru reklamcılık. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(2), 708-729. https://doi.org/10.26745/ahbvuibfd.1092245
  • Kahraman, A., & Aytekin, P. (2014). A new research approach in marketing: neuromarketing. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
  • Baltacı, Ş. (2023). Metaverse üzerinde bir değerlendirme. TRT Akademi, 8(17), 472-479. https://doi.org/10.37679/trta.1245282
  • Schall, A. J., & Bergstrom, J. R. (2014). Introduction to eye tracking In Bergstrom, J. R. & Schall, A. (Eds.), Eye tracking in user experience design (ss. 3-26). Elsevier
  • Bilgici, C., & Şişman Özkök, Ö. (2022). Metaverse dinamikleri bağlamında sosyal medya ve dijital reklamcılığın geleceği üzerine bir inceleme. Yeni Medya, 2022 (12), 369-394. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1104290
  • Bourlakis, M., Papagiannidis, S., & Li, F. (2009). Retail spatial evolution: paving the way from traditional to metaverse retailing. Electronic Commerce Research, 9(1), 135-148.
  • Bulut, L., Zararsız, Ö.F., & Seyhan, A. S. (2022). Kimlik, haz ve metaverse: Ready Player One filmi göstergebilimsel çözümlemesi. Yeni Medya, 2022 (12), 258-282. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1115859
  • Damar, M. (2021). Metaverse ve eğitim teknolojisi. eğitimde dijitalleşme ve yeni yaklaşımlar. Tarık Talan (Ed.), Eğitimde Dijitalleşme ve Yeni Yaklaşımlar içinde (ss. 169-192). Efe Akademi Yayınevi.
  • Eckstein, M. K., Guerra-Carrillo, B., Singley, A. T. M., & Bunge, S. A. (2017). Beyond eye gaze: What else can eyetracking reveal about cognition and cognitive development?. Developmental cognitive neuroscience, 25, 69-91.
  • Erdoğan.İ. & Alemdar, K. (2002). Öteki kuram: Kitle iletişimine yaklaşımların tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Erk Yayınları
  • Gordon, M. E., McKeage, K., & Fox, M. A. (1998). Relationship marketing effectiveness: The role of involvement. Psychology and Marketing, 15(5), 443–459.
  • Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
  • Husband, L. (2023). H&M’s virtual Roblox Loooptopia game promotes fashion circularity. Just Style. https://www.just-style.com/news/hms-virtual-roblox-loooptopia-game-promotes- fashion-circularity/?cf-view
  • Hür, Ş. & Kumbasar, S. (2011). Göz hareketlerine dayalı araştırma çözümleri eye tracking teknolojisi. Araştırmada Yenilikler Konferansı, Four Seasons Bosphorus Otel, İstanbul.
  • Hwang, Y. M., & Lee, K. C. (2017). Using eye tracking to explore consumers’ visual behavior according to their shopping motivation in mobile environments. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20(7), 442–447.
  • İçözü, T. (2022). McKinsey & Company: Metaverse, 2030'a kadar küresel ölçekte 5 trilyon dolarlık etki yaratacak. Webrazzi. https://webrazzi.com/2022/09/20/mckinsey-company-metaverse-2030-a-kadar-kuresel-olcekte-5-trilyon-dolarlik-etki-yaratacak/
  • Jeon, J. & Jung, S. K. (2021). Exploring the educational applicability of metaverse-based platforms. Korea Association of Information Education, 12(2),361-368.
  • Jung, S., Lee, S., Jeon, S. & Jung, H. (2021). Review of metaverse technology. Proceedings of the 2021 Fall Comprehensive Conference of the Korea Information and Communication Society, 341-344.
  • Kim, J. (2021). Advertising in the metaverse: Research agenda. Journal of Interactive Advertising,21(3),141-14 https://doi.org/10.1080/15252019.2021.2001273
  • Kröger, J. L., Lutz, O. H. M., & Müller, F. (2020). What does your gaze reveal about you? On the privacy implications of eye tracking. In IFIP International Summer School on Privacy and Identity Management (s.26-241). Springer, Cham. doi: 10.1007/978-3-030-42504-3_15
  • Küçükerdoğan, R. (2005). Reklam söylemi. Es Yayınları.
  • Lee, B. K. (2021). The metaverse world and our future. Review of Korea Contents Association, 19(1), 13-17.
  • Marr, B. (2022). Gucci enters the metaverse. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/11/30/gucci-enters-the- metaverse/?sh=724f4b561d66. Moro-Visconti, R. (2022). From physical reality to the internet and the metaverse: A multilayer network valuation, SSRN, (1), 24.
  • Nakatani, C., & Pollatsek, A. (2004). An eye movement analysis of "mental rotation" of simple scenes. Perception & Psychophysics, 66(7), 1227–1245. https://doi.org/10.3758/BF03196848
  • Özdoğan, F. B. (2008). Göz izleme ve pazarlamada kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 134-147.
  • Palabıyık, S. (2019). Web sitelerinin kullanılabilirliği: Alışveriş sitelerinin kullanılabilirliği: Alışveriş sitelerinin göz izleme yöntemiyle karşılaştırılması. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi
  • Petkov, M. (2023). Fashion Brands in the Metaverse. Landvault. https://landvault.io/blog/fashion- brands-metaverse
  • Shapiro, E. (2021). The metaverse is coming: Nvidia ceo jensen huang on the fusion of virtual and physical worlds. Time. https://time.com/5955412/artificial-intelligence-nvidia- jensen- huang/
  • TRT Haber. (2022). Teknolojinin paralel evreni metaverse. TRT Haber. https://www.trthaber.com/haber/dunya/teknolojinin-paralel-evreni-metaverse- 624095.html
  • Tucci, L. (2022). What is the metaverse? An explanation and in-depth guide. Techtarget. https://www.techtarget.com/whatis/feature/The-metaverse-explained-Everything- you-need-to-know
  • WGSN Insight Team. (2022). Luxury brand strategies. WGSN. https://www-wgsn-com.ezproxy.lb.polyu.edu.hk/insight/article/93198#page2.
  • Yazıcı Özdemir, T. & Yıldırım, D. (2022). Reklam afişlerinde kullanılan logo tasarımlarının nöropazarlama yöntemiyle incelenmesi: göz takip yöntemi uygulaması. Bilge Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2), 116-127.

