REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME

Abstract

Bu çalışmada pazarlama ideolojisini kullanarak kapitalizmin, ideolojik dil politikalarına bağlı reklam söylemini nasıl ürettiğine ve ideolojik içerikle üretilen reklam söyleminin eleştirel olarak nasıl çözümlenmesi gerektiğine yönelik kuramsal bir değerlendirme yapılması amaçlanır. Bu açıdan çalışmada öncelikle reklam söyleminin anlam üretme/dönüştürme süreçleri belirlenir. Bu süreçler içinde reklam söyleminin pazarlama ideolojisine bağlanan göstergesel manipülasyonu, egemen sosyal ve söylemsel pratiklere bağlanan metinlerarası/söylemlerarası ilişkileri ve metinsel/görsel kurgusuna yönelik anlam üretme/dönüştürme süreçleri ayrıntılı olarak açıklanır. Böylece çalışmada reklam söylemi, kapitalist dil ideolojilerinin ve meta ilişkilerine bağlı çağrışımlarının bütünlüğünde arzulara dayalı tüketim imaj ve kimliklerini üreten ideolojik dönüştürüm aracı kavramsallaştırılır.

Çalışmada reklam söylemiyle üretilen/dönüştürülen meta ilişkilerine bağlı gösterge ve anlam yapılarının ideolojik içeriğini (sosyal bağlam, ideolojik dil kullanımı ve doğallaştırılması) okumak üzere kullanılan eleştirel söylem çözümlemesi, söylem çözümleme yönteminin tarihi gelişimine bağlı olarak açıklanır. Bu kapsam içinde reklam söyleminin sosyal bağlam ve söylemsel pratiklerle diyalektik olarak çözümlenmesine imkân veren Norman Fairclough’un üç boyutlu eleştirel söylem çözümlemesi yöntemi kullanılır.  Ayrıca reklam söyleminin görsel kurgusunu sosyal bağlam içinde okumak için Gunther Kress ve Theo van Leewueen’in sosyal semiyotiğinden faydalanılır. Böylece bütünleşik kapsam içinde reklam söylemi, kapitalizme ait denetimin meta ilişkilerine bağlı çağrışım, ilişki ve kimlik üretimi/dönüştürülmesi üzerinden yeniden üretildiği sosyal pratik olarak çözümlenir. 

Keywords

• İdeolojik Dil,Pazarlama İdeolojisi,Reklam Söylemi,Eleştirel Söylem Çözümlemesi,Metalaşma

IDEOLOGICAL LANGUAGE AND DISCOURSE IN ADVERTISEMENTS: A CRITICAL EVALUATION FROM THE PERSPECTIVE OF NORMAN FAIRCLOUGH

Abstract

It is aimed to make a hypothetical evaluation regarding how capitalism produces advertising discourse depending on ideological language policies using marketing ideology and how this advertisement discourse which is produced with ideological content should be analysed critically within this study. First of all, meaning production/transformation processes of advertisement are determined in this respect. Semiological manipulation linked with marketing ideology, intertextual/interdiscourse relations linked with dominant social and discursive practices and meaning production/transformation processes regarding textual/visual editing of advertisement discourse are explained in detail within these processes. Therefore; in this study, advertisement discourse becomes the ideological transformation tool which produces consumption image and identities based upon desires within the integrity of associations related to capitalist language ideologies and commodity relations.

Critical discourse analysis which is used in order to read the ideological content (social context, ideological language use and naturalising) of sign and meaning structure related to commodity relations that are produced/transformed with advertisement discourse is explained depending on the historical development of discourse analysis method. Within this context, three dimensional critical discourse analysis by Norman Fairclough which enables analysis of advertisement discourse dialectically with social context and discursive practices is used. In addition, social semiotics by Gunther Kress and Theo van Leewueen is used in order to read visual editing of advertisement discourse within social context. By this way, advertisement discourse within the integrated context is analysed as social practice which is reproduced over association related to commodity relations of control belonging to capitalism, relation and identity production/transformation.

