Soruyu Değiştirmek: İzleyiciler Reklamlarla Ne Yapar

Yıl 2008, Cilt: 13 Sayı: 13, 249 - 266, 07.04.2014

Şahinde Yavuz

Öz

Akademik dünya içinde bir çok yazar ve
araştırmacı, reklamı anlamak için çaba
göstermektedir. Bu konudaki yazıların ortak
noktası; reklamın izleyici/okuyucu/tüketici üzerindeki etkilerine odaklanır.
Eleştirmenler reklamı; ekonomiyi zarara
uğratan, yararsız ihtiyaçlar yaratan, dil
ve kültürü tahrip eden, yanlış semboller
yayan, bu nedenle mal tüketimi ile yaşanan
sorunların üstesinden gelinebileceği
izlenimini yaratan bir faktör olarak ele
alırlar. Bu görüşlerin temelinde, reklamın
toplumun ekonomik gücünü dolayımlayan
bir güç olarak görülmesi yatmaktadır.
Reklamın üretim ve tüketiminde farklı
anların varlığını ortaya seren bakış açılarına
gereksinim duyulmaktadır. Bu çalışma, izleyici cephesinden bakarak
reklamın sosyal ve kültürel etkisinin daha
karmaşık yönlerini açıklamanın yollarını
araştırmaktadır. Bunun için önce reklama
yöneltilen eleştiriler ve eleştirilere verilen
yanıtlar incelenecektir. Araştırma reklamın
tüketim aktivitesi ile kurduğu ilişkiyi ortaya
koyduktan sonra, izleyicinin
reklamlarla ne yaptığı sorusunun yanıtlarını
ele alınacaktır.