METAVERSE PLATFORMUNDAKİ GİYİM MARKASI REKLAM GÖRSELLERİNİN YAPAY ZEKA TABANLI GÖZ İZLEME YÖNTEMİ İLE ANALİZİ

Yıl 2024, Cilt: 2 Sayı: 2, 69 - 85, 31.12.2024

Rabia Elif Yakut , Bülent Bahri Küçükerdoğan

Öz

Günümüz dünyasında gelişen ve değişen teknoloji ile reklamcılık sektörü de farklı arayışlara girmiş ve yeni yöntemler izlemeye başlamıştır. Bu bağlamda metaverse tüketiciye en etkili şekilde ulaşma noktasında umut vaat eden farklı ve yenilikçi bir platform olarak görülmektedir. Platformun yeni olması ve markaların bu platformda reklam kampanyalarını yürütürken neye odaklanmaları gerektiğini ve hedef kitlenin ne istediğini henüz kestirememesi bu süreçte nöropazarlamanın devreye girmesine neden olmuştur. Nöropazarlama, reklam iletisinde aktarılan mesajın hedefe ulaşıp ulaşmadığını tespit etmek için kullanılır. Nöropazarlamada kullanılan yöntemlerden biri olan göz izleme yöntemi ile tüketicinin reklam iletisinde odaklandığı noktalar belirlenmektedir. Çalışmanın amacı metaverse platformuna giren ünlü giyim markalarının web sitelerinde yayınladıkları reklam afişlerinin göz izleme yöntemi ile analiz edilmesi ve elde edilen bulgular doğrultusunda tanıtım afişlerinin verimliliğinin değerlendirilmesidir. Araştırma kapsamında metaverse platformunda yerini alan ünlü giyim markalarının dijital oyun platformlarına yönelik hazırladıkları tanıtım afişlerine ulaşılmıştır. Gucci, Prada, H&M ve Vans araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Çalışmada, gerçek göz izleme verileri ile eğitilen algoritmaların yeni görselleri analiz etmesine dayanan yapay zekâ tabanlı göz izleme yöntemi kullanılmıştır.Araştırmanın genel bulguları reklam afişlerindeki avatarların yüzlerinin daha çok ilgi gördüğünü ve büyük logo ve metinlerin kullanımının daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Hayatımıza yeni dahil olan metaverse evreninde reklamcılığa dair önemli veriler sunan bu çalışmanın, reklam sektöründe daha etkili ve kişiselleştirilmiş reklam çalışmalarının oluşturulmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Metaverse Yapay Zeka Göz İzleme Tekniği Reklam