Keywords

• Ideological Language,Marketing Ideology,Advertising Discourse,Critical Discourse Analysis,Commodification

References

1. ALTHUSSER, L. (2008), İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları çev. Alp Tümertekin, İstanbul: İthaki Ya.
2. APPLBAUM, K. (2000), Crossing Borders: Globalization as Myth and Charter in American Transnational Consumer Marketing, American Ethnologist 27(2), 257-282.
3. BAHTIN, M. (2001), Karnavaldan Romana Edebiyat Teorisinden Dil Felsefesine Seçme Yazılar çev. Cem Soydemir, İstanbul: Ayrıntı Ya.
4. BARTHES, R. (1997), Anlatıların Yapısal Çözümlemesine Giriş çev. Mehmet Rıfat, İstanbul: Gerçek Ya.
5. BAUDRILLARD, J. (2008), Tüketim Toplumu: Söylenceleri/Yapıları çev. Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Ya.
6. BENHABIB, S. (2011), Araçsal Aklın Eleştirisi, Edt. Slavoj Zizek içinde İdeolojiyi Haritalamak çev. Sibel Kibar, Ankara: Dipnot Ya.
7. BERGER, J. (2005), Görme Biçimleri çev. Yurdanur Salman, İstanbul: Metis Ya.
8. BOGUE, R. (2013), Deleuze ve Guttari çev. İsmail Öğretir ve Ali Utku, İstanbul: Otonom Ya.