Anahtar Kelimeler

Reklam, eleştiri, izleyici, metin analizi, alımlama

Kaynakça

• Adorno, Teodor ve Horkheimer, Max. (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği. Çev.: O. Özügül İstanbul:Kabalcı.
• Alemdar, Korkmaz, Erdoğan İrfan (1990). İletişim ve Toplum: Kitle İletişim Kuramları Tutucu ve Değişimci Yaklaşımlar. Ankara: Bilgi Yayınevi.
• Andersen Robin (1995). Consumer Culture and TV Consuming. Boulder,Colo:Westwiew Press.
• Bennett., T. (1982). “Theories of the Media, Theories of Society” Culture, Society and The Media. M. Gurevitch v.d.
• (der) içinde, London :Routledge, 30-55. Baudrillard, Jean (1997). Tüketim Toplumu. Çev.: Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin. Ayrıntı: İstanbul.
• ——————- (1998). Üretimin Aynası. Çev. Oğuz Adanır. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.
• Cemalcılar, I. (1988). “Reklamın Rolü” Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık. Ali. Atıf Bir ve Fermani Maviş (der) içinde. Ankara:Bilgi. 53-65
• Davidson, Martin (1992). The Consumerist Manifesto:Advertising in Postmodern Times. Routledge:London, NewYork
• Debord, Guy. (1996). Gösteri Toplumu ve Yorumları. Çev.: Ayşen Ekmekçi ve Ok- şan. Taşkent. İstanbul: Ayrıntı.
• Du Gay, Paul (1996). “The Culture of Customer.” Consumption and Identity at Work. P. Du Gay (der). içinde Sage: London. 77-87.
• Ewen Stuart (1976). Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York : Mc Graw Hill.
• Fiske, John. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev.; Süleyman İrvan. Ankara: Ark Kitabevi.
• ________(1999). Popüler Kültürü Anlamak. Çev.; Süleyman İrvan. Ankara:Ark Kitabevi.
• Fowles, Jib. (1996). Advertising and Popular Culture. London: Sage.
• Hall, Stuart (1990). “Culture and Communication: Towards and Etnografic Critique of Media Consumtion in the Transnational Media System”, European Journal of Communication. 5 239-260.
• Hall, Stuart (2005).“Kodlama, Koda- çımlama.” Medya ve İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Şahinde Yavuz (der). Içinde Çev. Yiğit Yavuz. Ankara:Vadi. 85-98.
• Hall, Stuart ve Jaques, Martin (der) (1995). “Yeni Zamanların Anlamı” Yeni Zamanlar:1990’larda Politikanın Deği- şen Çehresi. Çev.: Abdullah Yılmaz Ayrıntı:İstanbul
• Hoijer, Brigitta (2005). “İzleyicilerin Televizyon Programlarını Alımlayışı:Teorik ve Metodolojik Değerlendirmeler”, Medya ve İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Şahinde Yavuz (der). İçinde. Çev. Şahinde Yavuz. Ankara:Vadi. 105-130.
• İnal, M. A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: Temuçin Yayınları.
• Jensen Klaus, B. ve Rosengren Karl, E. (2005). “İzleyicinin Peşindeki Beş Gelenek.” Medya ve İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Şahinde Yavuz (der). içinde Çev. Şahinde-Yiğit Yavuz. Ankara:Vadi. 55-84.
• Jhally, Sut. (1987). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. London:Routledge.
• Leiss, William, Stephen Kline ve Sut Jhally (1990). Social Communication in Advertising, Persons, Product and Images of Well-Being. London Routledge.
• Lury, Celia. (1996). Consumer Culture. Cambridge: Polity Press.
• Marcuse, Herbert. (1990). Tek Boyutlu İnsan. Çev: Aziz Yardımlı. İstanbul:İdea.
• McLuhan, Marshall. (1974). “ADS: Keeping Upset With Joneses.” Advertising Role in Society. J. S. Wright ve J.E.
• Mertes ( der). içinde St Paul, NY, Boston LA: West Publishing Co.
• Moores, Shaun (1990). “Texts, Readers and Contexts of Reading: Developments in the Study of Media Audience.”
• Media Culture and Society. V:12 N.1 . Morley, David (1980). Nationwide Audience. London:BFI.
• Mort, Frank (1995). “Tüketim Politikası” Yeni Zamanlar: 1990’larda Politikanın Değişen Çehresi. Çev.: Abdullah Yılmaz.Ayrıntı:İstanbul.
• Nava, Mica. (1992). “Consumerism and Its Contradictions” Changing Cultures: Feminism Youth and Consumerism. Mica Nava (der) içinde. London: Sage. 162-168.
• —————1997). “Framing Advertising:Cultural Analysis and the Incrimination of Visual Text.” Buy This Book.
• M. Nava, A. Blake,I. MacRury & B. Richards (der) içinde. London NewYork: Routledge. 34-46.
• O’Donohue, Stephanie. (1997). “Leaky Boundaries: Intertextuality and Young Adult Experience of Advertisement” Buy This Book. M. Nava, A. Blake,I.
• MacRury & B. Richards (der) içinde . London- NewYork: Routledge. 257- 275.
• Richards, Barry, (2000). The Dynamics of Advertising. Australia, Canada, France: Harwood Academic Publisher.
• Sender, Katherine (2005). “Cinsel Öznelliklerin Satışı:İzleyicilerin Gey Penceresi Reklamlara Tepkisi.” Medya ve
• İzleyici: Bitmeyen Tartışma. Şahinde Yavuz (der). içinde Çev. Şahinde Yavuz. Ankara:Vadi. 159-192.
• Sinclair, John. (1987). Images Incorporated: Advertising as Industry and Ideology. London: Croom Helm.
• Swingewood, Alan. (1996). Kitle Kültürü Efsanesi. Çev.; Aykut Kansu Ankara: Bilim ve Sanat Kitabevi.
• Williamson, Judith. (2000). Reklamın Dili: Reklamda Anlam ve İdeoloji. Çev; Ahmet Fethi. Ankara:Ütopya.
• Yavuz, Şahinde (2007). Reklamları İzlediniz:Reklamların Farklı Okumalarına Dair Bir Çalışma. Ankara:Ütopya.