İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi

In a rapidly changing world, businesses endeavor to fulfill their social responsibilities by carrying out various activities that seek to resolve social problems, while also working to create a positive corporate image and brand perception by satisfying the emotional expectations of their consumers. In time, the activities of Makalenin geliş tarihi: 10.06.2014 — Kabul tarihi: 29.09.2014 * Bu çalışma, Gonca Şükriye Akkoyunlu tarafından Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalında Yrd. Doç. Dr. Selma Kalyoncuoğlu’nun danışmanlığında hazırlanan “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi ve Bir Uygulama Örneği” adlı yüksek lisans tezinden üretilmiştir. † İletişim kurulacak yazar: Yrd. Doç. Dr. Selma Kalyoncuoğlu, Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Ankara, Türkiye. E-posta: selmakalyoncuoglu@gmail.comcompanies at a social level underwent changes such that social responsibility activities also became a marketing strategy. Nowadays, companies speak of “strategic corporate social responsibility.” The aim of this study was to evaluate the effect of strategic corporate social responsibility activities on brand perception, and to assess differences in perception stemming from demographic variables. In this context, our study questionnaire items were prepared by utilizing the corporate social responsibility scale previously used in the studies of Uğur (2007) and of Singh, Sanchez and Bosque (2008); and the brand perception scale developed by Bilgili (2007). After testing the validity and reliability of this study questionnaire, it was administered to 393 participants across Turkey. Based on the study results and analyses, it was determined that the corporate social responsibility activities of businesses in Turkey affect the brand perception of their customers, and that demographic factors are associated with significant differences with regards to the effect of these corporate activities on brand perception.

Hızla değişen dünyada, işletmeler bir yandan toplumsal sorunların çözümüne yönelik faaliyetlerde bulunarak sosyal sorumluluklarını yerine getirirken diğer yandan da tüketicilerin duygusal beklentilerini karşılayarak kurumsal imajlarını ve marka algılarını olumlu şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar. Bu faaliyetler zaman içerisinde değişim sürecinden geçerek sosyal sorumluluk amacı yerine bir pazarlama stratejisi halini almış ve günümüzde stratejik kurumsal sosyal sorumluluk olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Çalışmanın amacı, stratejik amaçla kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka algısı üzerine etkisini incelemek ve demografik değişkenlerin yarattığı algı farklılıklarını açığa çıkarmaktır. Bu kapsamda hazırlanan anket soruları, Uğur (2007)’un ve Singh, Sanchez ve Bosque (2008)’in çalışmalarında kullandıkları kurumsal sosyal sorumluluk ölçeğinden ve Bilgili (2007) tarafından geliştirilen marka algısı ölçeğinden faydalanılarak oluşturulmuştur. Geçerliliği ve güvenilirliği test edilen anket Türkiye genelinde 393 çalışan katılımcıya uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda; Türkiye’deki işletmelerin uyguladığı kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketicilerin marka algısını etkilediği ve bu faaliyetlerin marka algısına etkisinde demografik faktörlerin anlamlı farklılıklar yarattığı saptanmıştır.