9. CEVİZCİ, A. (1999), Paradigma Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Paradigma Ya.
10. CHAND, P. ve Chaudhary, S. (2011), Advertising Discourse: Studying Creation and Perception of Meaning, International Journal of English and Literature 3(2), 40-49.
11. CHOULIARAKI, L. ve Fairclough, N. (1999), Discourse in Late Modernity: Rethinking Critical Discourse Analysis, Edinburg: Edinburg University Press.
12. COOK, G. (2001), Discourse of Advertising, London: Routledge Pubs.
13. DELEUZE, G. ve Guttari, F. (2012), Anti-Ödipus: Kapitalizm ve Şizofreni 1 çev. Fahrettin Ege vd., Ankara: Bilim ve Sosyalizm Ya.
14. DERRIDA, J. (2011), Gramatoloji çev. İsmet Birkan, Ankara: Bilgesu Ya.
15. DIJK, T. V. (2008), Discourse and Context: A Sociocognitive Approach, Cambridge: Cambridge Uni. Press.
16. DİRLİK, A. (1997), Post Colonical Aura: Third World Criticism in the Age of Global Capitalism, Oxford: Westview Press.
17. DOFMAN, A. ve Mattelart, A. (1977), Emperyalist Kültür Sanayi ve Walt Disney: Vakvak Amca Nasıl Okunmalı? çev. Atilla Aksoy, İstanbul: Gözlem Ya.
18. DURNA, T. ve Kubilay, Ç. (2010), Söylem Kuramları ve Eleştirel Söylem Çözümlemeleri, Edt. Tezcan Durna içinde Medyadan Söylemler Istanbul: Libra Ya.
19. EAGLETON, T. (2011), İdeoloji ve İdeolojinin Batı Marksizmdeki Serüveni, Edt. Terry Eagleton içinde İdeolojiyi Haritalamak 267-340.çev. Sibel Kibar, Ankara: Dipnot Ya.
20. ECKHARDT, G. vd. (2012), Ideology for the 10 Bilion: Introduction to Globalization of Marketing Ideology, Journal of Macromarketing 33(1), 7-12.
21. EL-DALY, H. M. (2011), Towards an Understanding of the Discourse of Advertising: Review of Research with Special Reference to the Egyptian Media, African Nebula 3(June), 25-47.
22. FAIRCLOUGH, N. (1992a), Discourse and Social Change, Cambridge: Polity Press.
23. __________, N. (1992b), Discourse and Text: Linguistic and Intertextual Analysis within Discourse Analysis, Discourse and Society 3, 193-217.
24. __________, N. (1993), Critical Discourse Analysis and The Marketization of Public Discourse: The Universities, Discourse and Society 4(2), 133-168.
25. __________, N. (1995), Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language, London: Longman Pubs.
26. __________, N. ve Wodak, R. (1997), Critical Discourse Analysis, Edt. Dijk T. V. içinde Discourse Studies: A Multidisiplinary Introduction., London: Sage Pubs.
27. __________, N. Jessop. B, ve Sayer, A. (2002), Critical Realism and Semiosis, Lancaster University Online Pabers: http://comp.lancs.ac.ok/sociology/ /soc111rj.htm.
28. __________, N. (2003a), Söylemin Diyalektiği, Der. Barış Çoban ve Zeynep Özarslan içinde Söylem ve İdeoloji: Mitoloji, Din, İdeoloji, İstanbul: Su Ya.
29. __________, N. ve Graham, P. (2003b), Eleştirel Söylem Çözümlemeci olarak Marx: Eleştirel Yöntemin Yaratılışı ve Küresel Sermayenin Eleştirisi ile Bağlantısı, Der. Barış Çoban, Zeynep Özarslan içinde Söylem ve İdeoloji: Mitoloji, Din, İdeoloji, İstanbul: Su Ya.
30. __________, N. (2006). Semiosis, Ideology and Mediation: A Dialectial View, Edt. Inger Lassen vd. içinde Mediating Ideology in Text and Image, John Benjamins Pubs.
31. __________, N. (2012), Critical Discourse Analysis, International Advances in Engineering and Tecnology 7, 452-487.
32. FEATHERSTONE, M. (2005), Post-Modernizm ve Tüketim Kültürü çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı Ya.
33. FIRAT, A. F. (1997), Globalization of Fragmentation: A Framework for Understanding Global Market”, Journal of International Marketing, 77-86.
34. ______, A. F. (2012), Marketing: Culture Institutionalized, Journal of Macromarketing 33(1), 78-82.
35. FISHER, E. (2010), Media and New Capitalism in the Digital Age: The Spirit of Networks, Newyork: Macmallen Pubs.
