Asgari Ücretli Tüketicilerin Cep Telefonunu Satın Alma Kararlarında Fiyat Algıları ve Fiyat-Kalite Algısının Belirleyicileri

Yıl 2014, Cilt: 7 Sayı: 1, 315 - , 01.04.2014

Yusuf Volkan Topuz İlhan Çambaşı

Öz

Contemporary firms must determine more precise prices by revising organisational structure through evaluating their existing and potential consumers profiles to survive and to gain competitice advantage in their markets. Therefore, defining consumer perceptions related with price according to their demographical properties considering quality, prestige, value and discount concepts is now more crucial. In this study, the determinants of the price quality relationship which is figured out by minimum wage employees. Using the survey method, data collected from 400 participants living in Karabük districtand t-test, ANOVA, Factor analysis and multiple regression methods has been employed. t test results indicate that participants evaluate price-quality relationship and discount sensitivity different according to their gender. ANOVA test results present that, participants appraise price mavenism different according to their age, appraise discount sensitivety and price consciousness different according to their jobs. Multi-regression results which uses six factors obtained through factor analysis indicate that consumers figure out price-quality relationship more precisely if their value consciousness, prestige sensitivity and price consciousness ascend.

Anahtar Kelimeler

Price, Price Perception, Price-Quality Relationship, Minimum Wage Consumers, Buy Decision.Jel Kods: M30, M31, D12

Asgari Ücretli Tüketicilerin Cep Telefonunu Satın Alma Kararlarında Fiyat Algıları ve Fiyat-Kalite Algısının Belirleyicileri

Öz

Günümüz işletmelerinin hayatta kalabilmeleri ve bulundukları pazarlarda rekabet üstünlüğünü sağlayabilmek için mevcut ve potansiyel müşterilerinin profilleri ve değerlendirmeleri ile örgüt yapısını gözden geçirerek daha doğru fiyatlar belirlemesi gerekmektedir. Bu nedenle tüketicilerin demografik özelliklerine göre ürünlerin fiyat konusundaki algılarını kalite, prestij, değer ve indirim gibi konular ekseninde belirlemek daha da önemli hale gelmiştir. Bu çalışmada asgari ücrete sahip dar gelirlilerin cep telefonlarına ilişkin fiyat algıları ve kurdukları fiyat kalite ilişkisi etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada anket yöntemi ile Karabük ili örneğinden toplanan 400 katılımcıya ait veriler t-testi, ANOVA, Faktör Analizi ve çoklu regresyon testlerine tabi tutulmuştur. Elde edilen t testi sonuçlarına göre, katılımcıların cinsiyetlerine göre fiyat kalite ilişkisi faktörünü ve indirim duyarlılığı faktörünü birbirlerinden farklı değerlendirdikleri belirlenmiştir. ANOVA testi sonuçlarına göre katılımcıların sahip oldukları yaş aralıklarına göre fiyat uzmanlığı faktörünü, sahip oldukları mesleklere göre ise indirim duyarlılığı ve fiyat bilinci faktörlerini birbirlerinden farklı değerlendirdikleri belirlenmiştir. Faktör analizi sonucu elde edilen altı faktör üzerinden kurulan regresyon testi sonuçlarına göre ise, katılımcıların cep telefonu tercihinde sahip oldukları değer bilinçleri, prestije karşı duyarlılıkları ve fiyat bilinçleri arttığında fiyat kalite ilişkisini daha iyi kurdukları ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Fiyat, Fiyat Algısı, Fiyat Kalite İlişkisi, Asgari Ücretli Tüketiciler, Satın Alma KararıJel Kod: M30, M31, D12

Kaynakça

• ÇETİN, G. (2010), Tüketici Zihninde Fiyat Kalite İlişkisi: Dayanıklı ve Dayanıksız Tüketim Ürünlerinin Karşılaştırmasına Yönelik Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• ERİCKSON, G.M. and J.K. JOHANSSON, (1985), “The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations,” Journal of Consumer Research, 12(3), pp.195-99.
• GEÇTİ, F. ve H. ZENGİN (2012), “Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Akıllı Telefon Tüketicilerine Yönelik Bir Araştırma”, Sakarya İktisat Dergisi, 1 (4), s.37-74.
• GÜLÇUBUK, A. (2008), “Müşteri Bağlılığı Yaratmada Fiyat Politikasının Önemi ve Uygulanan Fiyatlandırma Yöntemlerinin Değerlendirilmesi”, Celal Bayar Üniversitesi İ. İ. B. F. Yönetim ve Ekonomi, 15(1), s.15-26.
• KURTULUŞ, K. ve OKUMUŞ, A. (2006), "Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi", Yönetim, 17 (17), s.3-17.
• JUDD V.C. (2000), “The Price-Quality Relationship”, Journal of Food Products Marketing, Volume 6, Issue 1, pp.11-24.
• LICHTENSTEIN, D.L., N.M. RIDGWAY and R.G. NETEMEYER (1993), "Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study", Journal of Marketing Research, 30 (2), pp.234-245.
• MEREDITH, L. and D. MAKI (2001) “Product Cannibalization and the Role of Prices”, Applied Economics, 33, pp.1785- 1793.
• MUNNUKKA, J. (2008), “Customers’ purchase intentions as a reflection of price perception”, Journal of Product & Brand Management, 17(3), pp.188-196.
• ŞİMŞEK, G.G. ve F. NOYAN (2009), “Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi”, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36 (Haziran), s.121- 159.
• TELLIS, G. J. (1989), Creative Pricing of Products and Services: Principles, Analysis, and Applications. (Ed.) D. T. Seymour, The Pricing Decisions. Illinois: Probus Publishing Company, pp.191-221.
• VERMA, DPS and S.S. GUPTA (2004), “Does Higher Price Signal Better Quality?”, Vikalpa Journal, 29(2) pp.67-77.
• YARAŞ. E. (2008), "Tüketicilerin Fiyat Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma", Sosyal Ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 8(15), s.281-300.
• ZIKMUND, W. G. and M. D’AMİCO (2001), Marketing: Creating and Keeping Customers in an e-commerce World. 7th Ed., Cincinnati: South-Western College Publishing.