DOKTORLAR VE AVUKATLARIN PAZARLAMA HAKKINDAKİ ALGI VE DAVRANIŞLARI ÜZERİNE NİTEL BİR KARŞILAŞTIRMA

Öz

İnsan odaklılığa evrilmeye çalışan pazarlama, hukuk ve sağlık gibi rekabetin ve serbest girişimin tartışılmaya devam ettiği iki temel insani alanda yer almaya başlasa da bu sektörlerde diğer alanlara (sektörlere) göre nispeten zayıf durumdadır. Bu araştırmada her iki alanın önemli oyuncuları olan avukatlar ve doktorlarla toplam 20 mülakat gerçekleştirilmiştir. Elde edilen görüşler nicel verilerle desteklenerek nitel olarak değerlendirilmiştir. Buna göre avukat ve doktorlar pazarlamayı sadece sunum, reklam ve kişisel satış gibi tutundurma aktiviteleriyle sınırlı görmektedirler. Ayrıca avukatların pazarlama konusunda doktorlardan daha olumlu ve daha fazla bilgiye sahip oldukları ortaya konulmuştur. Avukatlara göre pazarlamacılar daha fazla ihtiyaç oluştururken doktorlara göre ise daha çok ihtiyaç gidermektedirler. Doktorların pazarlamanın etik olmadığına dair endişeleri bulunmaktadır. Bu iki alanda pazarlamanın ya da insan odaklılığın gelişebilmesi için öncelikle mevcut algıların değişmesi gerektiği ortaya konulmuştur..

Anahtar Kelimeler

• pazarlama etiği
• pazarlama algısı
• stratejik pazarlama
• nitel araştırma

A QUALITATIVE COMPARISON OF THE PERCEPTIONS AND BEHAVIORS OF LAWYERS AND DOCTORS ON MARKETING

Öz

Marketing, which is in the process of evolving into being people-oriented, has started to take place in two basic human fields (sectors) that the state carries on such as law and health. The aim of this research is to reveal the level of perception and application of marketing in these two sectors. For this purpose, one-on-one interviews were conducted with lawyers and doctors. The obtained opinions were evaluated qualitatively, supported by quantitative data. According to the findings, lawyers and doctors consider marketing to be identical with early-stage marketing promotional activities. It has been demonstrated that in order for a contemporary human-oriented marketing approach to come to life in these two sectors, the current perceptions must be changed first.

Anahtar Kelimeler

• marketing ethic
• marketing perception
• strategic marketing
• qualitative research

Kaynakça

1. Anderson, P.F. (1982). “Marketing, Strategic Planning, and the Theory of the Firm”. Journal of Marketing, 46, 15-26.
2. Baltacı, A. (2018). “Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme”. BEÜ SBE Derg.,7(1), 231-274.
3. Bartels, R. (1951). “Can marketing be a science?”. Journal of Marketing. 15(3), 319-328.
4. Bartels, R. (1968). “The general theory of marketing”. The Journal of Marketing. 32(1), 29-33.
5. Bell, ML., Emory, CW. (1971). “The Faltering Marketing Concept”. Journal of Marketing, 35(4), 37-42.
6. Bennett, A. R. (1997). “The Five Vs - A Buyer’s Perspective of the Marketing Mix”. Marketing Intelligence & Planning, 15(3), 151-156.
7. Bilgin, N. (2014). Sosyal bilimlerde içerik analizi. Siyasal Kitabevi.
8. Butler, R. S., DeBower, H., & Jones, J. G. (1918). “Marketing methods and salesmanship”. Alexander Hamilton Institute. Modern Business, 5.

