REKLAMLARDA ERKEK MİTİNİN META OLARAK KULLANIMI: MASKÜLEN ROLLERİN DEĞİŞİMİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Öz

Cinsiyetçi bakış açısı üzerinden toplumsal değişimlere odaklanıldığında, dünyanın her yerinde genelde erkek kadın ayrımının erkek egemen toplum yapısı üzerinden şekillendiği görülmektedir. Toplumsal cinsiyet bakış açısı üzerinden meseleye bakıldığında ise bu iki farklı cinsiyetin ortak temeller üzerinden birbirinden farklı olmadan inşa edilmesinin hedeflendiği görülmektedir. Sosyolojik düzlemde erkek ve kadın rollerinin çok keskin biçildiği bir ortamda elbette önemli bir iletişim metodu olan reklamlarda da bunu görmek mümkün hale gelmektedir. Erkek egemen toplumlarda maskülen rollerin ağırlıklı olarak dünyanın her yerinde erkek üzerinden şekillendiğini görmek mümkündür. Reklam içeriğinde para, statü ve güç olan yerde hep bir erkek figürü varken, cinsellik, arzu, moda gibi içeriklerde de kadın figürü hâkim olmaktadır. Son dönemde tanınmış markaların bu rolleri değişime uğrattığı görülmektedir. Bu çalışma reklamlarda erkek mitinin maskülen olmayan, erkeğin meta olarak kullanılabildiği, cinselliğinin arzu nesnesine dönüştüğü ya da kadına atfedilen rolleri üstlendiği reklam örneklerine odaklanmaktadır. Çalışmada reklam örnekleri göstergebilimsel açıdan değerlendirilmekte ve maskülen rollerin nasıl değişime uğradığı örneklemler üzerinden incelenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• reklam
• erkek miti
• maskülen roller
• göstergebilimsel analiz

THE USE OF THE MALE MYTH AS A COMMODITY IN ADVERTISING: A REVIEW ON THE CHANGE OF MASCULINE ROLES

Öz

When focusing on social changes from a sexist perspective, it is seen that the male-female distinction in the world is generally shaped by the male-dominated social structure. Looking at the issue from a gender perspective, it is seen that it is aimed to build these two different genders on common foundations without being different from each other. In an environment where the roles of men and women are cut very sharply on the sociological level, it becomes possible to see this in advertisements, which are of course an important communication method. It is possible to see that masculine roles in male-dominated societies are predominantly shaped by men all over the world. While there is always a male figure where money, status and power are in the advertisement content, the female figure dominates in the content such as sexuality, desire and fashion. Recently, it is seen that well-known brands have changed these roles. This study focuses on advertisement examples in which the male myth is not masculine, the man can be used as a commodity, his sexuality is transformed into an object of desire or the roles attributed to women are assumed. In the study, advertisement examples are evaluated semiotically and how masculine roles change is examined through samples.

Anahtar Kelimeler

• advertising
• the male myth
• masculine roles
• semiotic analysis

Kaynakça

1. ARSLAN, Y. (2020). Sedef Avcı ve Kıvanç Kasabalı Çifti Aynı Reklamda Rol Aldı, https://www.magazinburada.net/yasam/sedef-avci-ve-kivanc-kasabali-cifti-ayni-reklamda-rol-aldi-h6319.html, (16.02.2022).
2. BAUDRILLARD, J. (2015). Tüketim Toplumu Söylenceleri Yapıları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
3. BABÜR, T. N. & ÜLKER, Y. (2016). Kadınların, Televizyon Reklamlarında Erkek İmgesi Kullanımına Yönelik Tutumlarında Demografik Özelliklerinin Rolü . Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi , (25) , 225-244.
4. BERGER, J. (2020). Görme Biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları.
5. BOSCH. (2022). https://www.bosch-home.com.tr/one-cikanlar/i-dos, (15.02.2022).
6. DÖNMEZ, İ. H. (2012). Reklamda Cinsel Arzu Nesnesi Olarak Erkeğin Sunumu, International Symposium on Language and Communication: Research Trends and Challenges, https://www.researchgate.net, (05.07. 2017).
7. DUMANLI, D. (2013). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1 (2),. 132-149.
8. FİSKE, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş (Çev. Süleyman İrvan), Bilim ve Sanat Yayınları: Ankara

9. GÜNDÜZ KALAN, Ö. (2010). Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: 'Kinder' Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme, Istanbul University Faculty Of Communication Journal, 1 (38) , 75-89.
10. KADIN BAKIŞI. (2022). https://www.kadinbakisi.com/yeni-biscolata-er.kegi/15591/, (17.02.2022).
11. KOCASU, A.N. (2020). https://mediacat.com/walison-biscolata-icin-mutfakta/ (17.02.2022).
12. ONAY, A. (2017). Türkiye’de Değişen Erkekler ve Dergi Reklamlarındaki Erkek İmajı. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi | Istanbul University Faculty of Communication Journal, (53) , 165-188. DOI: 10.17064/iuifd.364943.
13. ÖZDEMİR, M. (2010). Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet ve Sunumu, Milli Folklor Geleneksel Yayınları, Yıl: 22, Sayı: 88, 101-111.
14. ÖZTÜRK, G. (2020). Reklamda Kullanılan Erkeklik Mitleri ve Erkek Tüketicinin Yeniden Üretimi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:19 Sayı:39 Güz:2020/3 s.1107-1126 DOI: https://doi.org/10.46928/iticusbe.769797.
15. SARI, Ü. (2013). Reklamlarda Kadın Objesinin Kullanımı: Örnek Olarak “Maccoffee Strong – Sert Kadın” Reklamı. Atatürk İletişim Dergisi , (5) , 85-104.
16. TÜRK DİL KURUMU. (2019). https://sozluk.gov.tr/, (10.02.2022).
17. T24. (2013). https://t24.com.tr/haber/biscolata-erkeginin-sadece-iki-kiz-arkadasi-olmus,225336, (19.02.2022).
18. ULUYAĞCI, Y. VE YILMAZ, R. A. (2007). Televizyon Reklamlarında Çocuğa İlişkin Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Sunumu . Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi , (6) , 141-157.
19. VATANDAŞ, C. (2011). Toplumsal Cinsiyet ve Cinsiyet Rollerinin Algılanışı. Istanbul Journal of Sociological Studies, 0 (35), 29-56.
20. VİKİPEDİ. (2020). Maskülizm. https://tr.wikipedia.org/wiki/Maskülizm, (10.02.2022).
21. YAKTIL, O. G. (2000). Cinsiyet Rolleri İle İlgili Stereotiplerin Televizyonda Sunumu. Kurgu, 17 (1) , 33-41.
22. YILMAZ, R. (2013). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi, Selçuk İletişim, 4 (4) , 143-155.
23. ZENGİN, E. (2019). Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Reklamlarda Erkek İmgesinin Değerlendirilmesi: Men’s Health Dergisindeki Reklamların Analiz, Global Media Journal (9)18, 157 – 182.