MARKA DEĞERİ BİLEŞENLERİNİN MÜŞTERİ TEMELLİ ÖLÇÜMLENMESİ:KAHRAMANMARAŞ DONDURMA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR UYGULAMA

Öz

Aaker tüketici temelli marka değerini; pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak ve işletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, marka isim ve sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti olarak tanımlamaktadır.
Marka değerinin temel bileşenlerini marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılan kalite ve marka çağrışımları oluşturmaktadır.
Çalışmada, marka değeri belirleyicilerinin müşterinin satın alma isteği üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla K.Maraş’taki 400 dondurma tüketicisine yönelik bir saha araştırması yapılmıştır. Tüketicilerin marka tercihinin olup olmadığı ve marka değiştirme sıklıkları araştırılmıştır. Araştırmanın bu sonucuna göre tüketicilerin yüksek oranda marka değiştirme eğiliminde olmadıkları ve dondurmada belirli bir marka tercihlerinin olduğu tespit edilmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka değeri bileşenlerinden olan marka farkındalığı ve bağlılığının müşterinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Marka çağrışımlarının ve algılanan kalitenin ise satın alma isteğinde etkili olduğu belirlenmiştir.
Ayrıca marka değeri bileşenlerinin bir bütün olarak satın alma niyeti üzerindeki etkisi de incelenmiş, elde edilen sonuçlar, marka değeri bileşenlerinin müşterinin satın alma niyeti üzerinde genel olarak etkili olduğunu göstermiştir. Bu sonuç teorik alt yapıyı desteklemektedir.
Anahtar Kelimeler: Marka, marka değeri, marka değeri bileşenleri.

Anahtar Kelimeler

• Marka, marka değeri, marka değeri bileşenleri

Kaynakça

1. A Özer. (2004). Marka Değeri Belirleyicileri, Bir Ölçek Değerlendirmesi.
2. AÜSB Enstitüsü - 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 2004 - 80.251.40.5.
3. Aaker, A. D. (1991). (Çev. Ender Orfanlı). Marka Değeri Yönetimi. İstanbul: Kapital Yayıncılık.
4. Aaker, D.A. (2007). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
5. Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Nobel Yayınevi.
6. Atılgan, E. (2005). Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslar Arası Analizi. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
7. Avcılar, M.Y. (2008). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü”. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1), 11-30.
8. Barutçu, S. (2007). “GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversite öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılığı ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler)”. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Dergisi, 9(1), 349–372. Enstitüsü Dergisi, 7 (2).

9. Boo, S. , Busser, J. ve Baloglu, S. (2009). “A Model of Customer- Based Equity and İts Application to Multiple Destinations” [Tüketici Temelli Marka Değeri ve Çoklu Hedeflere Yönelik Bir Uygulama]. Tourism Management, 30 (2), 219-231.
10. Çipli, Ç.(2008). Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine Etkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans). Gebze: Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Erdem, Ş. (2004). Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Müşteri Odaklı Ölçümlenmesi ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
12. Erdil, T. S. ve Uzun Y. (2009). Marka Olmak, İstanbul: Beta Yayıncılık.
13. Gilbert, David (2003), Retail Marketing Management, Financial Times Prentic Hall, Second Edition, Harlow, England.
14. Karalar, R., Kiracı, H. (2007). “Marka Değeri Bileşeni Olarak Marka Bağımlılığı: Kolalı İçecekler Üzerine Bir Araştırma”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (2).
15. Kavas, A. (2004). Marka Değeri Yaratma. Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3(8), 16-25.