9. Bryman, A. (2007). “Barriers to integrating quantitative and qualitative research”. Journal of Mixed Methods Research, 1(1), 8-22.
10. Celep, E. (2002). “Kişiselleştirme”. In M. Zerenler (Edt), Pazarlamanın nitel çağı (p.217-230). İstanbul: Çizgi Kitabevi.
11. Contreras, F. L., Ramos, M. L. Z. (2016). “What is Marketing? A Study on Marketing Managers’ Perception of the Definition of Marketing”. Fórum Empresarial, 21(1), 49-69.
12. Creswell, J. W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Pub.
13. Çepni, O., Aydın, F., Kılınç, A.Ç. (2018). “Erasmus Programına Katılan Öğrencilerin Yaşadıkları Sorunlar ve Çözüm Önerileri: Fenomenolojik Bir Araştırma”. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 8 (3), 436-450.
14. Day, G.S. (1994). “The capabilities of market-driven organizations”. Journal of Marketing, 58(4), 37-52.
15. Ertuğrul, İ., & Deniz, G. (2018). “4.0 Dünyası: Pazarlama 4.0 ve Endüstri 4.0”. BEÜ SBE Dergisi, 7(1), 158-170.
16. Giorgi, A. (1997). “The theory, practice, and evaluation of the phenomenological method as a qualitative research procedure”. Journal of Phenomenological Psychology, 28(2), 235-260.
17. Giorgi, A. (2009). The descriptive phenomenological method in psychology: A modified Husserlian approach. Pittsburgh: Duquesne University Press.
18. Goi, L.C. (2009). “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” International Journal of Marketing Studies, 1(1), 2-10.
19. Hunt S.D. (1983). “General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing”. Journal of Marketing, 47(4), 9-17. doi:10.1177/002224298304700402
20. Hunt, S.D. (2017). “Advancing marketing strategy in the marketing discipline and beyond: from promise, to neglect, to prominence, to fragment (to promise?”. Journal of Marketing Management, 34(1-2). dio: 10.1080/0267257X.2017.1326973
21. Küçüködük Ö., Karakullukçu, B. (2020). Gömülü Teori içinde Pazarlamanın Nitel Çağı, Editör Zerenler, M. S.160. Konya: Çizgi Kitabevi.
22. Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. (2019). Marketing: An Introduction 13th Edition. Harlow, United Kingdom: Pearson.
23. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawa, I. (2010). Marketing 3.0. From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.
24. Koşar, D. (2019). “Öğretmenlerin Mesleki Deneyimlerinin İncelenmesi: Öğretmen Olmanın Anlamına İlişkin Fenomenolojik Bir Çalışma”. Journal of History Culture and Art Research, 8(2), 333-346. doi:http://dx.doi.org/10.7596/taksad.v8i2.2122
25. Lauterborn, B. (1990). “New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over”. Advertising Age, 61(41), 26.
26. Liu, R. (2017). A” reappraisal on marketing definition and marketing theory”. Journal of Eastern European and Central Asian Research, 4(2).
27. marketing-dictionary.org. (2021, 10 Kasım). Marketing. https://marketing-dictionary.org/m/marketing/ McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing, IL: Richard D. Irwin.
28. McDonald, M. (2009). “The future of marketing: Brightest star in the firmament, or a fading meteor? Some hypotheses and a research agenda”. Journal of Marketing Management, 25(5/6),431-450.
29. Moorman, C., Rust, R.T. (1999), “The Role of Marketing”. Journal of Marketing, 63, 180-197.
30. Piercy, N. (2002). “Research in marketing: Teasing with trivia or risking relevance?” European Journal of Marketing, 36(3), 350–363.
31. Polatcan, M. & Kılınç, A. Ç. (2018). Fenomenoloji ve araştırmalarda fenomenolojik yöntem. İçinde K.Beycioğlu, N. Özer ve Y. Kondakçı (Ed.). Eğitim yönetiminde araştırma. (ss.88-109). Ankara: Pegem Akademi.
32. Shaw, A. W. (1912). “Some problems in market distribution”. Quarterly Journal of Economics, 12, 706-765.
33. Shaw, E. H. (2012). “Marketing strategy from the origin of the concept to the development of a conceptual framework”. Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), 30–55.
34. Tarabasz, A. (2013). “The Reevaluation of Communication in Customer Approach-Towards Marketing 4.0”. International Journal of Contemporary Managament, 12(4), 124-134.
35. Tashakkori, A. & Teddlie, C. (2010). Sage Handbook Of Mixed Methods in Social & Behavioral Research (2nd Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
36. Varadarajan, R. (2015). “Strategic marketing, marketing strategy and market strategy”. AMS Review, 5, 78–90. doi:10.1007/s13162-015-0073-9
37. Varadarajan, R. (2021). “Dr. Shelby D. Hunt: A world-renowned marketing scholar, marketing legend, thought leader, mentor and more”. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(2), 142–150.
38. Verhoef, P. C., & Leeflang, P. S. (2009). “Understanding the marketing departments influence within the firm. Journal of Marketing, 73(2), 14-37.
39. Webster Jr, F. E., Malter, A. J., & Ganesan, S. (2005). “The decline and dispersion of marketing competence”. MIT Sloan Management Review, 46(4), 35-43.
40. Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin.
41. Yılmaz, K. & Şahin, T. (2016). “Eğitim fakültelerindeki araştırma görevlilerinin mesleki deneyimlerinin incelenmesi: araştırma görevlisi olmanın anlamına ilişkin fenomenolojik bir çalışma”. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 44,143-168.
42. Zeh, S., Christalle, E., Zill, J. M., Härter, M., Block, A., & Scholl, I. (2021). “What do patients expect? Assessing patient-centredness from the patients’ perspective: an interview study”. BMJ open, 11(7), e047810.