Tüketicilerin marka algılarının sadakat üzerindeki etkisinde güvenin aracı rolü

Bu çalışmanın amacı, elektronik ağızdan ağıza pazarlama, marka imajı, marka kimliği ve algılanan kalite unsurları ile marka sadakati arasındaki ilişkide marka güveninin aracı (mediator role) etkilerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda, üniversite öğrencilerinin en sık satın almayı tercih ettiği giyim markası değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmanın örneklem çerçevesi toplam 255 öğrenciden oluşmaktadır. Çalışmada ilişkisel tarama modeli tercih edilmiştir. Veriler tanımlayıcı istatistikler, korelasyon, regresyon, güvenilirlik analizi ve yapısal eşitlik modeli (YEM) kullanılarak test edilmiştir. Elde edilen bulgular, söz konusu değişkenlerin marka sadakati üzerinde anlamlı etkilere sahip olduğunu ve güvenin aracı rol üstlendiğini ortaya koymaktadır. Bu bulgular marka sadakatinin oluşumunda güven temelli ilişkisel mekanizmaların önemini vurgulayarak marka yönetimi literatürüne katkı sağlamaktadır. Uygulama açısından ise marka yöneticilerinin sadakati artırmaya yönelik stratejilerinde güven inşasını merkeze almaları ve özellikle dijital iletişim, kimlik, imaj ve kalite unsurlarını güven oluşturacak şekilde yönetmelerinin gerektiği vurgulanmaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın bulguları alanyazına katkıda bulunmakla birlikte uygulayıcılar için değerli çıkarımlar sunmaktadır.

The aim of this study is to reveal the mediating effects of brand trust on the relationship between electronic word-of-mouth marketing, brand image, brand identity, perceived quality, and brand loyalty. To this end, the clothing brand most frequently purchased by university students was selected for evaluation. The study sample comprised a total of 255 students. A correlational survey model was adopted for the study. The data were analysed using descriptive statistics, correlation, regression, reliability analysis and structural equation modelling (SEM). The findings reveal that the variables in question have significant effects on brand loyalty and that trust acts as a mediator. These findings contribute to the brand management literature by emphasising the importance of trust-based relational mechanisms in the formation of brand loyalty. From a practical perspective, it is emphasised that brand managers should place trust-building at the centre of their strategies aimed at increasing loyalty and, in particular, manage elements such as digital communication, identity, image and quality in a way that fosters trust. In this context, the study’s findings not only contribute to the literature but also offer valuable insights for practitioners.