The Role of Series Sponsorship in the Formation of Brand Image: The Case of Bahar Series

Öz

Abstract Sponsorship is a marketing strategy frequently employed by businesses to enhance brand visibility and strengthen their image. Sponsorship practices featured in highly rated television series add value to brands through the emotional connection established with audiences. This study examines the role of television sponsorship in the formation of brand image, focusing on the case of the series Bahar. It also explores viewers’ behaviors regarding the recognition, recommendation, purchase, and loyalty toward sponsor brands. The research was conducted with 15 participants selected through purposive sampling, using semi-structured interviews, and the data were analyzed through content analysis based. The findings indicate that sponsorships aligned with the series content were perceived as more meaningful by viewers. Although their direct impact on purchase and loyalty was limited, sponsorships contributed significantly to brand awareness and the development of positive perceptions. Furthermore, the results highlight that engagement with digital platforms plays a supportive role in fostering lasting interactions. Keywords: Sponsorship, TV Series sponsorship, Brand Image, Spring TV Series.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorship
• TV Series sponsorship
• Brand Image
• Spring TV Series.

Dizi Sponsorluğunun Marka İmajının Oluşumundaki Rolü: Bahar Dizisi Örneği

Öz

Öz Sponsorluk, işletmelerin marka görünürlüğünü artırmak ve imajlarını güçlendirmek amacıyla sıklıkla başvurdukları bir pazarlama stratejisidir. İzlenme oranı yüksek dizilerde yer alan sponsorluk uygulamaları, izleyicilerle kurulan duygusal bağ üzerinden markalara değer kazandırmaktadır. Bu araştırmada, Bahar dizisi örneği üzerinden dizi sponsorluğunun marka imajının oluşumundaki rolü incelenmiştir. Çalışmada ayrıca izleyicilerin sponsor markaları fark etme, tavsiye etme, satın alma ve sadakat geliştirme davranışları ele alınmıştır. Araştırma kapsamında amaçlı örneklem yöntemi ile belirlenen 15 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmış ve elde edilen veriler içerik çözümlemesi ile değerlendirilmiştir. Bulgular, içerikle uyumlu sponsorlukların izleyici tarafından daha anlamlı bulunduğunu, sponsorlukların satın alma ve sadakat üzerinde sınırlı etkiler yaratmasına karşın marka farkındalığı ve olumlu algı geliştirmede önemli katkılar sağladığını göstermektedir. Ayrıca dijital platformlara yönelimin kalıcı etkileşim için destekleyici rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Dizi sponsorluğu, Marka İmajı, Bahar Dizisi.

Anahtar Kelimeler

• Sponsorluk
• Dizi sponsorluğu
• Marka İmajı
• Bahar Dizisi.

Kaynakça

1. Aydede, C. (2002). Halkla İlişkiler Kampanyaları, Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
2. Bolat, O. İ. (2006). Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci, Balıkesir .........Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 9, No: 15, s. 108-126.
3. Bruhn, M. (1989). “Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz”.Gabler .........Verlag.
4. Canöz, K. (2010). Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Uygulamaları, Konya: Palet ..........Yayınları.
5. Canöz, K. ve Doğan, İ. (2015). İmaj Oluşturma Aracı Olarak Sponsorluk. Gümüşhane ..........Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(2), s. 19–39.
6. Canöz, K. ve Canöz, N. (2020). Halkla İlişkiler. Konya: Palet, s.186
7. Dilber, Y. (2013). İzlenme Oranları Kafanızı mı Karıştırıyor! Bu Yazıyı Okumadan ..........Geçmeyin, www.medyatava.com (24.03.2018).
8. Emanet, H. (2015). “Sosyal Medya Kullanımının Yaygınlaşmasının TV Reytingine Etkisi”, ...........Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü MBA Programı, ...........İstanbul.

9. Gee, J. P. (2000). Identity as an Analytic Lens for Research in Education. Review of Research .........in Education, 25, 99–125.
10. Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
11. Gökmen M. Y. (2012). Twitter’ın Türkiye İstatistikleri, www.ntv.com.tr (22.03.2018). http://www.sponsorluk.gov.tr/Home/Content/46#1, Erişim Tarihi: 19.06.2015.
12. Huber, F. (1989). Corporate Image and Corporate Communication. Wiesbaden: Gabler .........Verlag.
13. İslam, A. (2009). Markaların Spor Sponsorluğu Uygulamaları: Ülker Örneği, Selçuk .........Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya.
14. Kahraman, K. K. (2022), Sponsorluk Uygulamalarının Kurumsal İmaj Açısından Önemi: ..........Lisansüstü Tezler Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam ..........Çalışmaları Dergisi Cilt: 5, Sayı: 2.
15. Karpat, I. (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, İstanbul: Yayınevi ...........Yayınları.
16. Kazaz, M. ve Özkent, Y. (2016) Televizyon Dizileriyle Eş Zamanlı Olarak Twitter Kullanımı: ...........İletişim Fakültesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, Selçuk İletişim Fakültesi ..........Akademik Dergisi, 9(2), 205-224.
17. Meenaghan, T. (1991). Sponsorship – Legitimising the Medium. European Journal of ..........Marketing, 25(11), s. 5-10.
18. Miles, M.B., ve Huberman, A.M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook ……..(2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage Puplications.
19. Okay, A. (2005). Kurumsal İletişim Yöntemi, (Editör). Rüveyde Akyürek, Eskişehir: Anadolu ..........Üniversitesi.
20. Okay, A. (2012). Kurum Kimliği, İstanbul: Derin Yayınları.
21. Okay, A. (2012). Sponsorluk. İstanbul: Der. s. 3-4-36-71-86.
22. Özçelik, B. (2015). Spor değil, dizi değil, http://www.halklailiskiler.com.tr/Spor değil dizi ..........değil php, Erişim Tarihi: 25.03.2015.
23. Özçelik S. (2017). Sponsorluk Uygulamalarında Pusuda Pazarlama (Ambush Marketing) ve ..........Tüketici Etiğinin İncelenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Maltepe Üniversitesi Sosyal ..........Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İstanbul.
24. Özkan, A. (2009). Halkla İlişkiler Yönetimi, İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
25. Özkoç, B. (2012). İşletmelerde Kurumsal Vatandaşlığın Oluşturulmasında Kurumsal ..........İletişimin Rolü, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek ..........Lisans Tezi, İzmir.
26. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research and evaluation methods (3rd ed.). Thousand Oaks, .........Calif : Sage Publications, Inc.
27. Peltekoğlu, F. B. (2009). Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul: Beta Yayınları.
28. Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları, s. 587.
29. Soyer, F. (2003). Sporda Sponsorluk: Kavram, Kapsam ve Bir Araştırma. Ankara: Gazi ..........Kitabevi.
30. Scmıtt, H. Sımansın, B. A. ve Marcus, J. (1995). Managing Corporate Imageand Identity, .........Long Range Planning, Elsevier Science Ltd, Printed in Great Britain Vol. 25, No. 5, .........Page. 82-92.
31. Üstünbaş, B. ve Taşkıran, H. B. (2020). Kurumsal Çekicilik Algısının Oluşumunda .........Sponsorluk Faaliyetlerinin Etkisi. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, .........6(2), s. 656–674.
32. Yanmıyan, S. ve Yıldız, G. (2021). Spor Sponsorluğunun Sporu Endüstrileştirmesi. Asya ........Studies, 5(15), s. 163-170.
33. Zeybek, I. (2002). Televizyonda Sponsorluk/Destekleme Etkinlikleri ve RTÜK Yasası. ..........İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (13), 563–575.