36. FOUCAULT, M. (1987), Söylemin Düzeni çev. Turhan Ilgaz, İstanbul: Hil Ya.
37. _________, M. (2001), Hapishaninin Doğuşu çev. Mehmet Ali Kılıçbay, İstanbul: İmge Ya.
38. _________, M. (2012), İktidarın Gözü çev. Işık Ergüden, İstanbul: Ayrıntı Ya.
39. GAMSON, V. A. vd. (1992), Media Images and the Social Consturaction of Reality, Annual Review of Sociology 18, 373-393.
40. GIDDENS, A. (1984), Toplumun Kuruluşu çev. Hüseyin Özel, Ankara: Bilim Sanat Ya.
41. GOLDMAN, R. (1992), Reading Ads Socially, London: Routledge Pubs.
42. GODDARD, A. (1998), Language of Advertising, U.S.A: Routledge Pubs.
43. GODEO, E. G. (2006), Critical Discourse Analysis as an Analytical Resource for Cultural Studies: Exploring the Discursive Construction of Subject Positions in British Men’s Magazines Problem Pages, Revista Alicantina de Ingleses 19, 83-100.
44. GRAMSCI, A. (2009), Hapishane Defterleri çev. Kenan Somer, Ankara: Aşina Kitap.
45. HABERMAS, J. (1992), Legitimation Crissis çev. Thomas McCarthy, Oxford: Balckwell Pubs.
46. _________, J. (1993), İdeoloji Olarak Teknik ve Bilim çev. Mustafa Tüzel, İstanbul: Yapı Kredi Ya.
47. HACKLEY, C. (2003), We Are All Consumer Now: Rhetorical Strategy and Ideological Control in Marketing Management Texts, Journal of Management Studies 40(5), 1325-1352.
48. _______, C. (2002), The Panoptic Role of Advertising Agencies in The Production of Consumer Culture, Consumption, Market and Culture 5(3), 211-229.
49. HALL, S. (2003), Kodlama ve Kodaçım, Der. Barış Çoban ve Zeynep Özarslan içinde Söylem ve İdeoloji: Mitoloji, Din, İdeoloji, İstanbul: Su Ya.
50. HAN. S, P, ve Shavitt, S. (1994), Persuasion as Culture: Advertising Appaels in Individualistic And Collectivitistic Societies, Journal Of Experimental Social Pscghology 30, 326-350
51. HARDT, M. ve Negri, A. (2000), İmparatorluk çev. Abdullah Yılmaz, İstanbul: Ayrıntı Ya.
52. HARRIS, Z. S. (1952), Discourse Analysis, Language 28(1), 1-30.
53. HARRIS, R. J. vd. (1986), Language in Advertising: A Psycholinguistic Approach, Original Research and Teoretical Contributious 30(2), 1-26.
54. HARMS, J. ve Kellner, D. (1991), Toward A Critical Theory of Advertising, Current Perspectives in Social Theory 11, 41-67.
55. HERMAN, E. S. (2003), Pazarın Zaferi: Ekonomi, Politika ve Medya Üzerine çev. Zehra Zavan, İstanbul: Ayrıntı Ya.
56. _________, E. S. ve Chomsky, N. (2012), Rızanın İmalatı: Kitle Medyasının Ekonomi Politiği çev. Ender Abaoğlu, İstanbul: Best Ya.
57. HOGG, M. K. ve Michell, C. N. (1996), Identity, Self and Consumption: A Concepitonal Framework, Journal of Marketing Management 12, 629-644.
58. JAHLLY, S. (1989), Advertising as Religion: The Dialectic Tecnology and Magic, Advertising and Society 1(1), 217-219.
59. KARIITHI, N. (2010), A Critical Discourse Analysis of 2008 Advertising Campaigns Againts Software Piracy in South Africa, Communication 36(3), 371-387.
60. KATES, S. M. ve GARLOCK, G. S. (1999), The Ever Entangling Web: A Study of Ideologies and Discourses in Advertising to Women, Journal of Advertising 28(2), 33-49.
61. KLINE, S. ve Leiss, W. (1978), Advertising, Needs and Commodity Fetishism, Canadian Journal of Political and Social Theory 2(1), 167-230.
62. KOZINETS, R. V. (2008), Technology/Ideology: How Ideological Fields Influence Consumer, Journal of Consumer Research 34(6), s.865-881.
63. KRESS, G. ve Leeuween, T. V. (2006), Reading Images: The Grammar of Visual Design, Newyork: Routledge Pubs.
64. LACAN, J. (2011), Özne-Ben’in İşlevinin Oluşturucusu Olarak Ayna Evresi, Der. Slavoj Zizek içinde İdeolojiyi Haritalamak çev. Sibel Kibar, Ankara: Dipnot Ya.
65. LACLAU, E. ve Mouffe, C. (2012), Hegemonya ve Sosyalist Strateji: Radikal Demokratik Bir Politikaya Doğru çev. Ahmet Kardam, İstanbul: İletişim Ya.