Kaynakça

  • Adegeest, D. (2021). Gucci partners with zepeto to personalise avatars and virtual world. Fashion United. https://fashionunited.uk/news/fashion/gucci-partners-with-zepeto-to-personalise- avatars-and-virtual-world/2021020853455.
  • Aiello, C., Bai, J., Schmidt, J., & Vilchynskyi, Y. (2022). Probing reality and myth in the metaverse. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/probing-reality-and-myth-in-the-metaverse.
  • Andrews, J. C., & Shimp, T. A. (1990). Effects of involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing of advertising. Psychology & Marketing, 7(3), 195–214. https://doi.org/10.1002/mar.4220070305
  • Arıkan, B. A. (2023). Sanal Gerçeklik ve Medya. TRT Akademi, 8(17), 5-7. https://doi.org/10.37679/trta.1245474 Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292. https://doi.org/10.1038/nrn2795
  • Attention Insight. (2023). Attention Insight Technology. https://attentioninsight.com/technology/
  • Ayaz, Z., & Ersöz, B. (2022). Metaverse evrenine doğru reklamcılık. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(2), 708-729. https://doi.org/10.26745/ahbvuibfd.1092245
  • Kahraman, A., & Aytekin, P. (2014). A new research approach in marketing: neuromarketing. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
  • Baltacı, Ş. (2023). Metaverse üzerinde bir değerlendirme. TRT Akademi, 8(17), 472-479. https://doi.org/10.37679/trta.1245282
  • Schall, A. J., & Bergstrom, J. R. (2014). Introduction to eye tracking In Bergstrom, J. R. & Schall, A. (Eds.), Eye tracking in user experience design (ss. 3-26). Elsevier
  • Bilgici, C., & Şişman Özkök, Ö. (2022). Metaverse dinamikleri bağlamında sosyal medya ve dijital reklamcılığın geleceği üzerine bir inceleme. Yeni Medya, 2022 (12), 369-394. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1104290
  • Bourlakis, M., Papagiannidis, S., & Li, F. (2009). Retail spatial evolution: paving the way from traditional to metaverse retailing. Electronic Commerce Research, 9(1), 135-148.
  • Bulut, L., Zararsız, Ö.F., & Seyhan, A. S. (2022). Kimlik, haz ve metaverse: Ready Player One filmi göstergebilimsel çözümlemesi. Yeni Medya, 2022 (12), 258-282. https://doi.org/10.55609/yenimedya.1115859
  • Damar, M. (2021). Metaverse ve eğitim teknolojisi. eğitimde dijitalleşme ve yeni yaklaşımlar. Tarık Talan (Ed.), Eğitimde Dijitalleşme ve Yeni Yaklaşımlar içinde (ss. 169-192). Efe Akademi Yayınevi.
  • Eckstein, M. K., Guerra-Carrillo, B., Singley, A. T. M., & Bunge, S. A. (2017). Beyond eye gaze: What else can eyetracking reveal about cognition and cognitive development?. Developmental cognitive neuroscience, 25, 69-91.
  • Erdoğan.İ. & Alemdar, K. (2002). Öteki kuram: Kitle iletişimine yaklaşımların tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Erk Yayınları
  • Gordon, M. E., McKeage, K., & Fox, M. A. (1998). Relationship marketing effectiveness: The role of involvement. Psychology and Marketing, 15(5), 443–459.
  • Hubert, M., & Kenning, P. (2008). A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
  • Husband, L. (2023). H&M’s virtual Roblox Loooptopia game promotes fashion circularity. Just Style. https://www.just-style.com/news/hms-virtual-roblox-loooptopia-game-promotes- fashion-circularity/?cf-view
  • Hür, Ş. & Kumbasar, S. (2011). Göz hareketlerine dayalı araştırma çözümleri eye tracking teknolojisi. Araştırmada Yenilikler Konferansı, Four Seasons Bosphorus Otel, İstanbul.
  • Hwang, Y. M., & Lee, K. C. (2017). Using eye tracking to explore consumers’ visual behavior according to their shopping motivation in mobile environments. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20(7), 442–447.