66. LACZNIAK, R. N. vd. (1989), Manipulating Message in Advertising Research, Journal of Advertising 18(2), s.28-38.
67. LEEUWEN, T. V. (2006), Introduction Social Semiotics, Newyork: Routledge Pubs.
68. LEFEBVRE, H. (2007), Modern Dünyada Gündelik Hayat çev. Işık Gürbüz, İstanbul: Metis Ya.
69. LEVY, S. J. ve Luedicke, M. K. (2012), From Marketing Ideology to Branding Ideology, Journal of Macromarketing 33(1), 58-66.
70. LOUW, E. P. (2001), The Media and Cultural Production, California: Sage Pubs.
71. MANDEL, E. (2008), Geç Kapitalizm çev. Candan Badem, İstanbul: Versus Ya.
72. MANNHEIM, K. (2009), İdeoloji ve Ütopya çev. Mehmet Okyayuz, Ankara: De-Ki Ya.
73. MARION, G. (2006), Marketing Ideology and Critism: Legitimacy and Legitimization, Marketing Theory 6(2), 245-262.
74. MATTELART, A. (1995), Beyin İğfal Şebekesi çev. Işın Gürbüz, İstanbul: Ayrıntı Ya.
75. MARX, K. ve Engels, F. (2013), Alman İdeolojisi çev. Olcay Geridönmez, İstanbul: Evrensel Basım Ya.
76. McCHESNEY, R. W. (2006), Medyanın Sorunu: 21. Yüzyılda İletişim Politikalar çev. Çiğdem Çidamlı, İstanbul: Kalkedon Ya.
77. MCCRAKEN, G. (2005), Culture and Consumption: Markets, Meanings and Brand Management, Indianapolis: Indiana Universty Press.
78. McQUARRIE, E. F. ve Mick, D. G. (1996), Figures of Rhetoric in Advertising Language, Journal of Consumer Research 22 (4), 424-438.
79. MICK, D. G. (1986), Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols and Signifiance, Journal of Consumer Research 13(2), 196-213.
80. MYERS, G. (1994), Words in Ads, London: Arnold Pubs.
81. NAJAFIAN, M. ve Ketabi, S. (2011). The Words Behind Images: A Critical Social Semiotic Approach Towards Analyzing Advertising, International Journal of Linguistics 3(1), 1-22.
82. ODIH, P. (2007), Advertising in Modern and Post-Modern Times, London: Sage Pubs.
83. O’REILLY, D. (2006), Commentary: Branding Ideology, Marketing Theory 6(2), 263-271.
84. PAPATYA, N. ve Papatya, G. (2003), Pazarlamada Paradigmik Değişim ya da Post-Modern Devrim: Tarihsel ve Eleştirel Bir Deneme, Pazarlama İletişim ve Kültür Dergisi 2(6), 24-38.
85. PAPATYA, N. (2008), İmgesel Benlikler ve Tükenmişlik Üzerinden Markalaşma: Düşlerle Gerçekleri Arayış Bağlamında Satılık Mutluluklar, Pazarlama ve İletişim Dergisi 2(Bahar), 25-30.
86. ________, N. (2010), Kapitalizmin Yeni\Yenilenen Akıl Oyunları: Küresel Şirketler Etiksel Ütopyaları, Mülkiye Dergisi 34(Güz), 301-327.
87. ________, N. (2013a), Çokuluslu Şirketlerin Kaynak-Tabanlı Biyo-Politik Üretiminde Rekabetçi Gücün Diyalektiği: Eleştirel ve Bütünsel Bakış, S.D.Ü. İ.İ.B.F Dergisi 18(3), 1-23.
88. ________, N. (2013b), Cultural Icons of Global Marketing Ideology: A Critical Approach, American International Journal of Contemporary Research 3(10), 121-133.
89. ________, N. ve Özdemir, Ş. (2015), Kültürel Anlam Üretiminde Ulus-Ötesi Şirketlerin İdeolojik Marka İletişim Aracı Olarak Hollywood Sineması: Forrest Gump Filminin Sinematografik İmaj Analizi, S.D.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi 20(2), 1-28.
90. ________, N. (2019), Kültürel Pazarlama (Yayınlanacak Kitap).
91. PATEMAN, T. (1983), How is Understanding an Advertisement Possible?, Edt: H. Davis içinde Language Image Media, Oxford: Blackwell Pubs.
92. PILE, S. ve Thrift, N. (2005), Mapping the Subject, Edt. Steve Pile ve Nigel Thrift içinde Mapping The Subject: Geographies of Cultural Transformation 22-50., London: Routledge Pubs.
93. PECHEUX, M. (1982), Language, Semantics and Ideology, London: Palgare Macmillan Pubs.
94. PROCTOR, S. ve Proctor, T. (2002), A Post-modern Perspective on Advertisements and Their Analysis, Journal of Marketing Communications 8, 31-44.
95. RIFAT, M. (2008), X.X. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları 1: Tarihçe ve Eleştirel Düşünceler, İstanbul: Y.K.Y. Ya.
96. ROBINS, K. (1999), İmaj: Görmenin Kültür ve Politikası çev. Nurçay Türkoğlu, İstanbul: Ayrıntı Ya.
97. RYAN, M. ve Kellner, D. (2012), Politik Kamera: Çağdaş Hollywood Sinemasının İdeolojisi ve Politikası çev. Elif Özsayar, İstanbul: Ayrıntı Ya.
98. SAREN, M. (2007), Marketing is Everything: The View From the Street, Marketing Intelligence and Planning 25(1), 11-16.
99. SAUSSURE, F. de (1997), Genel Dilbilim Dersleri çev. Berke Vardar, İstanbul: İş Bankası Ya.
100. SAYGIN, T. (2010), Yapısalcılıktan Postyapısalcılığa, Der. Armağan Öztürk içinde Post-Yapısalcılık, Ankara: Phoenix Ya.
101. SCHERER, J. ve Jackson, S. J. (2008), Cultural Studies and the Curcuit of Culture: Advertising, Promotional Culture and the New Zelland All Blacks, Cultural Studies 8(4), 507-526.
102. SHAW, E. ve Jones, B. D. (2010), History of Schools of Marketing Thought, Marketing Theory 5(3), 239-281.
103. SHOU, C., Wang, H. ve Wang, Y. (2014), Critical Discourse Analysis of the Appeals in English Women’s Advertisements, International Journal of Applied Linguistic 3(1), 79-85.
104. SIMPSON, P. (2001), Reason and Tickle as Pragmatic Constructs in the Discourse of Advertising, Journal of Pragmatics 33, 89-607.
105. SKALEN, P. (2010), A Discourse Analytical Approach to Qualitive Marketing Research, Qualitative Market Research 13(2), 103-109.
106. SOAR, M. (2000), Encoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising Production, Mass Communications and Society 3(4), 415-437.
107. SÖZEN, E. (1999), Söylem: Belirsizlik, Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite, İstanbul: Paradigma Ya.
108. STRAUSS, C. L. (2013), Mit ve Anlam çev. Gökhan Yavuz, İstanbul: İthaki Ya.
109. TADAJEWSKI, M. (2010), Toward A History of A Critical Marketing Studies, Journal of Marketing Management 26(9), 773-824.
110. THOMPSON, C. J. (2004), Marketplace Mythology and Discourse of Power, Journal of Consumer Research 31(1), 162-180.
111. THOMPSON, J. B. (2013), İdeoloji ve Modern Kültür: Kitle İletişim Çağında Eleştirel Toplum Kuramı çev. İdil Çetin, Ankara: Dipnot Ya.
112. VARMAN, R. ve Vikas, R. M. (2007), Freedom and Consumption: Toward Conceptualizing Systemic Constraints for Subaltern Consumers in Capitalist Society, Consumption, Markets and Culture 10(2), 117-131.
113. _______, R. ve Saha, B. (2009), Disciplining the Discipline: Understanding Postcolonical Epistemic Ideology in Marketing, Journal of Marketing Managment 25, 811-824.
114. VESTERGAARD, T. ve Schroeder, A. (1985), The Language of Advertising, Oxford: Blackwell Pubs.
115. VOLOSINOV, V. N. (2001), Marksizm ve Dil Felsefesi çev Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı Ya.
116. WERNICK, A. (1996), Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Tüketim çev. Osman Akınhay, Ankara: Bilim Sanat Ya.
117. WHARTON, C. (2013), Advertising as Culture, Chicago: Intelect Pubs.
118. WHITTHINGTON, R. ve Whitt, R. (1991). Professional Ideology and Marketing Implementation, European Journal of Marketing 26(1), 52-63.
119. WILKIE, W. L. ve Moore, E. S. (2003), Scholarly Research in Marketing: Exploring the 4 Eras of Thought Development, Journal of Public Policy 22(2) Fall, 116-146.
120. WILLIAMSON, J. (2001), Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji çev. Ahmet Fethi, Ankara: Ütopya Ya.
121. WOOLARD, K. A. (1994), Language Ideology, Annu. Rev. Anthropolgy 23, 55-82.
122. _________, K. A. (1990), Language Ideology: Issues and Approach, Pragmatics 2(3), 235-249.
123. ZALTMAN, G. ve Coulter, R. H. (1995), Seeing the Voice of the Costumer: Metaphor-Based Advertising Research, Journal of Advertising Research July, 35-51.