  • İçözü, T. (2022). McKinsey & Company: Metaverse, 2030'a kadar küresel ölçekte 5 trilyon dolarlık etki yaratacak. Webrazzi. https://webrazzi.com/2022/09/20/mckinsey-company-metaverse-2030-a-kadar-kuresel-olcekte-5-trilyon-dolarlik-etki-yaratacak/
  • Jeon, J. & Jung, S. K. (2021). Exploring the educational applicability of metaverse-based platforms. Korea Association of Information Education, 12(2),361-368.
  • Jung, S., Lee, S., Jeon, S. & Jung, H. (2021). Review of metaverse technology. Proceedings of the 2021 Fall Comprehensive Conference of the Korea Information and Communication Society, 341-344.
  • Kim, J. (2021). Advertising in the metaverse: Research agenda. Journal of Interactive Advertising,21(3),141-14 https://doi.org/10.1080/15252019.2021.2001273
  • Kröger, J. L., Lutz, O. H. M., & Müller, F. (2020). What does your gaze reveal about you? On the privacy implications of eye tracking. In IFIP International Summer School on Privacy and Identity Management (s.26-241). Springer, Cham. doi: 10.1007/978-3-030-42504-3_15
  • Küçükerdoğan, R. (2005). Reklam söylemi. Es Yayınları.
  • Lee, B. K. (2021). The metaverse world and our future. Review of Korea Contents Association, 19(1), 13-17.
  • Marr, B. (2022). Gucci enters the metaverse. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/11/30/gucci-enters-the- metaverse/?sh=724f4b561d66. Moro-Visconti, R. (2022). From physical reality to the internet and the metaverse: A multilayer network valuation, SSRN, (1), 24.
  • Nakatani, C., & Pollatsek, A. (2004). An eye movement analysis of "mental rotation" of simple scenes. Perception & Psychophysics, 66(7), 1227–1245. https://doi.org/10.3758/BF03196848
  • Özdoğan, F. B. (2008). Göz izleme ve pazarlamada kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 134-147.
  • Palabıyık, S. (2019). Web sitelerinin kullanılabilirliği: Alışveriş sitelerinin kullanılabilirliği: Alışveriş sitelerinin göz izleme yöntemiyle karşılaştırılması. [Yayınlanmamış yüksek lisans tezi]. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi
  • Petkov, M. (2023). Fashion Brands in the Metaverse. Landvault. https://landvault.io/blog/fashion- brands-metaverse
  • Shapiro, E. (2021). The metaverse is coming: Nvidia ceo jensen huang on the fusion of virtual and physical worlds. Time. https://time.com/5955412/artificial-intelligence-nvidia- jensen- huang/
  • TRT Haber. (2022). Teknolojinin paralel evreni metaverse. TRT Haber. https://www.trthaber.com/haber/dunya/teknolojinin-paralel-evreni-metaverse- 624095.html
  • Tucci, L. (2022). What is the metaverse? An explanation and in-depth guide. Techtarget. https://www.techtarget.com/whatis/feature/The-metaverse-explained-Everything- you-need-to-know
  • WGSN Insight Team. (2022). Luxury brand strategies. WGSN. https://www-wgsn-com.ezproxy.lb.polyu.edu.hk/insight/article/93198#page2.
  • Yazıcı Özdemir, T. & Yıldırım, D. (2022). Reklam afişlerinde kullanılan logo tasarımlarının nöropazarlama yöntemiyle incelenmesi: göz takip yöntemi uygulaması. Bilge Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2), 116-127.
Toplam 37 adet kaynakça vardır.

Ayrıntılar

Birincil Dil Türkçe
Konular İletişim Çalışmaları
Bölüm Araştırma Makalesi
Yazarlar

Rabia Elif Yakut 0000-0002-2165-0673

Bülent Bahri Küçükerdoğan 0000-0002-9418-6576

Erken Görünüm Tarihi 31 Aralık 2024
Yayımlanma Tarihi 31 Aralık 2024
Gönderilme Tarihi 7 Mayıs 2024
Kabul Tarihi 30 Eylül 2024
Yayımlandığı Sayı Yıl 2024 Cilt: 2 Sayı: 2

Kaynak Göster

APA Yakut, R. E., & Küçükerdoğan, B. B. (2024). METAVERSE PLATFORMUNDAKİ GİYİM MARKASI REKLAM GÖRSELLERİNİN YAPAY ZEKA TABANLI GÖZ İZLEME YÖNTEMİ İLE ANALİZİ. Kahramanmaraş İstiklal Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 69-85.
 Kapak Resmi İndir

32902